La digitalisation est un terme général qui englobe tous les phénomènes liés aux nouveaux objets numériques impactant directement la vie et les performances de l’entreprise ainsi que des organisations actuelles (Josselin Leydier, 2020). Celle-ci est « loin d’être un effet temporaire mais plutôt une longue et profonde transition à l’image de l’électricité en son temps, qui remet en cause les règles du marketing dans la plupart des secteurs activités » (Olivier Wyman, 2014). En effet, elle contribue à une élévation globale du niveau de vie et bouleverse la façon de vivre et de consommer de la population. En moins de dix ans, la digitalisation est devenue mondiale, intergénérationnelle, mobile, collaborative, connectée en permanence et surabondante en information. Les nouveaux modes de vie et consommation impactent directement le parcours client, clé des stratégies de marketing et communication des entreprises.
En France comme dans le reste du monde la crise sanitaire de 2020 a accéléré cette transition vers la digitalisation des entreprises. Notamment à cause des confinements, couvre-feux et de la fermeture des frontières entre les pays ayant pour conséquences de lourds dommages sur l’économie des pays.
Quel est l’impact de la digitalisation sur le parcours client des commerces de proximité ? En quoi les habitudes des consommateurs et les nouvelles technologies ont poussé les petits commerçants à innover ?
Nouvelles habitudes et modes de consommation de la population
Avec l’explosion des réseaux sociaux, l’accès à l’information sur les moteurs de recherche, les sites de streaming et les applications la population est ultra connectée, notamment les Millenials qui sont avant-gardiste sur le sujet.
Selon une étude en novembre 2020, 52,8 millions de français se sont connectés à internet au cours du mois, dont 45,5 millions chaque jour. Si ce nombre est stable par rapport à 2019, le temps passé sur internet a lui augmenté considérablement avec +15,2% par jour par individu, soit 2h32 en 2020 contre 2h12 en 2019 (médiamétrie,2020).
Aujourd’hui les consommateurs se renseignent, comparent et sont face à une surabondance d’offres commerciales. L’individu est devenu volatil, de plus en plus exigeant et sûr de lui. Il appelle à la transparence des entreprises afin de soutenir le développement durable, l’engagement envers les citoyens, le bien-être et les valeurs éthiques. Exacerbé par la crise sanitaire en 2020, une vraie notion de consommer moins mais mieux, vers un retour à l’essentiel s’est ancré dans l’esprit des français ainsi que le soutien des commerçants de proximité et locaux. Il y a également une recherche d’authenticité chez les individus qui cherchent des expériences uniques et personnalisées. Le consommateur digital est un consommateur « augmenté » grâce à son utilisation des nouvelles technologies. Il détient depuis plusieurs années le pouvoir face aux entreprises qui se doivent de répondre aux exigences et attentes de leur clients pour être compétitifs sur leur marché
L’impact de la digitalisation et des nouvelles technologies sur le parcours client
Le parcours client correspond au chemin type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise entre le moment où il constate son besoin, celui où il passe à l’achat et le service après-vente.
Aujourd’hui il est devenu plus complexe car il comprend généralement des éléments online et offline et devient donc omnicanal, « human centric » et adapté en temps réel. Son étude et son analyse permettent de déterminer et d’optimiser les investissements marketing aussi bien au niveau de la communication, de la publicité et de l’expérience client.
La cartographie ci-dessus montre bien l’impact de la digitalisation et des nouvelles technologies sur le parcours client. Selon google, en 2019, 9 acheteurs sur 10 n’étaient pas totalement sûrs de la marque qu’ils voulaient acheter quand ils commençaient leur recherche d’information sur mobile (Google, 2019). Aujourd’hui les consommateurs changent d’avis très facilement et sont influencés par de nombreux facteurs tels que la facilité d’achat, d’annulation de commande, la satisfaction ressentie lors des étapes du parcours client, le bouche à oreille, la visibilité sur la concurrence…
Depuis 2016, le digital est devenu le premier investissement média français (médiamétrie,2019). Le display, le référencement naturel, SEA (Search Engen Advertising), les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, le live stream, les vidéos en ligne font parties nouvelles technologies utilisées par les entreprises pour toucher leur cible. Le e-commerce porte aussi une très grande place dans la société actuelle, qui est devenu une véritable alternative aux magasins physiques notamment depuis la Covid 19. Ces outils de marketing digital sont autant d’occasions de collecter la data pour ensuite personnaliser le parcours du client.
Les difficultés des commerçants de proximité qui doivent s’adapter et innover
Avant 2020, les commerces de proximité n’avaient pas forcément de site internet ou de responsable en marketing digital. Avec la crise sanitaire, beaucoup ont été forcés de fermer leurs points de vente ou trouver une alternative afin de pouvoir survivre et garder leur clientèle.
