La nouvelle n’est pas passée inaperçue, il y a quelques jours : l’industrie vidéoludique pèse désormais davantage que celles du cinéma et de la musique réunies. 2,7 milliards de joueurs dans le monde, un chiffre d’affaires mondial de 175 milliards de dollars en 2020, ou encore une croissance de 20% de ce chiffre par rapport à l’année précédente : l’industrie vidéoludique bat aujourd’hui des records. Concernant l’hexagone, nous ne sommes pas en reste : pour la même année, nous avons des chiffres similairement proportionnels : un CA de 5,3 milliards d’euros, avec une croissance de 11,3% et 36 millions de joueurs.
Si l’industrie du jeu vidéo en est à ce stade, c’est parce qu’elle a profondément évolué : que ce soit la qualité de ses graphismes, l’arrivée de nouveaux business models, la proposition d’un jeu online et donc multijoueurs, ou encore la marchandisation des univers de jeux vidéo, offrant aux marques un nouveau terrain de jeu afin de toucher leurs cibles, d’une manière nouvelle.
Une foule de nouveaux business models
Mais commençons par le commencement. Aux balbutiements et pendant près de 3 décennies, les revenus de l’industrie du jeu vidéo étaient très simples à appréhender : ils représentaient le prix des consoles et des jeux multiplié par la quantité vendue : un modèle communément appelé buy-to-play. Rien de sorcier jusqu’ici. Par la suite, et notamment avec l’arrivée des jeux mobiles, les nouveaux moyens de rémunération des éditeurs ont proliféré et une foule de nouveaux business models a fleuri : free-to-play, abonnement, pay-to-win, DLC, micro-transactions, etc, qui ont parfois été autant de nouveaux moyens de monétiser l’intérêt et la passion des joueurs.
Ainsi, la démocratisation d’internet dans nos foyers a permis le développement des jeux dits par abonnement, dont l’archétype est le genre MMORPG (massively multiplayer online role-playing game). Au-delà d’un nouveau business model, ces jeux ont innové par l’arrivée de nouveaux moyens de monétisation : des boutiques virtuelles proposant services et produits “in-game”. En échange d’euros sonnants et trébuchants, les joueurs pouvaient équiper leurs avatars de cosmétiques exclusifs ou profiter d’avantages liés aux services achetés.
Monétisation, monétisation, monétisation
D’autres idées marketing sont intégrées au fil des ans afin de monétiser toujours plus les jeux, les éditeurs se justifiant en évoquant des temps de production toujours plus longs, des technologies toujours plus coûteuses, etc. Ainsi, les DLC (downloadable content), des contenus téléchargeables payants et non présents dans le contenu original du jeu vont être marchandés à prix forts. Ces pratiques provoquent parfois de véritables mécontentements de la part des joueurs, qui vont y voir des tentatives de monétisation abusives. Soit parce que le contenu proposé dans le DLC est ridiculement mince, soit parce que les joueurs se rendent compte que l’histoire des DLC fait partie intégrante de l’histoire originelle et devrait donc ainsi être comprise dans le jeu “de base”. Si d’autres raisons de mécontentement existent, la finalité est la même : le joueur a l’impression de se faire rouler, d’être pris pour un “pigeon” en achetant à prix fort un jeu incomplet.
Parfois, le marketing va directement prendre part au game design du jeu. Ainsi, dans les MMORPG notamment, les joueurs vont devoir passer du temps à récolter des ressources, tâches fastidieuses et sans valeur ajoutée. Pour compenser, l’éditeur va dans le même temps proposer sur sa boutique virtuelle des services permettant par exemple d’automatiser cette tâche en échange de paiement. De la même façon, les inventaires des avatars des joueurs sont créés de manière à être facilement pleins. Dès lors, les joueurs devront faire un choix : jeter une partie de leurs objets pour permettre le stockage de nouveaux objets, ou acheter de l’espace de stockage supplémentaire sur la boutique.
Une opportunité pour les marques ?
Néanmoins, il serait absurde de résumer l’évolution de l’industrie vidéoludique a ses seules émulations de business models et techniques marketing tant les interactions joueurs/éditeurs ou marques deviennent nombreuses et variées. En effet, au cours de la décennie, les marques ont pris conscience des opportunités qu’offrent ces nouveaux terrains de jeu, occupés par une population peut être moins friande des médias traditionnels et ainsi plus difficile à atteindre, mais aussi par les opportunités de les toucher d’une manière totalement nouvelle : via le prisme d’un univers virtuel.
Si les business models se sont multipliés, c’est que la sphère vidéoludique était en ébullition : les progrès technologiques offraient aux éditeurs de nouveaux pouvoirs. Dans le même temps, à la vue des chiffres astronomiques et croissants provenant de cette industrie, les marques ont commencé à s’y investir. Le timing était excellent : le bac à sable d’expérimentation offert par les jeux mobiles était en plein essor. Sans prétention particulière en raison de la modestie des supports, les jeux vidéo ont commencé à envahir nos téléphones portables, nous offrant par exemple un loisir lors de temps d’attente, à l’arrêt de bus ou dans une salle d’attente : le ludique ne nous quittait plus.