Quel est le trafic Web généré par la publicité TV ?
On regarde de plus en plus la TV tout en étant connecté à internet via son smartphone. La mesure des performances “Drive To Web” des campagnes TV et radio préoccupe donc les marques. C’est ce que montre l’étonnant succès de la startup française Realtytics créée en 2014. Celle-ci estime que la télévision reste encore le média publicitaire par excellence. Elle délivre des indicateurs pour améliorer les plans médias.
Elle annonce avoir analysé en temps réel 1000 campagnes TV afin de voir comment le trafic se concrétise sur les canaux digitaux qu’il s’agisse du site web de la marque, de son application mobile ou des centres d’appels. Sont alors mesurés le trafic digital, le nombre de téléchargements de l’App mobile et les conversions, ainsi que l’analyse de l’effet sur la marque, telles que la socio-démographie de l’audience, sa géo-localisation et les recherches Google menées en conjonction avec la publicité TV. Ces indicateurs doivent aider les annonceurs à définir leur plan média et leurs investissements publicitaires.
Renforcer l’impact des spots TV par l’interactivité des publicités mobiles
S’assurer de la mémorisation, l’efficacité et l’engagement de ses spots TV de la part de consommateurs déjà largement sollicités, peut sembler utopique.
Et pourtant, des études ont montré que loin d’être lassé, le consommateur est plus réceptif à une diffusion publicitaire couplée entre télévision et format digital. Une seule condition pour remporter l’adhésion du consommateur : le format digital doit être interactif.
La publicité sur mobile par sa capacité d’innovation, de créativité et sa technique de pointe est le support à investir pour ses futures campagnes publicitaires.
Mémorisation publicitaire et attribution de marque renforcées
Jouant un rôle précieux dans le processus de décision et le cycle d’achat, la mémorisation est un des éléments recherchés dans le cadre d’une campagne publicitaire.
Coupler un spot TV à une campagne digitale permet de renforcer le taux de mémorisation et pas seulement.
L’étude menée par IPSOS pour Exponential sur l’efficacité des spots télévisés et des formats digitaux (pré-roll, display classique ou vidéo interactive) montre que l’impact est réel :
- Mémorisation d’une publicité couplée à une diffusion online * : 46% des consommateurs n’ayant vu que le spot TV, 56 % des consommateurs soumis au spot TV et en ligne.
- Les autres indicateurs utilisés pour mesurer l’efficacité publicitaire d’une campagne en matière de mémorisation sont aussi impactés.
Le taux d’attribution d’une marque à un spot TV est meilleur.
Les consommateurs seraient 20% plus nombreux à se sentir proches de la marque* et de ses arguments publicitaires dans le cas d’une diffusion multicanaux.
Viser l’émotion et la créativité pour un meilleur impact publicitaire
Jouer sur les émotions est l’une des clés pour renforcer l’engagement et remporter l’adhésion de l’utilisateur.
La marque Dove l’a bien intégré dans ses récentes campagnes TV. Changer le regard des femmes sur elles-mêmes par des expériences type portrait robot,… Des vidéos pleines d’émotions et devenues rapidement virales sur le créneau « feel good ».
Soumettre l’utilisateur plusieurs fois à l’exposition répétée d’un spot TV en variant les supports ( TV, digital) assure à l’annonceur un impact plus fort.
Pour autant, les publicités pour qu’elles soient perçues positivement doivent être créatives, intéressantes et innovantes. À noter également que les écrans courts, répétés souvent, jouent davantage sur la mémorisation publicitaire qu’un spot de durée moyenne normale.
Avantage à l’interactivité du support mobile dans l’efficacité publicitaire
Coupler un spot TV avec une vidéo interactive diffusée sur un mobile ou une tablette, est certainement à l’heure actuelle, la meilleure combinaison pour obtenir de l’impact.
Avec 15% de souvenir spontané contre 9% pour le display classique*, la vidéo interactive reçoit davantage de plébiscite auprès des consommateurs.
Le mobile par ses innovations en termes de formats (180°, interactif), ses services de géolocalisation affinés, et surtout son omniprésence dans le quotidien du consommateur, offre aux annonceurs des opportunités pour renforcer l’impact de leur campagne télévisée.
Pour renforcer l’impact d’un spot TV, les annonceurs doivent donc offrir une plus grande proximité entre leur marque et le consommateur. Il leur faut investir le support proposant la meilleure interactivité : le mobile.
La publicité sur mobile, l’innovation et l’interactivité
Formats innovants, technologie de pointe, expériences utilisateurs, la publicité sur mobile remporte l’adhésion des utilisateurs.
Avec près de 221 consultations par jour, le mobile a envahi le quotidien du consommateur. Associé à l’utilisation de la tablette, il double son temps de navigation sur ces supports, par rapport à l’ordinateur.
