I) Quelles sont les sources de revenus pour un club de foot ?
Commençons d’abord par un bref récapitulatif des différentes sources de revenus propres aux clubs de foot.
Quelque soit l’importance du club professionnel que l’on va étudier, les sources de revenus des clubs sont les mêmes pour tous : tout d’abord il y a les droits TV qui représentent en général la part la plus importante des recettes. Ensuite nous avons la billetterie, les revenus liés au sponsoring et le merchandising.
Si ces quatre sources de revenus sont présentes dans tous les clubs professionnels, il y a deux différences principales que l’on peut noter selon l’envergure du club:
- Tout d’abord, le montant total des recettes qui est plus ou moins élevé selon l’envergure du club : prenons l’exemple de la Ligue 1 et comparons le club qui génère le plus de recettes et celui qui en réalise le moins. Ainsi, pour le compte de la saison 2020-2021 où les recettes ont été fortement impactées par la crise du covid, le PSG a réalisé tout de même 570 millions de recettes hors mutations tandis que le Nimes Olympique n’a lui réalisé que 24,5 millions de recettes hors mutations également. Si l’on compare ces deux chiffres, cela montre l’écart impressionnant de revenus réalisés entre ces deux clubs puisque le PSG réalise donc environ 23 fois plus de recettes que Nimes. De plus, vu l’évolution actuelle du football, on peut penser que cet écart va continuer de se creuser.
- Deuxièmement, la proportion de chaque source de revenus dans le revenu total réalisé qui varie selon l’importance du club étudié. On peut généraliser cela assez facilement : la part des recettes venant du sponsoring et du merchandising est plus importante dans les grands clubs (les plus riches et les plus populaires) que dans les clubs de moindre importance. A l’inverse plus le club est de faible envergure et plus il sera dépendant des droits télés et de la billetterie car il aura moins d’opportunités de diversifier ses revenus, notamment du fait de sa moindre notoriété et popularité.
Ainsi, si tous les clubs professionnels ont les mêmes sources de revenus, la proportion de chaque source de revenus dans le revenu total réalisé diffère selon l’envergure du club.
Nous allons maintenant analyser plus précisément la billetterie et les différentes stratégies digitales associées permettant de la développer. Nous évoquerons dans un premier temps la billetterie B2B et ses stratégies digitales associées et dans un second temps nous verrons la billetterie B2C et ses stratégies digitales associées.
II) La billetterie B2B et ses stratégies digitales associées
- Importance de la billetterie B to B pour les clubs
Tout d’abord, qu’est-ce que la billetterie B to B ? Il s’agit de la billetterie Business to Business qui représente l’ensemble des activités commerciales nouées entre deux entreprises. Le principe est simple : le club de foot va nouer des relations privilégiées avec des entreprises de la région et va réserver un quota de places pour ces entreprises partenaires. Ces entreprises achèteront donc chacune leur quota de places réservées au club et pourront en faire bénéficier les collaborateurs. En plus des places, les entreprises partenaires pourront également bénéficier d’avantages spécifiques tels que l’accès aux loges VIP, un siège plus confortable, des prestations traiteurs ou encore un accès à un lounge particulier.
Un chiffre démontre l’importance de la billetterie B to B : en moyenne, lors d’un jour de match, 62% du chiffre d’affaires découlant de la billetterie est réalisé par la billetterie B to B (alors qu’en moyenne 10% des places vendues sont réservées pour les partenaires). Cela montre donc bien que la billetterie B to B est primordiale pour les clubs et il faut donc qu’ils réussissent à développer encore plus leurs liens avec les entreprises partenaires voire même à attirer d’autres entreprises de la région.
Malheureusement, dans les faits, on remarque que la majorité des clubs n’a pas pris conscience véritablement de cela : ils ont plus fait évoluer leurs offres à destination des consommateurs (B to C) que celles envers leurs partenaires alors qu’on voit bien d’après les chiffres que la billetterie B to B est plus rentable que la billetterie B to C.
De plus, attention à la concurrence régionale d’autres clubs sportifs de la région ! En effet, en ne renouvelant pas suffisamment leurs offres à l’attention des partenaires, les clubs de foot prennent le risque de voir certains partenaires se désister et se diriger vers un autre club sportif de la région qui proposerait lui une offre plus en adéquation avec ses attentes. Ainsi, actuellement, pour fidéliser les partenaires, les clubs de foot doivent donc sans cesse innover et se renouveler afin de faire face à la concurrence régionale (cela est notamment le cas dans des régions où il y a pléthore de clubs sportifs telles que la région parisienne ou encore la région Rhône Alpes par exemple).
