Dans toute activité, pour tout secteur, un investissement doit être mesuré. Cette évidence peut parfois mener à des actions et des réflexions discutables dans la course effrénée du retour sur investissement, plus communément appelé ROI. Oui, car lorsqu’on investit, on attend avant tout un niveau de rentabilité tolérable pour valider la pertinence de cet investissement. En display, le ROI devient d’autant plus controversé car ce levier est rarement reconnu comme buteur, et sa contribution varie également selon le modèle d’attribution d’un annonceur. D’après l’attribution au last clic, il représente environ 6% des conversions. Avec l’apparition du ciblage voire de l’ultra ciblage, on peut de nouveau se demander si le display programmatique peut être ROIste.

Le rôle initiateur du display  

Que ce soit selon le modèle AIDA ou les MOTs (moment of truth), le display est établi comme étant un levier initiateur. Utilisé à bon escient, il permet notamment d’augmenter la visibilité d’une marque, d’améliorer sa notoriété ou encore maintenir sa présence dans la tête des consommateurs. En effet, une campagne display peut être diffusée sur 3 000 à 30 000 sites, ce qui lui permet d’être un bon stimulus pour attirer l’attention.

La probable désuétude du levier par le désaveu de l’internaute

Bien que les investissements en display programmatique ne cessent de croître (+ 41% selon l’Observatoire de l’e-pub 2018 sur 2017), peut-on réellement affirmer qu’il en demeure rentable.

Qui clique réellement sur une bannière display ? D’après l’IAB en 2018, une campagne ne récolte réellement que 0,07% de taux de clic. Alors, quels facteurs pour expliquer ces résultats. Les hypothèses sont nombreuses mais sans vérifications tangibles. Toutefois, l’une des raisons plausibles pourrait être le manque d’intérêt des utilisateurs pour le format publicitaire du display.

De plus, le marché semble s’époumoner à vouloir davantage innover dans la régie technologique plutôt que dans l’intérêt du consommateur. En effet, nous entendons tous parler des private auction, du first look autre pre-bid ou encore yield optimization ; mais rares ont été les orientations auprès des internautes. En comparaison, imaginons les constructeurs automobiles qui ne cherchent que l’évolution technologique en oubliant qu’un réel conducteur allait se retrouver dans la voiture in fine.

Face à ces constats, comment évoluer vers un levier initiateur plus pertinent. Et surtout, plus rentable. L’une des solutions qui a émergé sur le marché semble être le ciblage, et même plus précisément l’ultra ciblage.

L’apport de l’ultra-ciblage : à la reconquête du consommateur

L’ultra-ciblage, c’est la promesse d’un message adressé directement à sa cible. Pourtant, dans le macrocosme du display, deux interrogations incontournables :

• Comment savoir que l’on s’adresse réellement à la bonne cible ?

Cette question tient de la stratégie initiale de l’annonceur qui doit être en mesure de définir sa cible principale en fonction de son offre/produit. Néanmoins, nombreuses sont les marques qui se trompent dans cet exercice. En conséquence, elles demeurent ainsi invisibles là où elles ne le devrait pas ;

• Comment savoir réellement ce que son consommateur souhaite ?

Seul 1% de la communauté d’une marque est considéré comme ambassadeurs, et 9% interagissent épisodiquement. Cela signifie donc qu’une marque n’entend et n’écoute pas près de 90% de ses clients.

Par ailleurs, la segmentation des algorithmes de ciblage détectent les internautes ayant été le plus proche de l’achat via leur comportement online (voire offline si possible). Ainsi, même en répondant correctement à ces deux points, l’ultra ciblage comme établi à ce jour ne revient-il pas à convertir des convertis ? Et dans ce cas, en quoi est-ce rentable ?

Les nouveaux enjeux du ciblage pour le display

L’un des secrets de fonctionnement du ciblage est la capacité à stocker les informations de navigation des utilisateurs. Or aujourd’hui, on ne traite que les interactions chaudes avec la marque. Avec une source de données aussi conséquente, il parait donc envisageable de repenser l’ultra ciblage en traitant et interprétant les données autrement.

En parallèle, l’utilisation d’outils de collecte de données permettra de compléter les besoins d’informations sur les consommateurs. Toutes ces données auront pour intérêt principal de savoir identifier réellement toutes les cibles qui sont ou peuvent être sensibles à l’offre/produit.

S’adresser à différents clusters nécessite donc d’accentuer le travail de personnalisation des campagnes en fonction de l’intensité de l’interaction. Ainsi, le rich-media semble être l’un des moyens les plus adaptés pour créer du contenu de qualité répondant aux besoins des consommateurs. L’IAB a notamment lancé le nouveau format “expand” disponible dans Doubleclick qui peut être facturé au CPE (Coût Par Engagement). Ce nouveau mode de facturation laisse à croire que le marché commence à prendre enfin en considération l’engagement de l’internaute. Reste à savoir comment cela sera exploité par la suite.

S. Randrianasolo