« Un pop-up qui se surperpose à la page d’accueil, une bannière de retargeting sur notre flux facebook, une vidéo volume maximum qui se lance automatiquement au milieu de notre article, quel plaisir! »
– Said no one, ever.
Il n’y a pas qu’à la télévision ou à la radio que la publicité agace. Et pour cause, en 2009, on dénombrait déjà environ 21 millions d’utilisateurs de bloqueur de publicité online dans le monde. Si à ses débuts cette pratique ne concernait que les plus avertis des internautes, elle s’est bien démocratisée depuis : en effet, PageFair, une startup qui propose aux propriétaires de sites de détecter le nombre de leurs internautes recourant à des adblockers, comptait 200 millions d’utilisateurs en 2015 et… 420 millions en 2016 ! Cette progression est d’autant plus impressionnante qu’aujourd’hui le mode de navigation le plus utilisé est la navigation mobile… avec un bloqueur intégré!
Néanmoins, tous les pays ne sont pas égaux face à ce phénomène:
En effet, les Allemands sont les champions toutes catégories de l’adblocking avec près de 39% d’internautes équipés. En comparaison, on estime son utilisation à 27% au Royaume-Uni, 25% au USA, 21% en Chine et 13% au Japon. La France, elle, compte plus d’un tiers d’internautes équipés alors que la moyenne mondiale se situe autour de 18% soit quasiment le double.
Quelles sont donc les raisons principales de ce rejet massif ?
D’après une étude menée par TNS Sofres en 2017, 46% des Français se sentiraient « poursuivis par les marques » lors de leur navigation. Pire encore, la pub serait perçue comme envahissante par 81% d’entre eux, banale par 66%, agressive par 57% et même dangereuse par 53% des sondés. Là encore, de grandes différences sont à noter : d’après PageFair, le summum de l’intolérance serait atteint devant les publicités audio en auto-play ou les publicités vidéos que l’on ne peut passer. A contrario, les publicités skipables ou les bannières, plus discrètes, seraient évidemment mieux tolérées.
Ainsi les raison les plus souvent évoquées quant à l’installation d’un bloqueur sont un gain significatif du temps de chargement et l’absence de messages non pertinents. Une navigation plus fluide en somme. Et c’est compréhensible. Quoi de plus agaçant que de voir le temps de chargement de la page que l’on est venu consulter multiplié par 2 ou 3 pour le chargement d’une pub souvent mal ciblée et bien peu originale ?
Du point de vue des hébergeurs la facture est salée.
Le manque à gagner pour les sites est énorme. Rien qu’en France, les pertes de revenus liées à l’adblocking sur les 5 sites les plus touchés s’élèvent à plus de 19 millions de dollars par an !
Quelles solutions envisager?
Pour reconquérir le cœur des internautes, les marques et les agences doivent repenser en profondeur leurs formats : moins intrusifs et gênants pour la navigation, plus interactifs et donc plus impactants pour l’esprit du consommateur désormais lassé des vieilles recettes de réclame. Par exemple, des formats enrichis permettent d’afficher le contenu de la publicité si l’internaute passe son curseur dessus, indiquant son intérêt probable pour le message. Le Web est en effet un support à part entière avec ses propres codes et modes de consommation, et la pire erreur des annonceurs serait bel et bien de calquer les sempiternelles recettes de l’offline (télévision, affichage, presse etc) sur ce support au fonctionnement autre. L’institut CSA lui-même estime que les professionnels du Web ont les ressources nécessaires pour inverser la tendance et se doivent de proposer une expérience utilisateur fluide, avec des messages utiles, pertinents et avantageux pour l’internaute.
Il est peut-être temps de mettre fin à ce dialogue de sourds entre utilisateurs coupant les vivres de certains sites se rémunérant exclusivement par la publicité et les annonceurs peu à l’écoute des nouvelles attentes des internautes et ignorant le volume de publicités auquel ils peuvent être exposés chaque jour. Et quand on sait que 75% des internautes américains préfèrent quitter un site qui leur demande de désactiver leur adblock, pourquoi pas trouver une alternative au « tout gratuit avec pub » ou « tout payant sans pub »?
Marlène B.
Equipepub
Sources :
https://www.blogdumoderateur.com/adblock-france-etude-csa/
https://www.1ere-position.fr/blog/bilan-de-sante-des-adblocks-en-france-de-2017
http://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/adblock-deux-fois-plus-d-utilisateurs-en-un-an-39837710.htm
https://samrevolte.files.wordpress.com/2012/06/publicitc3a9-paris-e1309182970555.jpg
https://goo.gl/images/Qu7ApK