Mais alors, quelles stratégies digitales permettraient de remédier à ce problème et mettre ainsi plus en valeur la billetterie B to B ? C’est ce que nous allons voir ci-dessous :
2. La solution IXpole
La solution IXpole est une plateforme en SaaS (Software as a Service). Elle est accessible en ligne depuis un simple navigateur internet et elle permet notamment de gérer, et surtout d’automatiser l’ensemble des opérations B to B du club. L’objectif premier d’iXpole est d’aider les clubs et les organisateurs d’événements à développer leurs opérations B to B pour qu’elles deviennent la source la plus importante de revenus de jour de match tout en réduisant le stress des équipes.
Ainsi, grâce à cette solution digitale innovante, les clubs ayant recours à cette plateforme réussiraient à développer et à optimiser la billetterie B to B tout en gagnant du temps. Le but final de cette solution digitale est donc d’accroitre les revenus de jour de match issus de la billetterie B to B. Mais sur quels leviers cette solution s’appuie-t-elle afin de remplir cet objectif ?
A) L’expérience client
Grâce à l’utilisation de cette plateforme, les clubs peuvent offrir à leurs partenaires une expérience constante à la fois avant, pendant et après le match. Un des principaux éléments de cette expérience améliorée est le portail VIP qui donne plus d’autonomie aux partenaires et permet également d’automatiser de nombreuses opérations au niveau du club. On voit donc bien qu’ici, le besoin du partenaire est au centre du projet et l’expérience client est construite à partir de cela. Le but est de satisfaire au maximum le client partenaire afin de le fidéliser.
Ce qu’il est intéressant de remarquer, c’est qu’IXpole veut enrichir l’expérience client des partenaires au travers des tickets vendus à ces mêmes partenaires : en effet, puisqu’ iXpole connaît en détail tous les services à rendre aux partenaires, iXpole peut mettre les informations nécessaires directement sur le ticket (par exemple l’horaire et le planning, le code vestimentaire, le menu du restaurant ou encore l’info de paiement cashless). Ainsi le billet devient dans ce cas une source d’informations et d’explications concernant le déroulement de l’évènement pour le partenaire, ce qui va améliorer sa satisfaction et donc son expérience client.
B) L’augmentation des revenus liés aux hospitalités VIP et au sponsoring
La solution iXpole permet aussi aux clubs d’augmenter leurs revenus liés aux hospitalités VIP et au sponsoring. Nous avons en effet vu précédemment que la billetterie B to B engendrait plus de revenus qua la billetterie B to C tout en étant sous représentée en terme de places vendues, ce qui signifie que les clubs ne capitalisent pas assez sur la billetterie B to B : iXpole permet donc aux clubs de corriger cela.
En effet, iXpole permet de donner rapidement et efficacement un panorama sur l’ensemble des activités commerciales du club. De plus, elle donne également l’opportunité́ aux clubs de déterminer les axes de progression et ce qui pourrait être optimisé.
Les outils présents dans la plateforme iXpole offrent aussi plus de souplesse dans la gestion des offres et de nouvelles perspectives commerciales sont proposées aux clubs telles que l’upselling et le cross-selling qui sont des techniques de ventes favorisant l’augmentation du panier moyen du consommateur. Ainsi grâce à ces techniques commerciales, le panier moyen par partenaires (VIP) serait plus élevé, ce qui aboutirait à une augmentation globale des revenus issus de la billetterie B to B.
C) Une réduction des coûts grâce à l’efficacité opérationnelle
La solution iXpole permet également une réduction globale des coûts pour les clubs grâce à une meilleure efficacité opérationnelle.
En effet, en offrant de l’autonomie et une plus grande automatisation des activités, les salariés du club passent beaucoup moins de temps qu’auparavant sur la gestion opérationnelle. Par conséquent, la bonne information est transmise aux bonnes personnes au bon moment, sans intervention extérieure, diminuant ainsi le stress des équipes lors des jours de match. Ils peuvent alors se concentrer exclusivement sur leur cœur de métier c’est-à-dire la vente. Grâce à iXpole, les salariés du club vont maximiser à la fois leur concentration et leur efficacité car ils ne se disperseront plus sur des tâches opérationnelles qui pouvaient parfois leur faire négliger l’essentiel.