Le commerce de proximité désigne un type de commerce particulier spécialisé dans la vente au détail et dans lequel les consommateurs se rendent de façon très fréquente ou quotidienne. Le commerce de proximité peut se situer en milieu urbain, souvent dans des rues ou quartiers commerçants, mais aussi en zone rurale (boulangerie du village, etc.). Il s’oppose par définition aux géants de la grande distribution (supermarchés et hypermarchés) qui accueillent les consommateurs de façon hebdomadaire et le plus souvent en périphérie des grandes villes dans des surfaces de plusieurs milliers de mètres carrés (journal du net, 2019)
La covid 19 a surtout bénéficié aux « géants » du web américain, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) qui en en ont profité pour assoir leur domination. En effet, selon le journal du FrenchWeb, en 2020 Google compte 39 millions de visiteurs par jour, Facebook (31 millions), Youtube qui appartient à Google (22 millions), suivi de Instagram – propriété de Facebook avec 13 millions de visiteurs par jour.
Les artisans et commerces traditionnels accusent une concurrence déloyale face à la fermeture des commerces dit « non essentiels » qui a conduit à favoriser les ventes en ligne, avec au premier rang la plateforme Amazon. En janvier 2019 Amazon avait déjà enregistré 29,7 millions de visites uniques sur son site par mois (Médiamétrie, 2019), contre 6,6 millions de visites uniques par jour en 2020 (médiamétrie, 2020). Cette entreprise a bénéficié d’une hausse de 37% de son chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente (médiamétrie, 2020).
De plus avec la nouvelle réglementation en vigueur les commerces de proximité ont dû faire face à des ruptures de chaines de production.
La digitalisation réécrit donc les règles de la dynamique concurrentielle devenue plus rapide et violente. L’accès à internet a permis la disparition de la barrière géographique, une transparence accrue sur les prix et la qualité des produits/services, mais aussi une communication facile entre les consommateurs donnant leurs avis sur leur expérience. Les sites comparateurs jouent également un rôle dans ce sens, par exemple Le Lynx dans les domaines des banques et assurances. Ces sites obligent donc les entreprises à être plus compétitives et créatives afin de proposer la meilleure offre sur le marché.
A noter qu’en 2020, l’e-commerce représente en France un marché d’environ 100 milliards d’euros, dont seulement 10% du commerce de détail (Emmanuel combe, 2020).
Les avantages du marketing digital sur le parcours client des commerces de proximité
Si la transformation digitale et la crise sanitaire ont bouleversées les commerces de proximité, elles ont aussi eu de nombreux bénéfices.
Par exemple la création de plateformes en ligne telles que « mon petit e-commerce », se sont développées pour soutenir les petits commerçants, créant une véritable solidarité et davantage d’échanges entre les commerçants et leurs clients. Ceci ajouté au développement des réseaux sociaux, ont permis des interactions plus qualitatives et fréquentes avec la clientèle et a donc favorisé la fidélisation de ces derniers.
Dans le même esprit une autre plateforme très en vogue aujourd’hui à l’échelle nationale, est celle du « Click and Collect ». Elle propose des solutions de logistique aux entreprises, facilite l’expérience en la rendant le plus agréable et rapide et permet de travailler la notoriété des marques présentes en ligne en faisant découvrir de nouveaux lieux, magasins aux clients. Cela fonctionne très bien notamment dans le cadre de la restauration.
Selon une étude réalisée par Salesforce en 2020 :
- 67% des consommateurs, dont 72% de Millennials, indiquent qu’ils soutiennent d’avantage les petits commerces qu’avant la pandémie.
- 63 % des Millennials disent être plus enclins à soutenir les commerces de proximité ayant déjà une présence en ligne.
De plus les petits commerces bénéficient d’aides mises en place par le gouvernement et des associations telles que West France et Bercy qui accompagnent financièrement et professionnellement la numérisation.
Selon ces études :
- 87 % des petites entreprises ont recouru à un CRM (salesforce, 2020)
- 60 % des PME interrogées dans le cadre de l’enquête constatent une progression de plus de 10 % du chiffre d’affaires en point de vente physique à la suite du lancement de leur site. (oxatis 2019)
Malgré les difficultés auxquelles font face les commerçants de proximité en 2020, entre fermeture obligatoire de leur magasin, une concurrence accrue face aux géants et une faible présence en ligne, ceux-ci se digitalisent de plus en plus. Cet effort est fortement encouragé par la population française mais aussi par le gouvernement et les associations qui mettent en place des plans d’aide au développement numérique afin de réussir leur transition digitale. L’impact de la digitalisation sur le parcours client des commerçants de proximité a donc un effet positif de manière générale puisqu’elle participe à augmenter le chiffre d’affaire, faciliter la logistique et être plus interactif avec les consommateurs.
Références :
https://www.salesforce.com/fr/blog/2020/12/etude-tendances-defis-pme.html
https://www.definitions-marketing.com/definition/parcours-client/
https://www.lemondedesartisans.fr/actualites/9-francais-sur-10-tiennent-leurs-commerces-de-proximite
https://www.monpetit-ecommerce.fr/user/sign-up/comment-ca-marche
https://unsplash.com/@adrienolichon