Dans cet article, nous verrons les étapes à suivre pour mesurer l’impact d’une publicité sur Facebook pour vous permettre d’obtenir une meilleure compréhension sur les résultats tout au long de votre campagne. Tous les indicateurs de performance ne seront pas cités dans cet article, en revanche ces KPI sont essentiels pour savoir si vos objectifs ont été atteints.
4 étapes pour mesurer une publicité sur Facebook
1. Définir en amont les objectifs de la campagne
Pour que vos indicateurs de performance soient en accord avec votre campagne marketing, il est important de définir un objectif qui lui est propre. Votre objectif peut être la notoriété, la génération de leads, l’acquisition de nouveaux prospects, le leadership, l’engagement, la fidélisation clients, l’acquisition de trafic, le lead management, la vente.
2. Choisir la source de trafic
Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous devez ensuite déterminer d’où viennent les visiteurs de votre site pour cibler votre levier d’acquisition. Voici les 5 principales sources de trafic :
- Le canal direct : les internautes consultent votre site en tapant l’url
- Le canal organique : les visiteurs effectuent une recherche
- Le canal payé : les internautes sont redirigés vers votre site après avoir été ciblés par une publicité
- Le canal social : les internautes arrivent sur votre site via vos réseaux sociaux
- Le canal email : les visiteurs sont redirigés vers votre site suite à l’envoi d’un e-mailing
3. Suivre la campagne
Une fois que vos objectifs ont été définis et que vous avez déterminer la/les source(s) de trafic de votre prochaine campagne, il faudra tracker la progression quotidienne de vos indicateurs clés par rapport aux différents canaux afin d’optimiser votre campagne tout au long de votre mise en ligne.
La définition des différentes métriques vous permettra de mesurer l’efficacité de la mise en ligne et de comparer les coûts de votre campagne vs les revenus qu’elle a pu générer.
NB : Les différents outils de mesure pour tracker vos données feront l’objet d’un prochain article.
4. Mesurer les données
Votre campagne est en ligne, vous remontez des données sur votre outil et vos objectifs ont été clairement définis. Appuyons-nous maintenant sur les bons indicateurs à suivre. Ils vont vous permettre de mesurer vos actions mais surtout d’optimiser vos futures campagnes.
Prenons l’exemple d’une campagne social ads (canal payé sur une plateforme social) : les objectifs d’engagement, de notoriété et de leadership doivent pouvoir être mesurés. Bien évidemment, ils existent des KPI plus ou moins important pour chaque levier. Par exemple, les KPI utilisés pour une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ne seront pas les mêmes que pour une campagne d’emailing.
La couverture
Cet indicateur vous donne le nombre de personnes qui ont vu votre publicité. Par exemple, si votre publicité sur Facebook a été montrée à 1000 utilisateurs, la couverture sera de 1000.
La petite astuce : Plus vous investissez du budget pour votre campagne, plus vous toucherez un nombre important d’internautes. Attention, n’oubliez pas de paramétrer votre ciblage afin de toucher les bonnes personnes.
L’engagement
L’engagement sur vos publicités social ads a beaucoup d’importance car les plateformes sociales tiennent à ce que les utilisateurs aient une bonne expérience sur la plateforme.
A savoir, une publicité qui a plus d’engagements par rapport à d’autres annonces avec la même audience aura tendance à bénéficier de meilleur placement et donc d’être davantage diffusée. Facebook mesure l’engagement sur une publicité grâce aux réactions, aux commentaires, aux partages, aux enregistrements de la publicité, aux clics, aux mentions j’aime.
Le CPA – Coût par action
Cet indicateur est celui que les annonceurs regardent le plus souvent puisqu’il indique combien vous coûte un résultat.
Continuons sur l’exemple d’une publicité sur Facebook : en fonction du nombre d’achats générés par votre campagne et du montant dépensé, Facebook calcule pour vous un coût par achat. Par exemple, si vous investissez 100€ et que vous obtenez 10 achats, votre coût par achat est de 10€.
Attention, si votre CPA augmente, ce n’est pas bon signe. La cause est très souvent liée à une lassitude des internautes sur votre publicité (phénomène de « vu et revu », pas compréhensible, une arrivée sur site trop longue, etc). En revanche, la cause d’un CPA élevé peut être lié à un ROAS au-dessus de vos objectifs. Dans ce cas, vous générez plus d’argent que prévu.
Très souvent, le manque de rentabilité d’une campagne est lié au manque d’intérêt pour vos publicités. Vous pouvez l’identifier facilement en analysant la répétition. La répétition est un indicateur qui estime le nombre moyen de fois que chaque personne a vu votre publicité. En règle générale, plus ce nombre augmente, plus la performance de vos publicités à tendance à diminuer.
A ce sujet, AdEspresso a observé une corrélation entre la répétition, le taux de clic et le coût par clic (CPC) après avoir analysé 500 campagnes de publicité Facebook.
La petite astuce : Définissez votre investissement avant de lancer votre campagne et pensez à suivre son évolution afin de ne pas voir votre CPA augmenté.
Le taux de conversion
Le CTR est un indicateur vous permettant d’évaluer l’intérêt pour une publicité. Comme cet intérêt envers votre publicité évolue au cours du temps, vos coûts d’acquisition vont aussi évoluer. Le rôle d’une publicité est de générer des clics vers votre site web, là où se passe la conversion. Une bonne publicité va générer un nombre important de clics par rapport au nombre d’impressions (CTR = nb clics/nb d’impressions).
La petite astuce : N’appuyez votre analyse sur le taux de conversion lorsque vous lancez des campagnes d’acquisition de clients ou de prospection.
Le ROAS – Le retour sur investissement publicitaire
Cet indicateur vous permet d’avoir une vue globale sur l’efficacité de vos campagnes et ce calcul de la manière suivante : Chiffre d’affaires généré ÷ montant total dépensé dans la publicité = ROAS.
Lorsque votre ROAS est positif (supérieur à 1), vous générez plus de revenus que ce que vous dépensez dans la publicité. Vous gagnez donc de l’argent pour chaque euro investi dans la publicité.
En revanche, lorsqu’il est négatif (inférieur à 1), vous générez moins de revenus que ce que vous dépensez dans la publicité. Vous perdez donc de l’argent.
Pour conclure cet article, les analyses de données permettent d’identifier des problèmes pour pouvoir les résoudre. Malgré la bonne configuration de votre outil, ce dernier ne vous previendra pas lorsque les taux varieront au fil de la mise en ligne. Il faudra que vous puissiez détecter les aspects à modifier pour pouvoir constater des améliorations par la suite. En somme, les KPI sont de précieux outils d’aide à la décision, à vous de les définir selon vos objectifs et de les optimiser en fonction de votre stratégie.
Retrouvez prochainement un article sur les outils de mesure. Ici, seront présentés tous les outils vous permettant de mesurer vous-mêmes vos campagnes marketing.
Sources