Nous avons étudié au travers de nos articles différentes stratégies sur l’expérience client des grandes marques de luxe, à travers le temps, les nouvelles tendances et l’innovation. Nous avons vu ensemble la transformation de ce secteur avec l’arrivée du digital, l’impact des stratégies social media, leur grande stratégie de communication et le storytelling.

Aussi, nous avons analysé les stratégies des marques sur le réenchantement du consommateur de luxe via de nouvelles expériences (phygital et IA) et l’expérience client depuis l’arrivée des nouvelles plateforme e-commerce de luxe, applications et sites internet.

Notre analyse nous a permis de révéler les 3 grands enjeux des marques de luxe : L’inclusivité et la diversité, l’éco-responsabilité et l’innovation (blockchain).

Un luxe qui revendique ses engagements 

L’éco-responsabilité et le luxe ont longtemps été perçu comme contradictoire. La crise sanitaire et économique du COVID19 a accéléré la nécessité de redéfinir le luxe en compatibilité avec le développement durable. Aujourd’hui l’éco-responsabilité à un fort impact sur l’expérience client, les marques se doivent de mettre en place différentes stratégies basées sur la centricité client. Selon l’étude Oney/Opinion Way sur la consommation raisonnée, 90% des nouveaux consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent réellement et les aident à mieux consommer.

En effet en 2021 il est plus que nécessaire pour une maison de luxe de montrer ses engagements sur l’environnement et l’inclusivité. Selon une étude BCG, 64 % des futurs consommateurs du luxe issus la « Gen z » veulent des entreprises engagées.

La maison Chloé a bien compris les enjeux et attentes pour perdurer sur ce secteur de plus en plus concurrencé. En effet, cette dernière s’est vue certifiée par le label B Corp en octobre 2021. Une première pour l’industrie du luxe !

Un atout de taille car cette certification est une des plus exigeantes en matière d’impact social et environnemental pour les marques.

Des engagements puissants ont été mis en place afin d’obtenir ce graal reposant sur 4 piliers :

• Des opportunités justes et équitables pour leurs équipes
• Un approvisionnement responsable
• L’impact positif sur les communautés
• L’impact sur la planète

Un avantage concurrentiel qui n’a pas manqué d’être communiqué auprès des internautes. Le compte officiel de la maison Chloé en a fait 3 posts dédiés, mais aussi, une story permanente sur Instagram afin de partager le dur travaille effectué pour obtenir la certification B Corp.

Des engagements qui devraient ravir les clients du luxe responsable avec plusieurs promesses pour 2025 autour de l’inclusivité et l’environnement.

Nous pouvons également prendre l’exemple de la marque Sonya Rykiel qui a souhaité s’inscrire comme l’un des premiers acteurs de luxe à s’investir sur les sujets d’écoresponsabilité. C’est au cours de l’année 2021 que cette dernière a mis en ligne, une collection composée de pièces vintage récupérée au sein même des stocks.

Il y a néanmoins un point de vigilance à prendre en compte pour les marques de luxe, étant de ne pas faire l’objet de « greenwashing » Il est nécessaire pour les marques de luxe de prouver leurs propos.

« Selon l’ADEME, l’empreinte carbone des TNIC (Technologies numériques, information et communication) serait équivalente à celle de l’aviation civile sur une année. »

C’est la raison pour laquelle le digital se doit de mettre en place de bonnes pratiques comme :

• Des campagnes marketing plus ciblées à l’aide du big data permettant de freiner la pollution numérique
• Réduire les opérations marketing quand il n’y a pas de nécessité (exemple : Blackfriday)
• Créer un site web éco-conçu à chaque étape permettant une amélioration durable

Cependant, sur le canal du digital, les changements restent encore assez minimes. C’est donc un véritable enjeu sur lequel le secteur du luxe doit se concentrer dans les années à venir.

L’inclusivité

Au fil des ans, le secteur du luxe a fait face à de nombreuses critiques quant à ses approches discriminatoires / maladroites au travers de ses messages publicitaires, prises de parole ou apparitions médiatiques. Bien des raisons suffisantes pour améliorer la perception du public aux moyens de re fondements des concepts et process de ces marques de prestige dans un monde qui porte aujourd’hui davantage son attention sur un sujet tel que l’inclusivité.

« Le secteur du luxe fait depuis un certain temps, avec l’évolution de la société, l’objet de nombreuses polémiques vis à vis de sa politique d’inclusivité, en termes de diversité ethnique, de représentation des femmes, d’employés handicapés ou ayant un âge supérieur à l’âge médian. » Source : https://luxus-plus.com/linclusivite-point-faible-de-lindustrie-du-luxe/

On l’a bien compris, le monde du Luxe a de sérieuses lacunes en la matière en comparaison des autres secteurs de consommation. En réponse, l’une des premières avancées a été de proposer des défilés de mode plus représentatif de la société.

