Qui sont les consommateurs collaboratifs ?

La consommation collaborative touche aujourd’hui l’ensemble des français, même si ce sont majoritairement des femmes, des citadins, millenials et diplômées, certaines études montrent des disparités suivant le type d’économie de partage (Etude sur la consommation collaborative menée par la Direction Générale des Entreprises (DGE), le PIPAME et le PICOM).

Or, savoir pour qui vous écrivez est un élément crucial de toute stratégie de contenu. Afin de créer un contenu vraiment ciblé et pertinent vous devez comprendre exactement qui sont vos acheteurs , quels sont leurs pensées, désirs et inquiétudes. Il s’agit donc de de répondre à leurs problématiques et besoins au bon moment; de créer votre contenu en fonction des problématiques de vos publics cibles et offrir des solutions logiques au défis qu’ils se posent. Ainsi, vous arrivez à les engager suffisamment afin qu’ils progressent dans l’ entonnoir de conversion .

Est-il possible d’établir une typologie des consommateurs responsables ? En quoi leurs  logiques  de consommation,  motivations et valeurs divergent-elles ? Quels sont leurs besoins et attentes à combler ? Quels sont les insights sur leurs attentes ? Quelles stratégies discursives privilégier pour lever les freins à l’adoption d’une consommation responsable plus engagée ou plus participative ?

8 types de consommateurs responsables

L’étude GreenFlex (en partenariat avec l’ADEME) de 2016, a montré que les français expriment de plus en plus leur engagement au travers de leur consommation mais le font de différentes façon en fonction de leurs valeurs et motivations. Elle segmente les consommateurs en 8 types de profils plus ou moins radicalisés dans leurs comportements sur un axe en 4 pôles avec une fracture de plus en plus marquées entre les activistes et les rétractés (sur l’axe horizontal à l’ouest). La bonne nouvelle est qu’en 2016, les consommateurs déjà dans l’action (les utilitaristes et les exemplaires) représentaient déjà 22,2% et les plus motivés au changement de leurs modes de vies (les connectés, les locaux-motivés, les utilitaristes) 39,7%.

En 2017, Le 12e baromètre Greenflex sur les français et la consommation responsable fait non seulement évolué cette typologie mais fournit également des insights consommateurs utiles notamment sur leurs motivations et dynamique d’action suivant les groupes.

Sur un mapping, l’axe des abscisses oppose les profils selon leur degrés d’engagement (passivité/action) avec à l’Ouest, les sceptiques et à l’Est les plus engagés. L’axe des ordonnées, oppose ceux motivés avant tout par la dimension économique et la gestion du quotidien et dont la vision court terme, à ceux qui ont une vision sur le long terme et recherche avant tout le plaisir et bonheur.

• Sur l’axe horizontal à l’Est, on trouve les plus engagés avec au nord ceux dont les motivations sont d’avantage sociologiques et axées sur le partage et la dimension humaine ; tandis qu’au sud, se situent ceux en recherche de consommation de qualité (santé et local) . Les plus engagés sont « les néo-activistes » (9% ) et « les bio-centrés » (14%). Puis ‘les humanistes’, préoccupés par l’humain, les éco-gestes… ‘Les locavores’ constituent la catégorie la plus importante (17%) et modérée (proche du croisement des axes) et sont avant tout motivés par la proximité et le ‘do it yourself’.

• A l’Ouest, se situent les plus septiques qui refusent de changer leurs comportements. Au nord ‘les eco-tidiens’ (16%) contraint financièrement et ‘les rétractés’ maquent de confiance et, par conséquent, tendent surtout à réduire leur consommation ‘consommer moins’. Et enfin, au sud ouest, les profils de consommateurs plus hédonistes, avec ‘les éco-plaisir’ et ‘les green futur’ d’avantage concernés par le bonheur qu’il soit collectif ou individuel (à mesure que l’on remonte vers le nord de l’axe).

Comment communiquer avec ces consommateurs responsables ?

Cette étude donne également des pistes à creuser en terme de stratégie discursives à mettre en œuvre en vue de lever les freins à l’adoption des modes de vie collaboratifs et responsables. Ainsi, pour chaque type de consommateurs, cette étude nous livre des axes discursifs à privilégier (conseil, information, assistance, implication…) .

Sur l’axe ouest, empreint de scepticisme et de refus du changement, il faudra favoriser la pédagogie surtout pour ‘les rétractés’ plus individualistes et leur fournir des arguments rationnels sur les rapports coûts/ bénéfices liés aux changements comportementaux. ‘Les éco-plaisir’, plus concernés par la planète mais passifs, ont besoin d’outils connectés ludiques pour agir (applications mobiles, IOT…)

A l’est, pour les plus convaincus , il faudra avant tout miser sur tout ce qui peut renforcer leur conviction.

• Impliquer les néo-activistes dans des projets et actions. Utiliser les pétitions, manifestations, actions militantes et innovantes diffusées sur Facebook
• Fournir des preuves et informations de réassurance (fiche technique…, tuto) et labels pour ‘les bio-centrés’
• Renforcer leur envie de construire un monde meilleur et équitable en leur fournissant des informations utiles et en privilégiant les leviers faisant appel à la dimension affective (réseaux sociaux tels que Instagram pour sa dimension émotionnelle et Facebook pour sa puissance et convivialité., Youtube pour les vidéos émotionnelles et divertissantes.
• pour ‘les locavores’ il faudra faire appel aux arguments de proximités SEO local , groupes locaux facebook et leur fournir des tutoriels, vidéos pratiques sur Youtube de type ‘comment faire’ …
• Pour ‘les green futur’ privilégier les visions long terme avec des vidéos sur l’impact environnemental …

«  Pour près de 50% des Français, l’utilisation des nouveaux outils de communication est un vecteur d’expression de leurs choix de consommation et de revendication de leurs attentes. A travers le digital (internet, applications mobiles et réseaux sociaux), ils s’informent et expriment leur envie de bien-être et leur engagement pour une consommation respectueuse de l’environnement. Le groupe des «enquêtes de sens» (14,9% de la population), cible à fort pouvoir d’achat, sera rassuré par cette information et qui portera, par exemple, sur la qualité du produit et les valeurs associées. Les «connectés», un groupe en phase avec la digitalisation et particulièrement demandeur d’informations, va trouver dans les moyens digitaux une solution simple et rapide pour mieux consommer. »