Qui, aujourd’hui, ignore les prouesses dont est capable l’intelligence artificielle générative ? Qui n’a pas, pour un usage récréatif ou professionnel, testé l’interface de discussion de Chat GPT, cet assistant si serviable, connaissant tout de tout et au délai de réponse quasi instantané. L’agent conversationnel développé par Open AI s’ancre peu à peu dans notre quotidien et séduit les particuliers comme les entreprises. Les professionnels du marketing ne font pas exception et explorent les différentes façons de mettre à profit ce nouvel outil qui marque, pour beaucoup, une quatrième révolution industrielle.

Parmi les optimisations que permet l’IA dans le monde du marketing, celle apportée au parcours client (« customer journey ») est particulièrement significative et revêt des formes variées. De l’amélioration des niveaux de personnalisation à celle de l’efficacité du service client, en passant par les insights précieux qu’elle fournit, cet article entend dresser un panorama des multiples apports de l’intelligence artificielle à l’expérience client. La gestion du parcours client ne sera plus jamais la même.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client désigne l’ensemble des interactions d’un client avec une marque, de la découverte du produit, du service ou de la prestation à l’achat et au-delà. La compréhension de ce parcours est cruciale pour une marque afin d’offrir au client l’expérience la plus satisfaisante possible. L’IA peut jouer un rôle majeur pour rendre ce parcours plus fluide et personnalisé, grâce à des capacités d’analyse inimaginables il y a quelque temps et à ses algorithmes prédictifs.

Le concept de cartographie du parcours client est ancien. Celui-ci a été développé pour comprendre les étapes suivies par le client, de la découverte d’une marque au but visé par celle-ci, l’achat. Philip Kotler, considéré comme le père du marketing moderne, figure parmi les premières personnes à avoir mis en avant l’absolue nécessité de comprendre les besoins du client ainsi que ses expériences avec la marque. Jeff Bezos, plus récemment, a repris cette idée à son compte avec le succès qu’on lui connaît : « The most important single thing is to focus obsessively on the customer”. Sauf que, si à l’époque de Philip Kotler la carte du parcours client était simple, elle s’est aujourd’hui redoutablement complexifiée.

L’avènement du digital, l’omniprésence qu’il occupe dans nos vies à travers la myriade d’appareils technologiques que nous tenons entre nos mains (ordinateurs, smartphones, tablettes…) a contribué à rendre les interactions d’une marque avec ses clients complexes, nécessitant des outils capables de traiter d’importants volumes d’informations. Il ne s’agit plus seulement d’un client poussant la porte d’un magasin au sein duquel se fait l’intégralité de son interaction avec la marque, quelquefois élargie par l’appel d’un représentant de vente. Désormais, les clients cliquent, partagent, naviguent, comparent, lisent et soumettent des avis, tissant un réseau étendu d’informations digitales échappant au contrôle direct de la marque. Comment l’IA est-elle à même d’offrir une aide aux entreprises dans cette immense complexité ?

Une personnalisation accrue

La personnalisation est au cœur de l’expérience client aujourd’hui. Les consommateurs attendent et exigent une expérience personnalisée. L’IA permet à présent de répondre à cette attente en temps réel. Au moyen d’algorithmes de machine learning, les moteurs de recommandation sont à même d’analyser les comportements d’achat des consommateurs et, ainsi, de leur proposer des produits pertinents. On peut citer, encore une fois, Amazon qui s’illustre particulièrement dans cette pratique en proposant aux clients des recommandations personnalisées de produits, augmentant leur satisfaction et favorisant leur fidélisation. Les algorithmes de machine learning de l’entreprise analysent les précédents achats faits par leurs clients et leur comportement de navigation. Ces données permettent à Amazon de recommander d’autres produits susceptibles d’intéresser des clients spécifiques, augmentant la probabilité de ventes supplémentaires.

Amélioration du service client

La personnalisation en temps réel n’est pas l’unique avancée permise par l’IA dans le parcours client. L’efficacité du service client est aussi considérablement améliorée par des outils comme les chatbots ou les systèmes de réponse vocale intéractive (IVR). L’IA, à travers ces outils, permet de prendre en charge des tâches simples et de libérer du temps aux agents humains qui peuvent ainsi s’atteler à des problèmes plus complexes. Les demandes simples et fréquentes sont traitées automatiquement, tandis que celles réclamant plus de compétences et de suivi sont confiées à des personnes en chair et en os !

Les chatbots peuvent, par exemple, traiter des demandes de suivi de commande ou répondre aux questions fréquentes, et cela instantanément et en continu. Les chatbots de la marque Sephora aident les clients à trouver des produits et à vérifier la disponibilité des articles en magasin, de façon conversationnelle et aimable. L’expérience client s’en trouve améliorée.

