Introduction
D’après l’étude Bain& Compagny, le marché du luxe en Chine représente 33% du marché mondiale.Si les chinois avaient tendance à dépenser leur argent dans les produits de luxe lors de voyage à l’étranger, leurs habitudes sont en plein changement. Selon toujours Bain&Co , la clientèle chinoise qui représentera 50% du marché du luxe d’ici 2025, réalisera 50% de leurs achats en chine et non à l’étranger. Cette tendance obligera les marques de luxe à s’adapter aux clients qui ne voyagent pas, et aux spécificités du marché chinois « local ».
Hyperpersonnalisation digitale et édition limitée
Les entreprises du luxe rivalisent d’originalité pour séduire et rester dans la course au top-of-mind chinois.
L’hyperpersonnalisation est une tendance qui a le vent en poupe en Chine. En effet, un produit unique est historiquement un produit de luxe. Partant de ce constat les marques en jouent et propose donc l’hyperpersonnalisation de leurs produits sous toutes ses formes (gravures, choix des matériaux, « gifting » soit, l’emballage personnalisé etc..).
Sur smartphone, les applications sont optimisées et pensées avant tout UX. Les innovations sont également très appréciées comme en ce moment la 3D ainsi que la réalité augmentée qui proposent de l’expérientiel personnalisable qui permet à l’utilisateur de voir le produit et donc de se projeter post achat.
Une technologie très intéressante donc si la qualité est au rendez-vous qui permet une expérience quasi réelle de découverte, compréhension et personnalisation du produit.
La marque de luxe MAC a lancé en mars 2019 un concept store digital qui à l’aide d’écran digital permet de matcher le teint de l’utilisateur en de lui proposer les produits de la marque en adéquation. Même concept pour les rouges à lèvre avec un miroir intelligent qui permet d’essayer 18 teintes de rouges à lèvres en 30 secondes
Outre l’aspect personnalisable, le marché chinois est attiré par les exclusivités. Cette forte attirance pour les produits exclusifs permet aux consommateurs de posséder un objet rare et également d’affirmer leurs statuts sociales.
JD, une marque d’e-commerce chinoise l’a bien bien compris et a donc ouvert une plateforme en Chine nommée “Toplife” permettant aux marques de luxe de proposer leurs articles à la vente en ligne et de proposer des articles exclusifs en partenariat avec les différentes marques.
D’autre part, il est intéressant de voir que les partenariats d’exclusivité peut s’étendre au delà du réel en passant par le monde virtuel (voir le paragraphe suivant).
Louis Vuitton x Riot Game : Un surprenant partenariat.
La maison Louis Vuitton a signé un parterariat avec Riot Games, à l’occasion des championnats du monde de League of Legend, qui s’est terminé à l’AccordHotels Arena de paris le 10 novembre dernier.
Dans le cadre de ce partenariat Louis Vuitton a produit une malle transportant la coupe et également créer un « skins », un produit digital qui habille un des personnages et une collection capsule.
Tout le long des mondiaux, ce partenariat a été relayé sur les réseaux sociaux notamment Instagram et Twitter
Lors de cette évènement Louis Vuitton a créé un filtre Instagram. Son annonce fût un succès sur twitter le post a généré plus de 13k de like et 3k de retweet. Sur instagrame plus de 200k like
Avant la finale, la Maison Louis Vuitton a offert des vêtements à l’équipe FPX, les finalistes chinois.
L’événement fût un véritable succès, juste le jour de la final, 4 millions de spectateurs suivaient la final entre l’équipe européenne et chinoise.
En conclusion, cette association peut paraître surprenante mais paraît cohérente pour la maison française. Les mondiaux de League of Legend sont suivi par des dizaines millions de personne dans le monde, notamment en Chine.
Conclusion :
La clientèle chinoise représente une part importante des ventes du secteur du luxe, et les années à venir verront cette part significativement augmenter portée par la génération “millennials” chinoise qui porte beaucoup d’attention aux objets et services de valeur mettant l’accent sur la personnalisation et les éditions limitées ou exclusivités.
En effet, comme le souligne Xia Ding, présidente chez JD : “Les consommateurs chinois sont attirés par le concept d’exclusivité (…). L’idée qu’une collection ou qu’un article soient limités envoie un message puissant à l’ensemble du marché chinois et cette notion peut être utile aux marques occidentales désirant augmenter leur notoriété auprès des consommateurs de ce marché”. Ainsi, c’est en intégrant ces éléments notables du consommateur chinois à leurs stratégies que les marques de luxe pourront séduire la clientèle chinoise.