Il va sans dire que les librairies traditionnelles connaissent depuis quelques années un déclin, favorisé par l’essor des plateformes numériques et des géants du E-Commerce, Amazon en tête. Il est donc évident que comme de nombreux commerces et secteurs d’activité, les librairies physiques doivent s’adapter en élaborant des stratégies pour se mettre à la page du digital.

La question que nous allons soulever dans l’article est comment les librairies peuvent se servir des nouveaux moyens et outils digitaux afin de promouvoir leur activité et faire face à la concurrence. En d’autres termes, quelles sont les étapes indispensables que peut appliquer une librairie pour s’assurer une bonne présence digitale afin de rester attractive ?

Le marché des librairies en France en 2021

Il est important de noter que la France possède le réseau de librairies le plus vaste au monde, avec plus 3 300 lieux de vente. Les librairies demeurent jusqu’à aujourd’hui le premier distributeur de livres sur le territoire, avec 47% de part de marché en 2016. Elles subissent toutefois de plus en plus la concurrence des grandes surfaces spécialisées, qui ont vu leur part de marché augmenter ces dernières années, mais plus encore par la vente de livres via Internet.

En effet, la modification de la structure du marché avec l’essor d’acteurs du E-Commerce constitue une véritable concurrence à la distribution de livres via un circuit physique : 20% des ventes se réalisent désormais via Internet (Amazon représente la moitié de ces ventes), et ce chiffre va en grandissant au fil des années. On peut également parler des nouveaux formats d’offres, tels que les livres numériques et audio, qui ont changé les habitudes de consommation des français vis-à-vis du livre et qui constituent également une menace pour les librairies. Enfin, il est à noter que la crise de la Covid-19 a accentué ces difficultés au cours de l’année 2020 où les ventes de livres via les librairies traditionnelles ont fortement chuté.

Considérées comme commerce non-essentiels dès le premier confinement, elles ont connu une chute spectaculaire de leur chiffre d’affaires (-92% en Mars et Avril 2020), qui s’est poursuivie lors du deuxième confinement, même si la chute a été moins brutale (-40% en Novembre 2020). Face à ces fermetures forcées et à la forte baisse de leur activité, les librairies ont dû trouver de nouveaux moyens pour s’adapter. Après la crise, et afin de rester compétitives, elles devront définitivement se mettre à la page du digital. Nous allons donc voir les 5 moyens à leur disposition pour renforcer leur présence digitale.

1. Créer une vitrine E-commerce

Créer un site E-Commerce pour sa librairie peut être une excellente solution pour renforcer sa présence digitale. Il ne s’agit pas ici de remplacer sa librairie par un site internet, mais plutôt de se servir des ventes en ligne comme support aux ventes physiques. En effet, à défaut de subir la concurrence des géants de la vente en ligne, pourquoi ne pas adopter leurs méthodes en créant sa propre plateforme indépendante ?

Cette solution comporte de nombreux avantages, comme par exemple le fait de pouvoir vendre partout sur le territoire sans que tous les clients n’aient à se rendre directement sur les lieux. Cela permet également une fidélisation accrue de la clientèle qui a déjà l’habitude d’acheter des livres sur place lorsque ceux-ci n’ont pas le temps ou les moyens de se déplacer.

Il est également à noter que d’après la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance), 75% des cyber-acheteurs considèrent que tous les commerces de proximité devraient proposer la possibilité de commander en ligne : cela répond donc à une demande des consommateurs.

Le click and collect au service des librairies

Il est difficile de parler du E-Commerce et des librairies sans évoquer le click and collect : c’est un mode d’achat par lequel les consommateurs peuvent commander en ligne pour ensuite récupérer leur produit directement dans un magasin de proximité. Ce système a été très utile aux librairies durant les confinements successifs pour qu’elles puissent continuer à vendre leurs livres à la suite de leur fermeture forcée. Si l’engouement vis-à-vis de ce système n’as pas été au rendez-vous dès le départ (seul 400 librairies l’appliquaient entre Mars et Mai 2020), il s’est intensifié pour atteindre le nombre de 1 400 en Novembre 2020 : c’est près de la moitié des librairies du territoires qui l’appliquaient quotidiennement. 

Durant la première semaine du deuxième confinement, le click and collect représentait plus de 40% du chiffre d’affaires habituel de ces librairies, ce qui a permis de contribuer fortement à la poursuite de leur activité malgré la crise. Cette révolution n’aurait pas été possible sans le E-commerce. Aujourd’hui, la moitié des professionnels du secteur considèrent cette alternative comme très efficace et sont prêts à l’installer durablement, même quand la pandémie sera terminée.