Insights et Analytique

L’un des plus puissants avantages de l’IA est bien sa capacité à analyser et traiter des volumes colossaux de données à un niveau qu’il n’était pas possible d’imaginer auparavant. A partir de ces données, l’IA fournit ensuite des insights exploitables. Les techniques d’analyse prédictive, fondées sur l’utilisation d’algorithmes, sont à même d’identifier les tendances et de prédire le comportement futur des consommateurs. L’entreprise américaine Starbucks recourt à ces technologies pour comprendre le comportement d’achat de ses clients et, ensuite, leur proposer des offres personnalisées, stimulant les achats répétés et augmentant la fidélisation.

Les technologies clés de l’IA dans la cartographie du parcours client

Le machine learning

Avec le machine learning, les algorithmes apprennent à partir des données clients récoltées et en dégagent des tendances afin de personnaliser les stratégies marketing. Une entreprise de vêtements, par exemple, peut se servir du machine learning pour mettre en avant des accessoires en s’appuyant sur les achats passés de ses clients. L’entreprise Salesforce, éditeur américain de logiciels, utilise Einstein GPT pour proposer des recommandations personnalisées. Un client consultant fréquemment un certain produit se verra diffuser des offres ciblées liées à ce produit, améliorant ainsi l’engagement et la personnalisation.

Le traitement du langage naturel (NLP)

En analysant les messages, avis et commentaires laissés par les clients, le NLP est capable d’évaluer quels sont les sentiments des clients lorsqu’ils s’expriment par écrit. Le choix des mots, leurs combinaisons, la longueur ou la brièveté d’un texte, etc. servent de base pour identifier l’émotion du consommateur. Toute entreprise peut donc utiliser le NLP pour identifier les points forts et les points à améliorer de ses produits.

L’analyse prédictive

A partir de données historiques, l’analyse prédictive utilise des algorithmes pour anticiper les comportements futurs des clients. Elle peut, par exemple, s’avérer très utile pour identifier les clients qui présentent un risque de désabonnement et ainsi faire le nécessaire pour empêcher leur départ et les fidéliser.

L’anticipation des besoins

L’IA a la capacité d’anticiper et de prédire les besoins des clients avant même qu’ils ne soient exprimés. Par exemple, l’achat régulier d’un produit par un client permet à l’IA de suggérer quand envoyer des rappels ou des offres spéciales.

L’efficacité marketing

L’IA offre une plus grande précision dans la compréhension des intérêts des clients. Cette précision permet d’adapter les campagnes marketing pour cibler ces préférences spécifiques. Par exemple, la société de logiciels Hubspot fait usage de l’IA pour optimiser sa création de contenu marketing. Son assistant IA (« Content Assistant ») suggère des lignes d’objet d’email et toutes sortes d’ajustements de contenus pour garantir que les messages résonnent le mieux possible avec le public cible.

Le support instantané

L’IA peut offrir un support instantané au client et ainsi se manifester au moment le plus opportun. Le client qui hésiterait, par exemple, à finaliser son achat peut recevoir une offre de réduction ou une assistance virtuelle pour le pousser à prendre sa décision. L’entreprise Zoho, spécialisée dans la production de Saas, utilise son assistant intelligent Zia pour analyser les données clients et prédire les tendances de vente. Zia est capable de suggérer le meilleur moment pour contacter un prospect, ce qui stimule les ventes et optimise les efforts des équipes internes.

L’expérience personnalisée

L’IA personnalise l’expérience d’achat en fonction des préférences du client. Si un groupe de clients a pour intérêt l’écologie et sélectionne les produits qu’il achète en conséquence, l’IA mettra ces produits en avant dans leurs recommandations.

Les décisions stratégiques

L’IA peut également s’avérer un précieux conseiller stratégique au moment de prendre des décisions d’ampleur pour l’entreprise. Comme nous l’avons vu, ses puissants algorithmes collectent et analysent des masses de données importantes et délivrent grâce à elles des insights pertinents. Ces insights peuvent à leur tour servir de base à la prise de décision. Par exemple, partant de l’observation que les clients d’une entreprise interagissent davantage avec le contenu vidéo, celle-ci peut alors prendre la décision d’investir plus dans ce type de contenu.

L’innovation produit

Dans la mesure où l’IA a la capacité de détecter les tendances émergentes et de connaître les centres d’intérêt des clients, les entreprises peuvent lancer de nouvelles gammes de produits avant leurs concurrents.

Conclusion

L’IA révolutionne le parcours client en proposant des expériences toujours plus personnalisées, en améliorant l’efficacité du service client et en fournissant des insights précieux. Les technologies développées permettent aux entreprises qui les adoptent d’anticiper les besoins de leurs clients, de proposer des interactions plus qualitatives et satisfaisantes dans le but, in fine, de stimuler leurs ventes et la croissance de leur activité. Il est fort probable que l’IA continue d’occuper un rôle de plus en plus prépondérant dans le parcours client, au gré de nouvelles technologies ouvrant la voie à de nouvelles opportunités pour les entreprises, quelle que soit leur taille.

En plus de mieux répondre aux attentes actuelles de leurs clients, l’IA permet aux entreprises d’avoir une longueur d’avance en anticipant celles à venir et, à ce titre, mérite pleinement son nom de technologie du futur. Les entreprises créent ainsi des relations toujours plus profondes et durables avec leurs clients.