“Slop”. Voici le mot de l’année 2025 retenu par le dictionnaire Merriam-Webster. Ce terme, qui désignait initialement la “bouillie” industrielle servie aux animaux, trouve aujourd’hui une nouvelle résonance depuis la démocratisation de l’IA générative. On qualifie désormais d’“IA Slop” ces contenus numériques générés automatiquement, souvent redondants, approximatifs ou trompeurs, qui se diffusent dans nos feeds sur les réseaux sociaux et nos résultats de recherche.

Jamais il n’a été aussi simple pour les professionnels, les amateurs ou les acteurs malveillants de générer du contenu pour capter l’attention et monétiser une audience. Alors que cette production exponentielle s’impose à grande échelle sur le web, un sentiment de saturation s’installe. Entre lassitude et méfiance généralisée, comment les marques et les créateurs peuvent-ils encore émerger face à un public de plus en plus exposé à des contenus standardisés ?

I. Une abondance devenue structurelle

La force de frappe de l’IA générative ne réside plus dans sa prouesse technique, mais dans une volumétrie devenue vertigineuse. Environ 34 millions d’images seraient générées chaque jour, tandis que près de 71 % des visuels circulant sur les réseaux sociaux seraient issus de systèmes automatisés. Cette croissance rapide exerce une pression directe sur les algorithmes de recommandation et sur les contenus dits traditionnels.

Sur YouTube, cette dynamique se traduit par l’apparition de chaînes entièrement automatisées, produisant à la chaîne des vidéos thématiques à partir de scripts synthétiques et de voix artificielles. Certaines exploitent des formats déjà éprouvés, voire l’identité visuelle ou narrative de créateurs existants, afin de s’insérer dans les tendances dominantes.
Sur Facebook, ce phénomène s’illustre par l’omniprésence du “Zombie Content” : des images générées par IA, souvent spectaculaires ou incohérentes, conçues pour susciter des réactions rapides et amplifier l’engagement.

L’érosion de la confiance sur Pinterest

Pinterest offre un cas d’étude révélateur. Longtemps associée à l’inspiration créative, la plateforme voit émerger un volume important de visuels générés par IA imitant des styles existants. Des créations d’artisans ou de designers sont reproduites à grande échelle, rendant plus difficile l’identification des sources originales.

Ce mirage visuel alimente un e-commerce fantôme où des boutiques écrans utilisent l’IA pour simuler une direction artistique haut de gamme et vendre des produits qui n’existent pas ou ne correspondent en rien aux photos reçues. Face à ces entreprises écrans aux techniques optimisées, l’image perd progressivement son rôle de signal fiable, ce qui affecte la relation entre créateurs, marques et utilisateurs.

Le conflit d’intérêt des plateformes

Le véritable défi réside toutefois dans l’ambivalence des géants de la tech. Si ce “Slop” peut dégrader l’expérience utilisateur, il génère également des volumes d’engagement compatibles avec les modèles publicitaires existants.

En novembre 2025, le PDG de Pinterest, Bill Ready, a ainsi affirmé vouloir transformer la plateforme “d’un lieu de lèche-vitrine en un assistant de shopping visuel dopé à l’IA”. De son côté, Meta a franchi un cap symbolique dès 2024 en injectant des contenus générés par IA directement dans les flux Facebook et Instagram afin d’optimiser le temps passé sur les plateformes.

Ces choix s’inscrivent dans une trajectoire économique sous tension. Pinterest revendique aujourd’hui près de 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont une part significative appartient à la Gen Z, ainsi qu’une croissance de 17 % de ses revenus, atteignant un milliard de dollars au troisième trimestre. Dans le même temps, l’entreprise a vu son action chuter d’environ 20 % début novembre 2025, à la suite de prévisions de chiffre d’affaires inférieures aux attentes des analystes. Un signal qui illustre la difficulté à concilier monétisation accrue, automatisation des contenus et rétention d’une audience en quête d’authenticité.

Reste à comprendre comment cet équilibre fragile se traduira, à moyen terme, pour les marques et les créateurs confrontés à une concurrence de plus en plus automatisée.

