Les consommateurs d’aujourd’hui vivent leur vie en ligne. Avec d’innombrables possibilités de recherche et sources disponibles d’un simple toucher du doigt, les gens sont plus instruits que jamais lorsqu’il s’agit de décider quels produits acheter. Mais même avec toute la technologie disponible, certains achats doivent encore être effectués en personne.

Pour la plupart des acheteurs, obtenir les clés d’une nouvelle voiture nécessite une visite chez le concessionnaire. Mais grâce aux médias numériques, le processus a considérablement changé. En moyenne, les acheteurs de voitures neuves visitent deux concessionnaires avant de faire un achat – un grand changement par rapport à l’époque où les gens comparaient les voitures pour acheter des voitures dans une salle d’exposition plutôt qu’en ligne.

En voyant ce changement, être connecté avec les clients au moment où ils se tournaient vers le numérique pour effectuer leurs recherches, où il y avait peu de chances que nous les amenions dans nos concessions. C’est essentiel, car si les ventes de voitures commencent aujourd’hui en ligne, plus de 95% des achats ont toujours lieu chez le concessionnaire.

Alors que la navigation en ligne augmente et que les visites en magasin diminuent, comment les spécialistes du marketing orientent-ils les clients dans leur direction ?

Les recherches de « ventes de voitures » ont augmenté de plus de 60% à l’échelle mondiale d’une année à l’autre, et les recherches de « meilleure voiture  » ont augmenté de plus de 80% à l’échelle mondiale d’une année à l’autre.

• 64% des nouveaux acheteurs d’automobiles ont déclaré qu’ils chercheraient encore plus d’informations en ligne.

Au-delà de la recherche sur les prix et la disponibilité, les acheteurs sont à l’aise avec d’autres aspects de leur parcours d’achat en ligne également. Par exemple, 66% déclarent qu’ils sont à l’aise avec l’expérience du véhicule (caractéristiques principales, visites guidées) entièrement en ligne ou avec une combinaison d’activités en ligne et hors ligne.

Les acheteurs veulent également des réponses aux questions pertinentes avant de se rendre chez un concessionnaire, afin qu’ils puissent tirer le meilleur parti de leur temps. Lorsqu’on leur a demandé pourquoi ils avaient contacté les concessionnaires à l’avance :

• 48% voulaient répondre à des questions sur des modèles ou des fonctionnalités.
• 48% voulaient répondre à des questions sur les prix ou le financement.
• 40% voulaient vérifier l’inventaire ou la disponibilité.

Cela offre une opportunité aux spécialistes du marketing automobile :

• 73% des acheteurs d’automobiles se disent à l’aise pour négocier des conditions d’achat, de location ou de financement entièrement en ligne ou via une combinaison de modes en ligne et hors ligne.

• 63% des acheteurs ont déclaré qu’ils envisageraient de commander leur future voiture en ligne et de la faire livrer à leur domicile

• 65% s’attendent à davantage d’options d’achat en ligne à l’avenir.

Mais quand vient le temps d’acheter la voiture, ils passent encore en moyenne 2 heures et 46 minutes chez le concessionnaire, selon une étude de Cox Automotive. La majeure partie de ce temps est consacrée à remplir des documents et à gérer le financement. Et plus ils passent de temps, selon le rapport, plus la satisfaction diminue.

Lorsque les concessionnaires offrent aux gens la possibilité d’effectuer certaines tâches en ligne ou directement au domicile d’un acheteur automobile, cela contribue à augmenter la satisfaction globale à l’égard du processus tout en réduisant le temps passé sur le terrain.

• 98% des acheteurs à qui un essai routier à domicile a été proposé l’ont trouvé utile pour la prise de décision. Mais seulement 24% des acheteurs d’automobiles s’en sont vu offrir une.

« La notion même de devoir se rendre chez un concessionnaire pour le service est dépassée », déclare Brian Benstock, directeur général et vice-président de Paragon Honda, le plus grand concessionnaire Honda d’occasion certifié au monde. « Si un client ne veut pas mettre les pieds dans la concession, il ne devrait pas avoir à le faire. »

Après Covid…

Une opportunité inattendue, des milliers de personnes qui n’auraient jamais pensé posséder une voiture cherchent maintenant à en acheter une. C’est une tendance qui prend tout son sens. Alors que beaucoup d’entre nous auraient autrefois été heureux de faire du covoiturage ou d’utiliser les transports en commun, seuls 10% des gens pensent actuellement que ces options sont sûres.