Que ce soit pour se divertir, s’informer ou faire du shopping, le mobile est omniprésent et joue un rôle considérable dans le cycle d’achat.
Des consommateurs rivés sur leur mobile et leur télévision, regarder la télévision tout en surfant sur son mobile est devenu un usage courant.
En invitant les téléspectateurs à « tweeter avec le hashtag de l’émission », les shows TV ont bien intégré l’interactivité́ dans leur quête d’audimat. Les émissions de télévision sont d’ailleurs régulièrement en top des thèmes discutés sur les réseaux sociaux.
Pour les annonceurs, il s’agit là de saisir l’opportunité de multiplier l’exposition à leur campagne publicitaire.
Plutôt qu’une simple rediffusion du spot TV adapté au format mobile, l’innovation qu’offre le mobile permet d’offrir une véritable expérience au mobinaute à travers des publicités mobiles interactives et créatives.
Le spot TV peut, par exemple, inviter à visiter l’intérieur de la nouvelle voiture présentée en se rendant sur le site mobile grâce à la vidéo en 180°. Un moyen de poursuivre la « discussion » engagée avec son consommateur.
Une publicité mobile plutôt bien perçue par les mobinautes
Des utilisateurs, qui sans se sentir ultra-trackés, se montrent plus réceptifs face aux publicités mobiles qu’ils reçoivent.
Ils mémorisent davantage, apprécient l’interactivité du support. Ils sont également plus nombreux à cliquer sur les publicités mobiles, lorsque celles-ci sont parfaitement adaptées au mobile et offrent une innovation et une créativité de format : 180°, interactif, 3D…
Encore mieux, ils perçoivent la publicité mobile comme moins intrusive et plus pertinente. Des usages modifiés, des supports innovants, créatifs et dotés de technologie de pointe.
Comment mieux couvrir vos audiences avec un mix TV+ digital ?
Avoir une allocation optimale de ses investissements est devenu une priorité pour les annonceurs et les media planners. La problématique de l’optimisation du budget étant particulièrement difficile, la répartition des investissements digitaux vs offline est devenue le sujet prioritaire.
Afin de défendre leurs produits publicitaires, les plateformes digitales n’hésitent pas à mettre en avant des solutions d’études permettant d’orienter la stratégie d’investissement. L’Extra Reach©, par exemple, est un outil Google qui permet « d’appréhender l’apport de YouTube en complément de la TV ».
Via une étude des données des précédentes campagnes TV effectuées par un annonceur, l’Extra Reach va permettre de calculer l’apport de YouTube sous 3 scénarios différents :
- l’ultimate reach : un plan alliant un budget TV + un budget YouTube permettant d’apporter un reach supplémentaire sur l’audience cible,
- l’incremental reach : plus de reach pour le même budget via un plan mixant TV + YouTube,
- le Cost Saving : obtenir le même reach pour moins de budget via un plan mixant TV + YouTube.
Tout l’intérêt de l’utilisation de cet outil réside en un seul point : optimiser sa diffusion et sa couverture sur cible. Comme nous avons pu le démontrer, la TV reste le média le plus puissant en France, mais les tendances de consommation évoluent. Nous avons donc avec la TV une exposition très forte sur les 45-65 ans et plus (heavy TV viewers) là où YouTube sur-performe sur les 18-44 ans (light TV viewers).
Ainsi, si votre objectif est d’avoir un reach optimal sur les 25-45 ans, le mix TV et YouTube permettra à vos campagnes d’adresser à la fois les light, les medium et les heavy TV viewers en diminuant votre répétition auprès des sur-consommateurs de télévision.
Exemple de projection & comparaison plan media TV vs TV+YouTube :
Cet outil met en avant l’importance de différencier ses leviers de notoriété ou d’acquisition. Les cibles marketing que l’on souhaite toucher ne se résument plus uniquement à des tranches d’âge ou un sexe, mais à une multitude de centres d’intérêt et comportements de consommation médiatique.
Diversifier ses leviers reste le meilleur moyen d’optimiser les performances et les investissements de son plan média. Sans nécessairement augmenter votre budget d’achat, n’hésitez pas à piocher le meilleur des caractéristiques de chaque média (formats, ciblages, mode d’achat).
La TV reste le pivot central d’un mix média efficace, qui ne sera que meilleur lorsqu’il est renforcé par les outils mis à disposition par le digital. Rien ne sert d’opposer les deux leviers au moment de répartir votre budget, la clé du succès consistant à bien répartir les investissements pour être le plus efficace et répondre ainsi à ses objectifs.
* Source :
http://blog.mobvalue.com/spot-tv-renforcer-impact-par-linteractivite-des-publicites-mobiles
Un spot diffusé à la TV génère en moyenne 97 visites immédiates sur un site web