II. Saturation attentionnelle et premiers signaux de défiance

La montée en puissance des contenus générés par IA a également des effets indirects sur les investissements publicitaires. La baisse des coûts de production a entraîné une explosion de l’offre, notamment dans le domaine informationnel. Selon NewsGuard, le nombre de sites d’actualité générés par IA aurait augmenté de plus de 1 000 % en un an.

Cette prolifération complique les enjeux de brand safety. Dans son Industry Pulse Report 2026, Integral Ad Science indique que 63 % des préoccupations des annonceurs concernent désormais la proximité de leurs publicités avec des contenus générés par IA, classés parmi les environnements à risque au même titre que les deepfakes.

Le scepticisme de la Gen Z

Cette méfiance est particulièrement marquée chez les nouvelles générations. Si des acteurs comme Microsoft affirment que des outils tels que Copilot contribuent à réduire le “manque d’authenticité”, la perception des utilisateurs semble plus nuancée. Selon une étude relayée par Search Engine Land, la Gen Z identifie rapidement les publicités générées par IA et les qualifie majoritairement d’“ennuyeuses” ou d’“agaçantes” par rapport aux créations humaines.

Ce décalage met en lumière une limite actuelle de l’automatisation : l’IA peut accroître la productivité, mais peine encore à reproduire certains ressorts narratifs et relationnels nécessaires pour engager durablement un public exposé à une forte standardisation des contenus.

Le retour de la valeur humaine ?

Face à cette “pollution visuelle”, une tendance forte se dessine pour 2026 : le besoin de preuves d’humanité. Le succès mondial du film publicitaire “Le Mal Aimé” d’Intermarché, sorti en décembre 2025, en est un indicateur. Contrairement à d’autres géants comme Coca-Cola, dont la campagne de Noël a été critiquée pour sa “perfection froide” associée à l’IA, Intermarché a misé sur le savoir-faire humain d’un studio d’animation français. Ce plébiscite suggère que, dans un environnement saturé de contenus générés par des machines, l’effort créatif et l’authenticité restent des facteurs d’adhésion pour une partie du public.

Vers une régulation et une adaptation des pratiques

Face à ces transformations, les usages évoluent. Les utilisateurs ajustent leurs comportements, certaines plateformes sont délaissées, d’autres reconfigurées. Pour les marques, l’enjeu se déplace : il ne s’agit plus seulement de produire, mais de préserver un capital de confiance dans un environnement saturé.

Les réponses à cette situation se dessinent à plusieurs niveaux. D’un côté, le cadre réglementaire européen, notamment à travers le DSA et l’IA Act, cherche à introduire de nouvelles obligations de transparence. De l’autre, plateformes et marques expérimentent des stratégies visant à restaurer des signaux de qualité et de confiance.

Ces dimensions feront l’objet des deux articles suivants. Le présent volet se limite volontairement à poser les termes du problème : un web où produire n’a jamais été aussi simple, et où être visible n’a jamais été aussi incertain.

Sources

• Forbes – 15 Mind-Blowing AI Statistics Everyone Must Know About, 2025 : https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2025/03/10/15-mind-blowing-ai-statistics-everyone-must-know-about-now/
• Numerama – Les utilisateurs « sont fatigués » : la bouillie générée par IA est-elle sur le point de tuer son premier réseau social ? : https://www.numerama.com/cyberguerre/2149633-les-utilisateurs-sont-fatigues-la-bouillie-generee-par-ia-est-elle-sur-le-point-de-tuer-son-premier-reseau-social.html
• SQ Magazine – AI in Social Media Tools & Statistics : https://sqmagazine.co.uk/ai-in-social-media-tools-statistics/
• The Verge – Meta & AI-generated content : https://www.theverge.com
• CNN Business – Pinterest AI & social media : https://edition.cnn.com/2025/11/22/business/pinterest-ai-social-media
• Search Engine Land – Gen Z & AI advertising economics : https://searchengineland.com/how-conversational-ai-is-changing-the-economics-of-paid-search-465613
• Integral Ad Science (IAS) – Industry Pulse 2026 : https://integralads.com
• DoubleVerify – Attention & MFA content analysis : https://doubleverify.com