2. Établir sa présence sur les réseaux sociaux

Deuxième étape indispensable pour renforcer la présence digitale de sa librairie : être présent sur les réseaux sociaux. Cette méthode ouvre de nombreuses possibilités, comme créer ou renforcer une communauté déjà existante, de communiquer selon une ligne éditoriale prédéfinie, de se créer une identité visuelle, une image de marque, de renforcer sa visibilité… Le tout encore une fois dans une logique de fidélisation de la clientèle.

Il existe une quantité non négligeable de contenus intéressants qu’une librairie peut poster sur les réseaux sociaux qui vont dépendre de sa stratégie éditoriale. Par exemple, le partage d’articles de revues littéraires dans le but de montrer son expertise, des livres coups de cœur pour donner envie aux clients d’acheter, de communiquer sur les évènements organisés par la librairie (rencontres d’auteurs, séances de dédicaces), partager des moments de vie, etc…

Au niveau de la fréquence de publication, cela dépend du réseau sur lequel on se trouve. Une fois par jour de préférence sur Facebook, une fois par heure sur Twitter. L’objectif est de captiver le client afin que celui-ci soit toujours à l’affût des dernières nouveautés. Cependant, tous les réseaux sociaux ne répondent pas aux mêmes objectifs : on va plutôt choisir Instagram pour son aspect visuel, en postant par exemple des couvertures de livres, des photographies de la librairie ou des écrivains invités le tout en se servant des bons hashtags (par exemple en taguant les maisons d’éditions et les auteurs). Sur Facebook, on va privilégier les articles, même s’il est possible de poster des images et des vidéos de manière plus ponctuelle.

L’important est avant tout d’optimiser ses posts afin que ceux-ci restent les plus pertinents possibles. Au fil des publications, la librairie pourra voir ce qui marche et ce qui marche moins sur les réseaux sociaux, afin de ne laisser seulement ce qui a le plus d’intérêt pour les lecteurs.

3. Miser sur une stratégie de content marketing

C’est là que se pose la question de la stratégie de contenu. Lorsque l’on dispose d’un site internet pour sa librairie, la vitrine E-commerce n’est pas suffisante pour élargir sa clientèle. Il faut savoir créer les contenus les plus impactants dans le but d’obtenir un bon référencement sur les moteurs de recherche et ainsi d’attirer un trafic qualifié qui se transformera par la suite en acheteurs. Pour cette partie de l’article, nous allons prendre l’exemple de la Librairie Mollat, qui est sans doute le meilleur exemple qu’une librairie a su appliquer en termes de content marketing en France ces dernières années. 

La stratégie de la librairie Mollat repose sur un pilier principal : le blog. Elle en dispose de plusieurs, créés en fonction du profil des lecteurs : littérature générale, qui s’adresse plutôt aux adultes passionnés du roman. On y retrouve les dernières sorties, mais aussi des interviews d’auteurs ou encore les dernières infos sur les maisons d’édition ainsi que les dernières collections. Un autre blog s’adresse quant à lui aux adolescents, avec des contenus plus orientés sciences fiction ou littérature jeunesse (BD, Mangas etc..) et enfin il existe également une section du blog s’adressant à des lecteurs beaucoup plus jeunes, plutôt à destination des parents qui souhaitent acheter des livres pour leurs enfants.

Ensuite, la librairie Mollat se sert de deux rubriques qui permettent de booster son référencement naturel : une sur l’actualité littéraire, l’autre sur des dossiers littéraires. Dans la première rubrique, il est surtout question de différents évènements liés au secteur d’activité, tels que les fêtes du livre, les remises de prix ou bien les concours. La deuxième rubrique a plutôt pour objectif de la faire se positionner comme véritable expert dans son domaine, en donnant de nombreux conseils aux lecteurs. Elle se différencie ainsi fortement des grandes plateformes numériques à l’image d’Amazon.

4. Créer une newsletter

La newsletter, tout comme les réseaux sociaux, est un moyen très efficace pour une librairie de garder un contact avec sa clientèle et de lui montrer qu’elle est toujours active. De la même manière que sur les plateformes sociales, elle permet de tenir ses clients au courant des différents événements, des actualités (dernières sorties, critiques de livres, etc…). Cela peut créer un avantage concurrentiel car l’emailing est beaucoup moins utilisé par les commerces de proximité que par les grandes entreprises.

Pour réaliser une bonne newsletter, il est indispensable d’utiliser une bonne solution d’emailing. Les plus courants sont SendinBlue, Mailjet, Mailchimp, etc… Elles permettent de gagner beaucoup de temps et d’automatiser les campagnes de communication. Pour obtenir une base de contacts, le libraire pourra constituer un fichier clients, en enregistrant leurs coordonnées lors du passage en caisse par exemple, par le remplissage d’un formulaire pour collecter les prénoms et les adresses mail à minima. Il devra bien s’assurer du consentement du client, en respect de la réglementation du RGPD.