Ces nouveaux acheteurs (jeunes âgés de 18 à 30 ans, urbain) ont des comportements d’achats différents :

• Achat de voiture confortable en ligne :

• Utiliser YouTube dans le processus d’achat :

Lorsqu’il s’agit d’acheter une voiture, ils ne savent pas par où commencer.

C’est pourquoi ils se tournent de manière disproportionnée vers les plateformes numériques pour en savoir plus. Au Brésil, par exemple, les nouveaux acheteurs de voitures neuves sont 1,5 fois plus susceptibles d’utiliser YouTube dans le processus d’achat d’une voiture que les acheteurs de voitures traditionnelles. Ce type d’acheteur utilise YouTube et des vidéos de marque pour gagner en confiance dans ses décisions. Les vidéos les plus populaires sont celles qui expliquent les caractéristiques et les spécifications, suivies de celles qui comparent les véhicules.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing : pour atteindre ce nouvel acheteur de voitures, développez votre stratégie médiatique sur des plateformes numériques comme la recherche et YouTube, avec des messages qui reflètent que les motivations d’achat ont changé. En plus des approches d’audience, envisagez d’utiliser un ciblage par âge (jeunes) et géographique (urbain) combiné avec des audiences sur le marché et des audiences d’affinité.

• S’inquiéter des options de financement :

Au Japon, par exemple, ils sont 1,6 fois plus susceptibles d’avoir des inquiétudes quant à l’obtention de financement.

Ce n’est pas qu’ils sont des acheteurs moins qualifiés ; c’est juste quelque chose de nouveau et d’intimidant, avec des termes et des processus qu’ils n’ont jamais rencontrés auparavant.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing : rassurez les acheteurs potentiels de voitures avec des ressources claires qui expliquent le financement en termes simples. Plus ils peuvent effectuer le processus en ligne, dans le confort de leur foyer, moins ils le trouveront accablant. Envisagez également de répondre à leurs besoins en répondant à leurs questions immédiates au moment où ils cherchent des réponses. Par exemple, élargissez votre stratégie de couverture de recherche avec des termes de catégorie pour aider à apaiser leurs préoccupations.

The D-Day…

Le nouvel acheteur de voiture neuve est quelqu’un qui est chez lui en ligne et qui n’hésiterait pas à acheter un ensemble de roues entièrement en ligne. Au Japon, ils sont 2,4 fois plus susceptibles que les acheteurs de voitures traditionnels de vouloir acheter un véhicule entièrement en ligne.

Bien que leurs parcours d’achat puissent être légèrement différents de ceux des acheteurs traditionnels, la destination finale est tout aussi importante, excitante et significative.

« Quand j’irai acheter ma nouvelle voiture, je serai bien habillée », a déclaré Naomi de Los Angeles. « Je serai certainement ravi – l’achat d’une voiture est un événement tellement festif. » Ce type d’excitation crée d’énormes opportunités de fidélisation à la marque.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing : Assurez-vous que vos démarches en ligne sont rapides et transparentes, et contribuez à générer l’enthousiasme dont les nouveaux acheteurs de voitures neuves ont besoin. Rendez cette expérience mémorable et vous en ferez des clients fidèles.

La pandémie a changé les consommateurs tels que nous les connaissions. Et, même si nous ne pouvons pas prédire l’avenir, ces changements de comportement pourraient apporter une valeur à vie aux constructeurs automobiles. Comprendre les attentes, ainsi que les nouvelles façons dont les gens magasinent et achètent, sera essentiel pour acquérir et fidéliser ces clients. Pour l’industrie automobile, conduire la transformation numérique signifie proposer un modèle de vente au détail mixte qui combine des stratégies en ligne et des interactions traditionnelles basées sur les concessionnaires. Les concessionnaires joueront toujours un rôle clé dans l’achat de voitures, mais un nombre croissant de personnes voudront que davantage de processus – de la recherche à l’achat à la livraison – soient disponibles en ligne. Se concentrer sur des solutions qui tirent parti de la force du concessionnaire local et de l’échelle des fabricants n’est pas seulement une bonne affaire, c’est l’avenir de l’entreprise.

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