Ainsi grâce à iXpole, les salariés du club sont plus efficaces et plus heureux car concentrés essentiellement sur leur cœur de métier, les clients sont plus satisfaits qu’auparavant car ce qui a été proposé au client et convenu dans le contrat correspond exactement à ce qui était réservé en billetterie et les clubs voient leurs revenus issus de la billetterie B to B augmenter
III) La billetterie B2B et ses stratégies digitales associées
- Importance de la billetterie B to C pour les clubs
Qu’est-ce que la billetterie B to C ? Il s’agit de la billetterie Business to Consumer, c’est-à-dire la vente de billets à l’attention du grand public. Il s’agit donc d’une relation commerciale entre l’entreprise (ici le club) et les consommateurs (les acheteurs de billets).
Aujourd’hui, la billetterie B to C est prise très au sérieux par l’ensemble des clubs car ils sont conscients du potentiel de revenus futurs qu’ils pourront engranger grâce à cela : c’est encore plus vrai pour les clubs importants disposant de stades avec un nombre de places élevées. Cependant, il y a encore de nombreux progrès à faire pour optimiser la billetterie B to C. En effet, on remarque dans certains stades que de nombreuses places sont laissées vacantes, ce qui est mauvais pour l’image du club et pour ses revenus futurs (aujourd’hui tous les matchs sont télévisés et voir à la télé des stades avec de nombreuses places vides est mauvais et nuit à l’image du club). C’est pour cela qu’il y a une réflexion autour du digital : les clubs essayent de trouver des solutions pour remédier à ce problème et de nombreuses pistes sont à l’étude.
Les spécialistes de la data ont essayé de répondre à certaines questions qui pouvaient influer sur la venue des spectateurs à un match. Par exemple :
- Quel est le nombre de spectateurs par match au cours des cinq dernières saisons ?
- Est-ce que l’assiduité est liée au classement du club ou celui de son adversaire ?
- Quelle est la variation du nombre de spectateurs en fonction du mois, jour ou de la période du coup d’envoi ?
- Est-ce que les conditions météorologiques affectent la participation ? Les sièges sont-ils tous couverts ou seulement certains ?
- Est-ce que certaines rencontres (celles de la Champions League par exemple) sont-elles plus populaires que d’autres ?
Au travers de ces questions, ils ont essayé de mettre en place des stratégies digitales permettant d’améliorer le remplissage des stades :
2. Le Customer Relationship Management
L’une des stratégies évoquée est le CRM : parfois les clubs ne savent pas si, ou quand, les détenteurs de billets pour une saison vont se décider à revendre leurs billets s’ils ne sont plus intéressés pour assister au match. Grâce au CRM, on va pouvoir analyser le comportement et les habitudes des détenteurs de billets, notamment les moments précis où ils sont susceptibles de louper un match : les clubs pourront ainsi être en mesure de rentrer en contact avec eux en amont afin de leur demander de remettre leurs billets en vente sur le marché, ce qui évitera que la place soit vide tout en faisant gagner de l’argent au détenteur initial du billet.
3. La Paid Search
Ici, plutôt que de s’intéresser aux spectateurs qui ont acheté un billet mais qui ne se rendent pas au stade, on va s’intéresser aux personnes qui cherchent à acheter des billets. En effet, la paid search (ou référencement payant) est la stratégie la plus efficace pour suivre les variations et la demande des recherches de billets. Il est ainsi primordial pour les clubs de personnaliser les campagnes et les groupes d’annonces pour chaque match en paramétrant un message spécifique en fonction de la disponibilité des billets.
Cette stratégie est intéressante car en personnalisant les campagnes et les groupes d’annonces, on sera en mesure de toucher la meilleure cible possible sur les moteurs de recherche. Cependant, un problème se pose encore : comment capter l’attention des potentiels acheteurs ?
On peut penser que pour capter leur attention, les clubs peuvent par exemple créer des pages personnalisées pertinentes pour chaque match ou encore utiliser une page dédiée à la rencontre avec une partie e-commerce optionnelle qui apparaît à mesure que les tickets deviennent disponibles.