5. Utiliser des outils dédiés (ex : Bubble)

Il existe un certain nombre d’outils dédiés dont peuvent se servir les librairies afin de renforcer leur présence digitale. Premièrement, des sites pour le groupement des librairies (ex : Placedeslibraires, lalibrairie.com) qui ont vu le jour il y a déjà plusieurs années pour permettre aux libraires de France de référencer leurs produits sur une plateforme commune sans créer leur propre E-commerce. Ces initiatives ont été créées dans le but de faire face à Amazon lors des décennies passées. Fondé en 2009, lalibrairie.com dispose aujourd’hui de 2 000 points de relais avec un chiffre d’affaires de 1,7 millions d’euros. Il en va de même pour placedeslibraires, qui totalise 800 librairies référencées sur sa marketplace, avec près de 2 millions de titres disponibles.

En dehors de ces plateformes de regroupement, une solution très novatrice a été créée en 2016 : il s’agit de Bubble. C’est une application mobile entièrement dédiée à la littérature, qui se concentre davantage sur la bande dessinée, les mangas et les romans graphiques. Elle collabore à la fois avec les libraires indépendants, les lecteurs et les auteurs/éditeurs. Elle regroupait 100 librairies partenaires en 2020 (en France mais également en Suisse et en Belgique). Le nombre de références est impressionnant puisqu’il n’existe pas moins de 22 millions d’albums enregistrés sur la plateforme. Le nombre d’utilisateurs est tout aussi important, avec plus de 120 000 membres.

Les avantages de Bubble sont simples : on peut à la fois organiser sa collection personnelle via une bibliothèque numérique, être alerté à chaque nouvelle sortie, et acheter ces produits très simplement soit en commandant directement via l’application ou en se rendant près de son libraire local ; chose intéressante, l’appli intègre directement le click & collect à ses services. Les lecteurs peuvent localiser l’œuvre recherchée, avec un accès au catalogue et au stock des librairies partenaires.

Comment Bubble gère sa relation avec ses librairies partenaires ? Les libraires souscrivent à un abonnement annuel ou mensuel pour être référencés sur la plateforme. Ainsi, ils ont la possibilité d’amener davantage de clients dans leur boutique et de fidéliser les utilisateurs de Bubble. Excellente solution, donc, pour digitaliser sa librairie de manière simple et efficace.

Conclusion

Nous venons donc d’énumérer les étapes indispensables qu’une librairie peut appliquer pour se mettre à la page du digital. Ces méthodes lui permettront à la fois de fidéliser ses clients, d’augmenter ses ventes et d’améliorer sa e-réputation de manière globale. En fonction de sa stratégie numérique, la librairie peut privilégier une solution plutôt qu’une autre, mais chacune des étapes est importante pour la bonne digitalisation de sa boutique. Elles comportent toutes leurs avantages spécifiques mais appliquer ces cinq conseils permettra à la librairie de faire la différence et d’augmenter son chiffre d’affaires.

Nous pouvons conclure avec quelques chiffres, ceux de la Librairie Mollat qui a appliqué toutes les étapes nécessaires à sa présence digitale.

Ces chiffres prouvent qu’une bonne stratégie digitale porte ses résultats et augmente considérablement la visibilité de la librairie.

Axel Casanova et Quentin Gradel

Sources :

https://fr.linkedin.com/pulse/strat%C3%A9gie-digitale-pourquoi-les-librairies-doivent-miser-godinot
https://www.livreshebdo.fr/article/comment-bien-communiquer-en-librairie-sur-les-reseaux-sociaux
https://www.lesechos.fr/pme-regions/ile-de-france/la-crise-sanitaire-pousse-les-librairies-franciliennes-vers-la-vente-en-ligne-1215196#:~:text=Mises%20%C3%A0%20mal%20par%20la,d’affaires%20pendant%20le%20confinement.
https://www.lettresnumeriques.be/2020/04/03/bubble-un-service-digital-consacre-au-neuvieme-art/
https://www.markentive.com/fr/blog/resister-a-la-concurrence-grace-a-linbound-marketing-lexemple-de-la-librairie-mollat
https://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-du-livre-et-des-librairies-france
https://www.petitscommerces.fr/les-5-choses-a-savoir-sur-lemailing-pour-les-commerces-de-proximite/
https://www.lsa-conso.fr/mollat-un-libraire-au-c-ur-du-multimedia,242313
https://www.lemonde.fr/culture/article/2020/11/05/edition-les-librairies-se-convertissent-massivement-au-click-and-collect_6058563_3246.html