• ACCUEIL
  • DIGITAL MARKETING
  • CONTACT
  • MEDIA INSTITUTE
  • NEWSLETTER
  • ACCUEIL
  • DIGITAL MARKETING
  • CONTACT
  • MEDIA INSTITUTE
  • NEWSLETTER
  • ACCUEIL
  • DIGITAL MARKETING
  • CONTACT
  • MEDIA INSTITUTE
  • NEWSLETTER
Quand les marques se prennent au jeu de la gamification
Partager
advergame nesquik

Quand les marques se prennent au jeu de la gamification

24 août 2021
-
Posté par JeuxVideo26

Pour commencer, expliquons en quelques mots le principe de la gamification (ou de ludification en français) : il est tout simplement de reprendre certains mécanismes du jeu ou plus récemment du jeu vidéo et de les appliquer à des contextes non ludiques tels qu’un site web, une application mobile, ou même à des contextes s’éloignant du marketing et de la vente, comme la santé ou l’apprentissage. Le postulat de base va alors être de s’appuyer sur la prédisposition humaine au jeu afin d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de l’activité souhaitée. 6 grandes mécaniques des jeux sont reprises, chacune associée à une dynamique. Le tableau suivant en dresse les dyades.

Un peu de théorie pour débuter.

Gamification

Ces mécanismes vont ainsi être appliqués par les marques afin de rendre l’expérience utilisateur plus ludique. Un exemple qui peut parler à tout le milieu professionnel se trouve sur Linkedin : en allant sur votre profil, vous pouvez apercevoir une jauge attestant de la “force de votre profil”. Cette jauge se remplit au fur et à mesure de vos actions sur le réseau social (ex : complétion du poste, ajout d’une photo de profil…), et des récompenses sont obtenues lors de l’atteinte des différents paliers. C’est un système vraiment malin. Sans cette jauge et ses différents éléments, beaucoup compléteraient probablement moins leur profil. Mais ici, avec une jauge de progression, des paliers et niveaux (allant jusqu’à expert absolu), des objectifs clairs, ainsi que des récompenses facilement compréhensibles et utiles (meilleure place dans les résultats de recherche, davantage d’opportunités…), une certaine motivation émerge. Jauge de progression, paliers et niveaux, récompenses, objectifs… Aussi étrange que cela puisse paraître, nous parlons bien de LinkedIn, pas de Final Fantasy ou de Dofus. Du côté du réseau social, cette gamification n’est pas hasardeuse : avec un business model basé sur ses revenus publicitaires, la plateforme a tout intérêt à voir ses utilisateurs remplir au maximum leurs profils, afin de permettre aux marques un ciblage des plus pertinents et ainsi de mieux vendre ses audiences.

On remarque que j’ai encore du progrès à faire avant d’être un « expert absolu ».
  • Les divers étapes afin de compléter son profil.
  • L’appât du gain

Un autre exemple connu est l’application mobile de navigation GPS en temps réel, Waze. Ainsi, l’application comprend de nombreuses fonctionnalités sociales afin de rendre les trajets, plutôt moroses naturellement, amusants. Comme dans un jeu de type “bac-à-sable” dont l’archétype est Minecraft, les utilisateurs ont la possibilité d’interagir de nombreuses manières avec l’environnement proposé par la carte de l’application, en indiquant par exemple les zones où le trafic est dense, les accidents, les voitures de police, etc. Si les possibilités sont évidemment bien plus limitées que dans Minecraft, l’idée reste finalement la même : proposer une zone interactive où les actions des joueurs/conducteurs ont un impact sur cette dernière. Mais l’application ne s’arrête pas là et propose d’autres aspects de la gamification. Personnalisation de l’avatar, attribution d’un grade (de Bébé Wazer à Wazer Royal en passant par Chevalier Wazer) qui varie selon le nombre de kilomètre effectué, et l’aide apportée aux autres “Wazers”, mais aussi « réalisations » qui représentent des succès à compléter (avoir 5 amis sur Waze, rouler un certain nombre de kilomètres…), autant de mécanismes qui répondent à des objectifs business coté Waze : efficacité de l’application, attirance de nouveaux utilisateurs, revenus publicitaires.

De nombreuses autres marques pourraient être citées ici (BlaBlaCar ou TripAdVisor par exemple), mais finalement les pratiques restent relativement semblables d’une enseigne à l’autre. Ainsi, intéressons-nous désormais à un autre phénomène parent de la gamification : l’advergame.

Dès le logo, hyper friendly, on pourrait se dire qu’on va passer un bon moment sur une application qui n’a originellement rien de particulièrement ludique.