On pourrait citer quelques « bab buzz » comme le petit singe noir de Prada, Otto, aux lèvres rouges qui avait suscité l’indignation sur les réseaux sociaux ; mais encore Dolce & Gabbana qui s’est attiré les foudres de la population chinoise.

C’est de fait un enjeu crucial pour ces grandes maisons de redorer le blason en opérant des remaniements managériaux, des revues complètes des stratégies marketing et des prises de paroles en mettant la lumière sur l’inclusivité.

Totalement en accord avec les enjeux de transition digitale des maisons de Luxe et aux attentes de ses consommateurs, la maison Givenchy a témoigné, en Juillet dernier son soutien à la communauté LGBTQIA+ et en faveur de l’égalité des sexes au moyen d’une vente « d’œuvres digitales » sur la plateforme dédiée « Veve ». C’est une réelle preuve de contemporanéité de la part de la marque, pionnière du Luxe, en ce qu’elle s’intéresse au sujet de la question de la propriété numérique, très en vogue dans le secteur du Luxe.

Cette vente en série limitée de 1 952 exemplaires a généré 108 000 € de fonds et a permis aux acquéreurs de s’offrir des œuvres animées aux couleurs du drapeau arc-en-ciel (emblème) de la communauté, il était donc logique que cette collection soit dénommée « Pride ». Les fonds ont été reversés dans leur totalité à l’association MAG Jeunes qui lutte contre les inégalités subis par les jeunes (15 à 30 ans) issus des communautés LGBTQIA+.

La blockchain pour une expérience client améliorée

Le luxe est sans doute l’un des secteurs qui a le plus besoin de rester à la pointe de l’innovation, notamment dans l’objectif d’améliorer l’expérience client. Ce secteur repose presque entièrement sur les désirs du consommateur. De plus, gérer une marque de luxe signifie trouver la tendance de demain : le nouveau produit ou service qui répond parfaitement aux besoins du consommateur, même si ce dernier ne savait pas qu’il en avait besoin. L’innovation est donc au cœur du luxe.

Afin d’être plus compétitif, les entreprises doivent s’assurer que l’ensemble de leurs chaînes de valeur répondent à 2 objectifs principaux : la résilience et la durabilité.

Cela signifie qu’une analyse plus large doit être faite incorporant les détails suivants : le fournisseur de chaque fournisseur et le client de chaque client tout en respectant les réglementations, les demandes des clients et normes en constantes évolution.

Bien manager cette chaine de valeur complexe peut créer un avantage concurrentiel de taille. Plusieurs réponses de différents objectifs se dégagent avec la blockchain.

En effet selon une étude faite par l’entreprise Bain & Company les objectifs principaux de la traçabilité sont la conformité réglementaire, mais aussi, la fiabilité de la chaine de valeur et pour finir l’engagement numérique avec les clients et la durabilité.

Prenons l’exemple de l’Association de loi 1901 à but non-lucratif : Arianee. Cette dernière propose un protocole permettant aux marques de délivrer un certificat d’identité numérique à un produit de luxe.

Un certificat qui assurera à l’acheteur de détenir un produit original, et ce dernier pourra le transmettre à un nouveau propriétaire en cas de revente.

Cette innovation permet aux marques de luxe de lutter contre les contrefaçons qui sont très présentes dans ce secteur d’activité. Également d’offrir une expérience client rassurante pour les shoppers online avec l’obtention d’un passeport numérique dès l’achat d’un produit.

Pour finir, l’inclusion de ce passeport numérique permet aux entreprises d’avoir une entrée sur le marché de la seconde main qui est de plus en plus sollicité par les clients du luxe.

Breitling s’est emparé de cet avantage concurrentiel pour toutes ses montres depuis 2020. Un passeport numérique qui permet d’offrir aux clients Breitling des informations sur les réparations inscrites dans le certificat et horodatées dans la blockchain, les services innovants d’assurance perte ou de vol, ou de revente garantie. Ces éléments sont dans ce cas un atout pour enrichir l’expérience client avec la marque.

L’ensemble des enjeux étudiés ont un fort impact sur l’amélioration de l’expérience client, du positionnement et de l’image de la marque.

Bien que l’innovation, l’inclusivité/diversité et l’approche customer centric puissent sembler être des concepts distincts, ils forment ensemble un puissant cycle vertueux, elles sont toutes les 3 interconnectées et puissantes.

Faisant suite à notre étude sur l’évolution de l’expérience client dans le secteur du luxe. Nous recommandons aux marques de luxe de tirer parti de ces 3 approches qui selon nous leur permettraient d’évoluer plus rapidement.

La première étape est de comprendre que tous les clients ont changé et qu’ils continueront d’évoluer. Puis, adopter une stratégie focalisée sur la centricité client, l’innovation et avoir une vision inclusive de leur stratégie.

« Nous vous remercions d’avoir suivi l’intégralité de notre réflexion – Team luxe26 »