L’avènement du digital a bouleversé notre façon de nous divertir et de nous cultiver. D’abord apparus comme un phénomène de mode, les webtoons se sont par la suite, créé une place durable en redessinant les contours de l’industrie du manga. Si les ventes de mangas physiques demeurent importantes (39,1 millions de volumes vendus en France en 2023), l’essor des bandes dessinées au format numérique et le gain de popularité des plateformes de streaming d’animés ont complètement changé la donne. Face à toutes ces évolutions, les éditeurs de mangas traditionnels doivent désormais relever deux défis : s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs et capitaliser sur les nouvelles opportunités pour accroître leur clientèle.
Dans cet article, je tenterai donc d’explorer comment l’essor des webtoons et l’utilisation des plateformes de streaming contribuent à la promotion des mangas.
Le phénomène webtoon et son impact sur la consommation de contenus
Définition et croissance du marché
Originaires de Corée du sud, les webtoons sont des bandes dessinées numériques, conçues pour les smartphones en raison de leur format de défilement vertical. C’est également les sorties parfois quotidiennes de chapitres et l’utilisation de couleurs qui les distinguent des mangas traditionnels. Plusieurs modèles économiques permettent leur existence : le freemium (offrant un accès gratuit à certains chapitres), le paiement par chapitre ou l’abonnement à une plateforme.
Depuis leur apparition en 2003, le marché des webtoons a connu une immense expansion, traversant les frontières via des plateformes comme Webtoon pour ne citer que la plus populaire. Évalué à presque 5 milliards USD en 2024, le marché du webtoon projette d’atteindre 37 milliards en 2033, signe de la bonne vitalité du secteur.
L’attractivité des webtoons
Un des facteur-clés du succès des webtoons est leur capacité à attirer un public jeune, et cela peut s’expliquer en quatre points :
- L’offre sur les plateformes de webtoons est gratuite ou à faible coût ; donc toujours abordable.
- Leur facilité d’accès (il suffit d’un smartphone et d’une connexion internet) en font un format populaire. Pour rappel : selon Statista en janvier 2025, 7,42 milliards de smartphones seraient utilisés dans le monde.
- La diversité des genres et des histoires permettent d’adresser une audience extrêmement large.
- L’interaction directe avec les lecteurs créant un sentiment de communauté. En effet, les plateformes permettent aux lecteurs d’interagir entre eux et avec l’oeuvre qu’ils viennent de lire (commentaires, likes)
Les webtoons comme tremplin vers des supports plus traditionnels
De nombreux webtoons ayant gagné en popularité ont été adaptés en oeuvres physiques ou télévisuelles, comme Solo Leveling et Tower of God. Ces adaptations permettent d’atteindre un public encore plus large et de capitaliser davantage sur le potentiel commercial d’une œuvre. Ainsi, les éditeurs littéraires et producteurs de télévision peuvent exploiter les webtoons comme un incubateur de talents, mais aussi un terrain d’essai pour de nouvelles histoires. C’est le cas, par exemple, de l’adaption en livre physique de High School Mercenary en partenariat avec les éditions Michel Lafon ; ou de Extraordinary You une série coréenne basée sur un webtoon.
Le rôle des plateformes de streaming dans la promotion des mangas
La popularité croissante des plateformes de streaming d’animés (Crunchyroll ou ADN par exemple) joue un rôle significatif sur la visibilité des mangas et webtoons. Outre la diffusion simultanée (simulcast) des épisodes permettant de toucher un public mondial, les plateformes de streaming ont révolutionné l’accès aux animés. Par effet de halo, les mangas bénéficient de ce gain de visibilité, permettant aux fans de découvrir de nouvelles séries et de s’intéresser au matériau de base.
Synergies entre animés, webtoons et mangas papier
Les stratégies de marketing cross-média, qui consistent à promouvoir le manga papier via les animés, sont courantes. En effet, le succès d’un animé génère souvent un gain d’intérêt pour son matériau de base. Les éditeurs coordonnent souvent les calendriers de sortie et les campagnes promotionnelles afin d’inclure des appels à l’action dans les sorties de chapitres pour inciter les lecteurs à voir l’adaptation animée. Avec l’essor des adaptations de webtoons en animé tout porte à croire que les synergies entre webtoons et animés vont se renforcer.
Le marketing digital des éditeurs sur ces plateformes
De manière plus classique, les éditeurs utilisent les réseaux sociaux des plateformes de streaming pour atteindre leur audience, en lançant des campagnes publicitaires ciblées et en collaborant avec des influenceurs. Ces stratégies permettent d’atteindre un public massif, qui ne se serait peut-être pas intéressé au manga physique autrement.
Défis et opportunités pour les éditeurs de mangas
Défis de l’adaptation au digital
L’adaptation au digital présente des défis pour les éditeurs traditionnels, le plus grand étant peut-être la piraterie. On estime que plus de la moitié des 400 millions de chapitres de mangas lus en ligne en France en 2023 proviennent de sources illégales. Pour lutter contre, les éditeurs se doivent d’investir dans les plateformes numériques en employant des stratégies de contenu adaptées. Le mot d’ordre pour les éditeurs sera donc de développer leur offre numérique (comme Manga+), et d’adapter leur stratégie digitale pour rester compétitifs.
Opportunités stratégiques
La transformation numérique offre également des opportunités pour le secteur, telles que l’accès à un marché mondial élargi grâce aux plateformes en ligne, la diversification des revenus (licences, produits dérivés, adaptations animes) et la collecte de données sur les habitudes de lecture et préférences des consommateurs. La publication de mangas et webtoons en ligne élimine les barrières géographiques, permettant au contenu d’atteindre une audience mondiale immédiatement. La collecte de données, facilitée par les plateformes digitales constitue désormais un précieux outil pour les éditeurs afin de mieux comprendre leur public et d’adapter leur offre en conséquence.
En somme, les plateformes de streaming et les webtoons contribuent à leur manière à la promotion des mangas traditionnels, en agissant comme des instruments cruciaux de promotion et de découverte. L’essor des webtoons représente une réelle opportunité pour les éditeurs de mangas traditionnels d’élargir leur portée, de découvrir de nouveaux talents et de diversifier leur portefeuille de licences. L’avenir de l’industrie du manga à l’ère du numérique est dynamique, et l’innovation et l’adaptation sont fondamentales pour assurer sa pérennité et sa croissance.
Sources
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https://markwideresearch.com/france-webtoons-market/
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/jd-03-2024-0069/full/html#:~:text=For%20example%2C%20most%20Webtoon%20readers,interest%20in%20this%20visual%20medium.
https://www.newyorker.com/culture/cultural-comment/demon-slayer-the-viral-blockbuster-from-japan
https://fr.ign.com/one-piece-1/73427/news/lanime-one-piece-reprend-le-6-avril-2025
https://animotaku.fr/actualite/webtoon-michel-lafon-collaboration
https://screenrant.com/k-dramas-based-on-webtoons-ranked/
https://www.linternaute.com/livre/mangas/2575650-la-communication-le-nouveau-nerf-de-la-guerre-des-mangas
https://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-du-manga-france
https://www.lefigaro.fr/bd/enquete-sur-le-scantrad-le-piratage-des-mangas-a-l-echelle-industrielle-20200717
https://fr.statista.com/themes/3599/l-industrie-de-la-bande-dessinee-en-france/#topicOverview
https://www.koreaherald.com/article/117656
https://wemarketresearch.com/reports/manga-comics-market/1317
https://fr.statista.com/statistiques/574542/utilisateurs-de-smartphone-dans-le-monde-2019/