Cherchant un modèle économique qui lui permettra d’être rentable sur le long terme, Snapchat teste depuis quelques semaines le format publicitaire vidéo non skippable durant 6 secondes.Ce format qu’on nomme « Commercials » est présent dans les contenus TV de l’application.
Ce test vise principalement à observer si les utilisateurs de Snapchat sont réceptifs ou non à ce type de publicité. Un choix risqué si ce format est adapté car l’application a été sévèrement critiqué après de multiples mises à jour pas franchement aux goûts des utilisateurs.
Quelles sont les différentes motivations pour Snapchat ? En quoi les unskippables ads constituent un pari risqué ?
Le nouveau format publicitaire de Snapchat « Commercials » est très controversé, notamment dû aux prises de positions de la marque et de son PDG Evan Spiegel, qui critique notamment lui-même l’aspect intrusif des réseaux sociaux, qu’il juge « glauques ».
Actuellement Snapchat se différencie de ses concurrents par sa volonté d’être un réseau social plus « éphémère », avec des publicités “déguisées” facilement évitables et donc moins intrusives dans la vie privée des utilisateurs.
Ce choix mets donc l’entreprise face à une contradiction : même si les « commercials » peuvent être vus comme un moyen de concilier l’aspect « privacy » et contraintes économiques : En effet pour limiter l’aspect intrusif de la publicité, les « commercials » ne fournissent pas de liens et ne sont pas intégrés dans les « stories » créés par les usagers de Snapchat, ce système vient tout de même contraindre les utilisateurs soumis à de la publicité imposée sur une plateforme de fun et d’amusement.
De plus, composé d’usagers majoritairement jeunes entre 18 et 24 ans (Source : Comscore 2017), cette population d’utilisateurs est aussi très adverse face aux publicités en ligne.
Selon cette étude, on note que 44 % des utilisateurs de Snapchat tendent à sauter systématiquement les publicités : cette proportion monte à 50 % pour les utilisateurs âgés de 18-24 ans. On y voit aussi la volatilité des utilisateurs de Snapchat puisque 59 % d’entre-eux ne pensent pas continuer à utiliser Snapchat après leurs 35 ans. 47,9 % des personnes interrogées voient d’ailleurs Snapchat comme un effet de mode.
Face à ses concurrents plus solides et offensifs comme Facebook ou Instagram par exemple, Snapchat paye donc son image de réseau social « éphémère » en face d’investisseurs qui s’inquiètent de la fragilité du succès de Snapchat. Reste à espérer qu’ils feront les bons choix stratégique car de l’autre côté, Instagram Stories ne cesse d’innover et obtient les faveurs de plus en plus de personnes. En effet la firme appartenant maintenant à Facebook a repris tous les codes de Snapchat en y apportant des nouveautés comme les lives. Ils ont d’ailleurs depuis un moment intégré des publicités lorsque l’on regarde les stories des personnes que l’on suit et cela ne dérange pas grand monde car l’on peut justement les skipper facilement. Facebook, déterminé à éclipsé le petit fantôme, applique ces stories à d’autres applications comme WhatsApp par exemple.
Ce format permettra-t-il donc au “petit fantôme” de prendre un nouveau souffle ou précipitera-t-il l’application dans le ravin ? Nous le saurons dans les mois à venir.