4. Les réseaux sociaux
Une autre stratégie consiste à utiliser les réseaux sociaux de façon efficace : si les clubs ont bien compris l’importance actuelle des réseaux sociaux pour se développer, certains points restent encore à améliorer afin d’optimiser leur utilisation. Ici, on va voir comment les réseaux sociaux permettent d’améliorer l’efficacité de la billetterie B to C.
Si les réseaux sociaux permettent avant tout aux clubs de communiquer plus efficacement et instantanément et de mettre le supporter au centre du projet en lui délivrant des informations exclusives, il s’agit aussi d’un bon moyen pour remplir le stade. Le travail ici va d’abord consister à définir des segments de consommateurs afin de savoir quelles sont les différentes cibles : cela permettra par la suite d’adapter le message utilisé en fonction de la cible.
Trois segments de consommateurs peuvent être distingués :
- Les détenteurs de billets pour une saison : ici, il faut exclure ce groupe des publicités qui poussent à l’achat de billets car ils les possèdent déjà. Il faudra plutôt leur promouvoir la marketplace de revente de billets au cas où ils ne seraient plus intéressés pour assister aux matchs afin qu’ils puissent revendre leurs tickets sur le marché, tout en garantissant que la place trouve preneur par la suite sur le marché.
- Les membres du club : Ici, l’objectif pour le club va être d’augmenter la fréquence des achats. En effet, le club connait déjà leurs habitudes et grâce à cela, les clubs pourront sous catégoriser les membres du club en plusieurs groupes spécifiques pour leur adresser des messages personnalisés sur les réseaux. Grâce à cette stratégie de ciblage personnalisé, la fréquence des achats devrait augmenter.
- Les fans et les abonnés : Ici il va être important d’utiliser un système de ciblage géolocalisé. En effet, la majorité des potentiels fans sont des personnes habitant l’agglomération de la ville où se situe le club en question. Il faut ainsi cibler en priorité les personnes proches du stade ou celles qui peuvent s’y rendre facilement et leur diffuser des publicités sur les réseaux les incitant à venir aux matchs.
Mais il peut aussi y avoir des fans plus occasionnels tels que les touristes qui peuvent vouloir assister au match par opportunité car étant proche du lieu du match durant leurs vacances. Il est important aussi de cibler ces potentiels spectateurs notamment pendant la reprise des championnats au mois d’août où il y a beaucoup de vacanciers. Pour eux, l’objectif est différent des fans réguliers : il s’agit d’une expérience unique et leur but premier est de se divertir.
5.Les comparateurs de vol
Comme nous l’avons dit précédemment, certains spectateurs peuvent être des touristes, des personnes étant en vacances proche du lieu du match. Il faut ainsi trouver un moyen de les inciter à venir voir un match au stade. Les clubs peuvent ainsi utiliser les comparateurs de vol pour promouvoir leurs offres : par exemple des sites tels que booking.com ou Trip Advisor suggèrent aux utilisateurs des expériences une fois leurs transactions terminées. Les clubs de foot peuvent s’immiscer à ce moment-là en diffusant des propositions de visites de stade et d’autres expériences uniques. Ce public pourra ensuite être spécifiquement ciblé par des promotions de billets via des emails de confirmation ou quand ils arrivent au stade pour effectuer leurs visites. On peut ainsi imaginer qu’une partie de ces visiteurs seront intéressés pour ensuite aller voir un match au sein du stade, ce qui est évidemment le but recherché.
En conclusion, nous avons donc vu que la billetterie était une ressource importante pour les clubs de foot. Si les clubs cherchent sans cesse à se renouveler en terme de billetterie B to C, il peut encore y avoir des améliorations à mener, notamment pour faire en sorte que les stades soient le plus possible remplis : c’est ce que nous avons essayé de voir ci-dessus en évoquant les pistes d’amélioration qui permettraient aux clubs d’optimiser leur billetterie B to C.
Pour ce qui est de la billetterie B to B, elle est encore trop négligée par les clubs alors que comparé à la billetterie B to C, elle est plus rentable : nous avons montré qu’il était possible aussi d’améliorer l’efficacité et donc le montant des revenus de la billetterie B to B grâce à la solution digitale automatisée iXpole qui se concentre essentiellement sur une meilleure satisfaction du client VIP et une meilleure efficacité du personnel salarié du club.