Le recours à des campagnes d’emailing va permettre de préserver l’intérêt des visiteurs habituels et d’attiser la curiositéde prospects en quête de divertissement.
L’envoi d’emails va servir à introduire un élément stratégique de l’établissement de la culture ou du loisir qui l’envoie. Il est primordial de définir l’objectif en amont (comme par exemple augmenter la notoriété d’une exposition, augmenter le taux d’abonnements, etc.)
La newsletter
L’emailing s’utilise me manière ponctuelle pour présenter une nouvelle exposition ou encore faire la promotion d’évènements à venir.
Cependant, Pour construire une relation durable avec son public, l’administrateur du site doit maintenir une communication régulière. La création d’une newsletter régulière répond à ce besoin.
Il s’agit là d’un document très élaboré nécessitant une belle mise en page ainsi qu’un contenu de qualité. Il offre une grande liberté pour exprimer une identité visuelle propre à chaque établissement. Il est d’ailleurs recommandé de reprendre le design du site web. De cette manière, le public qui la reçoit peut tout de suite identifier qui s’adresse à lui et ainsi renforcer votre image. C’est primordial pour établir un lien avec vos contacts.
Quant à la fréquence d’envoi, celle-ci doit être bien définie et régulière. Elle peut être Journalière, hebdomadaire ou mensuelle. Elle traite de l’actualité de l’organisme concerné, mais également de thématiques externes qui vont intéresser les lecteurs.
Touchez votre public au bon moment
Hormis la newsletter, pour toucher votre audience au bon moment, suivre un calendrier peut s’avérer opportun en communicant aux étapes clés suivantes :
- Remerciement à la suite d’un achat ou abonnement
- Invitation à l’inauguration d’une exposition
- Envoi d’e-mails aux moments d’achats dits clés tels que Noël, Saint valentin, etc.
- Renouvellement d’abonnement
Et bien d’autres en fonction de ce qui peut sembler convenir le mieux à votre organisme.
De plus en plus de mails sont consultés depuis les appareils mobiles. Grâce au design responsif rendu facilement accessible par les outils e-mailing vous pouvez planifier des envois à des moments où votre audience est en transit et a donc du temps disponible pour lire ses e-mails.
Les avantages de l’e-mailing
Un des nombreux avantages de l’e-mailing est qu’il est très économique. On peut recourir à des solutions clés en main peu coûteuses moyennant un forfait qui permettent d’assurer la réussite de campagnes.
Les taux d’ouverture et de lecture sont très élevés. Il est donc assez simple d’atteindre ses objectifs d’ouverture et de transformation.
Il offre un ciblage maîtrisé à condition d’avoir un construit une base de données regroupant des informations collectées sur la base de critères classiques socio démographiques ou bien comportementaux.
Le levier laisse la possibilité d’analyser le comportement des destinataires en regardant les métriques de performance telles que le taux d’ouverture, taux de clics et autres comportements.
Il permet de mettre en place de manière très simples des tests A/B. En envoyant deux e-mails distincts à deux groupes d’individus et d’en comparer les résultats, il vous aidera à déterminer les éléments qui fonctionnent le mieux auprès de votre public.
Enfin, l’e-mailing est un canal non intrusif contrairement à l’appel téléphonique. Il arrive directement dans la boite mail de l’intéressé et celui-ci peut l’ouvrir à tout moment lorsqu’il le souhaite. Cela lui donne un caractère privé et intime, à l’inverse des autres canaux digitaux disponibles.
Comment générer l’intérêt de vos contacts
La première étape clé à franchir est de favoriser l’ouverture vos courriers électroniques. Un moyen élémentaire et efficace pour atteindre cet objectif est de soigner l’objet du mail. Vous pouvez par exemple reprendre une tournure de phrase de manière récurrente. Ainsi, vos contacts sauront vous reconnaître tout de suite.
Le but final de votre e-mail est de générer le clic de l’internaute donc il est important d’insérer un lien dans le mail, un lien qui soit actif et qui redirigera le prospect vers une page boutique, une page de réservation, etc… Bien sûr pour cela il faut que le contenu soit intéressant pour vos lecteurs et de qualité.
Si l’email génère l’intérêt de l’internaute, il devrait déclencher le clic attendu sur un bouton ou un lien dit call-to-action.
Par contre, il est inutile de multiplier les liens, cela surchargerait le mail et serait contre-productif pour atteindre l’objectif de clic recherché.
Laissez votre audience respirer
Évitez de solliciter vos contacts trop souvent. Vous encourez le risque de ternir votre image et si votre destinataire se sent submergée car vous lui envoyez trop d’e-mails, il risque de se désabonner à vos contenus.
Il reste cependant indispensable de mettre en évidence un bouton permettant de se désabonner : vos abonnés doivent pouvoir se désabonner à tout moment.
Les outils d’e-mailings
Faire appel à des outils d’emailings permet de créer facilement des contenus « attractifs » et surtout de pouvoir les envoyer à une audience ciblée. Il faut donc donner l’accès à une base de données segmentée. D’où l’importance de maintenir une base de données avec le maximum de contacts et que celle-ci soit régulièrement mise à jour.
Ces outils servent également à planifier les envois à l’avance et au fur et à mesure d’optimiser le routage pour atterrir dans la boîte aux lettres de vos destinataires au moment le plus opportun.
Ils donnent aussi la possibilité de mettre en place des règles pour personnaliser les e-mails envoyés et de suivre facilement la performance. L’accès à ces données peut se faire à tout moment et on peut facilement optimiser sa campagne en temps réel.
L’importance d’un bon outil CRM
Les données collectées par les systèmes d’information du musée (site internet, application, etc.) peuvent être exploitées pour définir les parcours les plus suivis, le temps passé devant chaque œuvre ou encore d’autres indicateurs, qui peuvent permettre d’identifier différents segments de visiteurs.
« Conscient de ces enjeux, le Louvre a été l’un des premiers musées à se doter d’un outil CRM pour améliorer sa relation au visiteur en lui apportant l’information la plus ciblée et pertinente possible. Cette pratique est devenue fréquente dans les musées de dimension internationale » Apolline Locquet, chargée de développement des publics et de fidélisation au musée du Louvre
Recourir aux partenariats
Une autre idée intéressante serait de recourir à des acteurs qui ont un programme de newsletter sur des sujets en lien avec l’art (Artips) ou encore qui traitent de l’actualité (Time to Sign Off par exemple)
Artips est une newsletter consacrée aux anecdotes sur l’histoire de l’art. Le ton adopté y est assez décalé. Artips utilise la citation comme élément accrocheur dans toutes ses newsletters et propose souvent des jeux concours. Un bon moyen de renforcer l’engagement de son public.
On peut voir ci-dessous l’exemple de la newsletter avec une anecdote sur Victor Hugo et la photographie racontée en partenariat avec le Centre des monuments Nationaux. A la fin, on peut y voir la promotion de l’oragnisme qui propose de revivre les funérailles de Victor Hugo.
Sources :