Advergame

Mot valise formé à partir de “advertising” et “game”, un advergame est tout simplement un jeu publicitaire. Offert par les marques aux prospects ou aux consommateurs, ses buts vont être de promouvoir la marque, attirer de nouveaux fidèles, ou encore générer du trafic. Sa démocratisation est étroitement liée à la démocratisation des technologies : ils se sont particulièrement développés à la fin des années 1990, suivant l’évolution du taux d’équipement en ordinateurs des foyers, puis de la même manière à la fin des années 2000, suivant le taux d’équipement en smartphones des individus. 

Outre un taux d’équipement en supports en forte progression, d’autres raisons expliquent les prémices de cette tendances : hausse des revenus moyens des joueurs (et donc du potentiel de dépenses du consommateur/prospect), féminisation des populations de joueurs (et donc agrandissement de l’audience de consommateurs/prospects) qui séduisent forcément les marques. Mais la principale explication reste le vieillissement de la population : des prospects ayant grandi avec des jeux vidéo seront bien plus enclins à se laisser entraîner dans un advergame puisqu’il n y aura pas ou peu de barrières à l’entrée : connaissance des mécaniques, des systèmes de progression, des principes de niveaux, des  commandes habituellement utilisées par les autres jeux… Les joueurs connaissent déjà tout cela.

Équipe Actimel contre les Mégakrasses

Mais quels intérêts les marques trouvent-elles à développer et proposer des jeux vidéo, certes souvent de qualité passable et relativement court, gratuitement ? Afin d’expliciter les nombreuses réponses, je vais prendre comme exemple un advergame auquel j’ai joué étant petit “Equipe Actimel contre les Mégakrasses”, offert en 2002 pour l’achat d’une boîte d’Actimel, du groupe Danone.

« Actimel renforce vos défenses naturelles. » 

L’intérêt majeur se voit comme le nez au milieu de la figure sur ce visuel : l’advergame sert en premier lieu le branding de la marque et permet de véhiculer tous les messages souhaités. Ici, qu’Actimel va aider celui qui le boit à lutter contre les “Mégakrasses”, qu’on peut associer aux maladies, virus, bactéries néfastes, etc. Le jeu se déroule dans un corps humain, ou le héros d’Actimel, personnification de la marque, va pourchasser et supprimer les Mégakrasses afin de rendre le corps “plus fort”.

Un autre intérêt est le temps d’exposition à la “publicité” : un advergame dure quelques minutes, voire quelques dizaines de minutes (le jeu d’Actimel dure aux environs d’une heure et demi) offrant une vitrine d’exposition qui s’étale dans le temps, là où la publicité traditionnelle ne s’étend souvent pas au-delà quelques secondes. En outre, il y a une dimension de rejouabilité si le jeu est suffisamment ludique : en comparaison, qui regarderait volontairement une publicité télévisée une nouvelle fois (exceptés les férus de la discipline) ?

Mais la véritable force de l’advergame est son interactivité : le prospect/consommateur n’est pas passif, il prend part à une aventure avec sa marque, évolue dans un univers qu’elle a entièrement façonné, joue et consomme/utilise ses produits virtuellement, etc. Dans le jeu d’Actimel, des flacons du précieux liquide étaient par exemple dispersés dans les niveaux, en boire un rendant un cœur de vie.

Un advergame est également une publicité choisie et bien perçue : contrairement à la publicité classique, le prospect/consommateur ne la subit pas, il décide lui-même de se lancer dans l’aventure, poussé par sa curiosité, son envie de jouer. Ainsi, ces advergames laissent de bons souvenirs et sont mieux perçus que la publicité traditionnelle. Une étude menée par Activision et Nielsen révèle que 30% des advergames étaient encore mémorisés un mois après le jeu, et 15% cinq mois plus tard : des chiffres supérieurs à la moyenne des médias. Concernant Actimel, étant proposé à partir de l’année 2002, je m’en suis encore souvenu pour cet article en 2021…soit près de 20 ans plus tard !

Enfin, arrêtons nous quelques instants sur un dernier point intéressant : la viralité, émergente de la gratuité. Distribués en cadeau sans supplément d’achat pour l’achat d’un produit, ou directement via un téléchargement de nos jours, ces jeux ne représentent pas une barrière à l’entrée financière, et peuvent être partagés massivement. Tout le monde peut ainsi être initié à l’univers de la marque, de véritables communautés peuvent se construire. Par exemple, Chex Quest, offert avec l’achat d’un paquet de céréales Chex en 1996 a été distribué à des millions d’enfants aux États-Unis. Une telle communauté de fans s’est forgée que le jeu a eu droit à une version remasterisée en HD en 2019.

