Dans le référentiel commun, la publicité en ligne – display – symbolise (à tort) l’ensemble du programmatique. Le display s’inscrit dans un marché complexe et en mutation permanente depuis son émergence au début des années 2000. Initialement cantonné à des espaces statiques, il évolue aujourd’hui vers de nouveaux formats qui se veulent attractifs et qualitatifs pour l’utilisateur. Pourtant, depuis quelques années, ce format de publicité est souvent critiqué et les experts du métier évoquent régulièrement sa disparition lente et assurée. Alors, qu’en est-il réellement du display ? Les métiers d’aujourd’hui seront-ils les mêmes que demain ? En premier lieu, il convient de rappeler les notions principales qui le définissent. Ensuite, il s’accorde à dire que les limites du display ont fait évoluer le marché, et ainsi les métiers qui le font vivre. Enfin, il apparaît donc légitime de se demander si le “tout programmable” est réellement envisageable.
1. Qu’est-ce que le display ?
De manière synthétique, le display représente l’ensemble des espaces publicitaires en ligne qui sont diffusés sur tous les outils numériques (desktop, mobile et tablette). La vente et l’achat du display sont principalement régies par les Ad-exchange en temps réel, et ce au travers de deux types de technologies distinctes :
- DSP (demand side platform) > achat d’espaces ;
- SSP (supply side platform) > vente d’espaces.
De part et d’autres de ces technologies, deux parties prenantes apparaissent comme inéluctables dans cet environnement :
- Les annonceurs, qui achètent via une DSP ;
- Les médias, qui vendent via une SSP.
Concrètement, pour un internaute, la figuration du display est la suivante :
Les transactions s’effectuent pratiquement toutes au CPM (coût pour mille impressions) par un système d’enchère.
Au delà de ces acteurs principaux, il existe pléthore de métiers qui contribuent à la vie du display. Toutefois, il semble intéressant de mettre en exergue ceux* dont le rôle et les missions sont indispensables mais tendent à évoluer :
- Responsable Marketing Online : chez l’annonceur, le.la RMO se charge de la mise en production des campagnes marketing online et notamment du display ; essentiellement campé.e à une mission opérationnelle, sa valeur ajoutée dans la stratégie est limitée bien qu’il.elle assure également le reporting post-campagne ;
- Media Trader : en agence pour le compte de l’annonceur ou au sein d’un trading desk, le Media Trader a pour rôle principal d’optimiser les achats d’espaces publicitaires.
*les intitulés sont caricaturés pour démontrer le propos de l’article et peuvent être différents selon les entreprises.
2. Dans quelles mesures le marché a-t-il évolué ?
A la vue de cette description synthétique, s’ajoute nécessairement le revers de la médaille. Ce revers représente, de manière non exhaustive, les limites du display qui ont fait évoluer le marché au cours des dernières années.
Aux premiers abords, le display se présentait comme un levier accessible et performant. En effet, au commencement d’Internet et des premiers sites web, l’horizon d’un eldorado de la publicité a donné lieu à toute forme de dérive. Et notamment :
- Les formats : tous les formats étaient ouverts à l’affichage ce qui engendre une incohérence entre contenu et contenant ;
- L’affichage frauduleux : les publicités n’étaient pas toujours intégralement affichées ce qui créer de la méfiance entre média et annonceur.
Ces deux principaux excès ont conduit à un conglomérat d’acteurs qui ont décidé de normer la publicité en ligne : l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Les normes IAB consistent simplement à définir les règles du display afin de garantir aux annonceurs comme aux internautes, une qualité d’interaction.
Dans le même contexte d’émergence, la fraude au clic est devenue l’une des principales luttes du display. En effet, des bots comme des humains s’appliquent à “troller” les campagnes display dans une optique malveillante. Afin de remédier à ce phénomène (et d’autres), de plus en plus d’annonceurs et agences se sensibilisent à l’Ad verification, et s’équipent d’outils pour le monitorer.
Il y a encore quelques années, force était de constater que la publicité en ligne suscitait beaucoup d’irritation chez l’internaute. Et pour cause, l’irruption, la répétition, la proportion étaient tant de facteurs de contrariété qui ont conduit à la défiance de l’utilisateur. Et cette défiance s’est traduite par la recrudescence de l’utilisation d’Adblock. Selon un baromètre de l’IAB France en 2016, le taux d’adoption d’Adblock sur le marché français a augmenté de 20% entre janvier et novembre 2016. Selon la même étude, 50% des personnes interrogées requièrent une diminution de la répétition des publicités identiques.
3. Comment pourrait-on évoluer vers le “tout programmable” tout en garantissant une performance équivalente ?
Au regard de l’ensemble de ces éléments, il ressort premièrement que le display est un levier dont le monitoring est essentiellement guidé par la technologie. Puis, il s’avère que les limites de cette technologie ont contribué au développement du marché de la publicité en ligne.
Pour redonner goût au display à l’internaute, il apparaît évident que les formats doivent évoluer pour s’adapter à son besoin. L’adage qui fait foi grandissant est : “le bon message, au bon moment, à la bonne personne”. Mais cela est-il suffisant ? Et surtout, comment procéder ? L’une des premières solutions qui voit le jour est l’évolution des formats display qui se veulent de plus en plus créatifs pour susciter l’internaute et ainsi développer sa fonction conative. Dans cette optique, un.e RMO tel.le que défini.e précédemment pourrait voir sa fonction évoluer ou migrer avec les équipes de communication/graphisme. Et ainsi approcher la conception adéquate.
En parallèle, force est de constater que la défiance n’est pas vraie que pour l’internaute, mais aussi pour l’annonceur qui souhaite assurer la qualité de ses campagnes display. Et surtout dans une optique de reconquête de l’internaute. A cette fin, le.la Media Trader tel qu’également défini.e ci-dessus pourra progresser vers une mission avec davantage de conseil pour l’annonceur. Et ainsi devenir un tiers de confiance pour pérenniser la relation.
Peut-on programmer du conseil et de la création ? Pour y répondre grossièrement, c’est bien évidemment non. De manière hypothétique, le display pourrait tendre à stagner sur le plan purement programmatique pour muter vers un usage plus stratégique dont l’apport humain sera la vraie ajoutée.
En effet, encore aujourd’hui, de nombreux annonceurs évaluent (à tort) le display au CTR. De plus, les principales discussions portent sur les nouvelles façons de porter une enchère ou les nouveaux outils pour y procéder. Mais qu’en est-il de l’humain ? L’utilisateur qui se trouve derrière son ordinateur se trouve bien trop éloigné des ces pérégrinations.
Ces dernières ont encore de beaux jours devant elles. Et pour cause, selon l’IAB Europe, les investissements en programmatique ont progressé de 70,3%* en Europe entre 2014 et 2015. Dans un contexte où la volonté d’une démarche plus transparente émerge, qui pour contrôler ? Encore une fois, l’humain que l’on a tendance à oublier sera certainement le plus utile.