Les paquets de céréales « Chex » offrant un CD-ROM « Chex Quest ».

On adore tous le jeu, non ?

Une citation de Nietzsche pourrait résumer en quelques mots le succès et la démocratisation de la gamification “Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer”. Il semblerait que les marques s’en soient rendues compte, elles aussi. Poussée par cette volonté joueuse qui ne disparaît jamais, l’espèce humaine rechigne souvent peu avant de se lancer dans un périple qu’on lui promet comme ludique. Alors quand les marques proposent ce genre de contenu, que ce soit sous la forme d’une aventure vidéoludique, un jeu concours sur les réseaux sociaux, une chasse aux trésor… l’appât du gain (qu’il soit financier avec des récompenses pécuniaires ou matérielles, ou simplement la promesse de quelques minutes divertissantes et agréables), pousse nombre d’entre nous à se laisser prendre au jeu. Dès lors, quelles aubaines pour les marques !

___

Avez-vous apprécié cet article ?

5/5 - 1 votes au total

Aucune note n'a encore été attribuée 🙁

24 août 2021
Email
Aucun commentaire
← ARTICLE PRÉCÉDENT
Les moyens employés par les Pure Players pour garder l'attention des utilisateurs
ARTICLE SUIVANT →
Les sportifs sont-ils les influenceurs les plus puissants ?

Laisser un commentaire

On adore les commentaires !
Cancel Reply

Veuillez patienter...
Envoyer

NEWSLETTER
retina-image

Recevez un récap hebdomadaire ou mensuel, c’est vous qui choisissez !

S'ABONNER 👍
Articles populaires
5 (13)

LE MARKETING DU SUNSCREEN

5 (13)

KBEAUTY : L’ECRASANTE VAGUE COREENNE

4.1 (53)

L’impact des réseaux sociaux sur le discours politique

Articles récents
  • 🎮 Paroles de devs #1 : Rencontrez Doot et ses jeux mignons
    31 mars 2025

    L’univers du jeu vidéo indépendant regorge de créateurs et créatrices passionné(e)s, prêt(e)s à braver les contraintes budgétaires et techniques pour donner vie à des expériences uniques.

  • Le marketing de la durabilité : comment les marques de décoration séduisent les consommateurs éco-responsables
    31 mars 2025

    Introduction Aujourd’hui, impossible pour les marques de décoration d’ignorer l’engouement pour la durabilité. …

  • Les enjeux autour d’une expérience utilisateur (UX) fluide : les fair patterns
    31 mars 2025

    Les marques utilisent des biais psychologiques pour déployer des campagnes publicitaires physiques et …

Pubosphere, blog édité par Media Institute et animé par ses étudiants en stratégie marketing & digitale © Tous droits réservés 2017-2023
Mentions Légales - Politique de cookies - Connexion
Quand les marques se prennent au jeu de la gamification - Pubosphere
Gérer le consentement aux cookies
Nous utilisons des cookies pour optimiser notre site web et notre service.
Fonctionnel Toujours activé
Le stockage ou l’accès technique est strictement nécessaire dans la finalité d’intérêt légitime de permettre l’utilisation d’un service spécifique explicitement demandé par l’abonné ou l’utilisateur, ou dans le seul but d’effectuer la transmission d’une communication sur un réseau de communications électroniques.
Préférences
Le stockage ou l’accès technique est nécessaire dans la finalité d’intérêt légitime de stocker des préférences qui ne sont pas demandées par l’abonné ou l’utilisateur.
Statistiques
Le stockage ou l’accès technique qui est utilisé exclusivement à des fins statistiques. Le stockage ou l’accès technique qui est utilisé exclusivement dans des finalités statistiques anonymes. En l’absence d’une assignation à comparaître, d’une conformité volontaire de la part de votre fournisseur d’accès à internet ou d’enregistrements supplémentaires provenant d’une tierce partie, les informations stockées ou extraites à cette seule fin ne peuvent généralement pas être utilisées pour vous identifier.
Marketing
Le stockage ou l’accès technique est nécessaire pour créer des profils d’utilisateurs afin d’envoyer des publicités, ou pour suivre l’utilisateur sur un site web ou sur plusieurs sites web ayant des finalités marketing similaires.
Gérer les options Gérer les services Gérer {vendor_count} fournisseurs En savoir plus sur ces finalités
Préférences
{title} {title} {title}