TV PROGRAMMATIQUE : État des lieux de cet enjeu publicitaire

6 septembre 2018

Posté par multiscreen

La télévision programmatique est un terme qui devient de plus en plus courant dans l’univers de la publicité. En effet, déjà très développée dans le digital – les achats en programmatique représentent 66% des investissements display en France[1] – cette pratique devrait s’étendre de plus en plus à la télévision. Mais attention, nous ne devons pas transposer la définition du programmatique digital à celui de la télévision. Les spécificités de la télévision imposent de revoir ce modèle et de l’adapter.

Commençons par définir la télévision programmatique. De manière générale, il s’agit de l’automatisation du processus d’achat TV, ainsi que la capacité à cibler une audience avec un message personnalisé. Nous pouvons parler d’un mélange de TV adressable et de RTB (cependant, nous verrons plus loin que le RTB n’est pas le plus adapté à la télévision linéaire). Il s’agit donc de cibler un consommateur plutôt qu’un programme. Actuellement, l’achat d’espace TV (linéaire) se fait du gré à gré par rapport à l’affinité du programme envers la cible. La TV programmatique permet d’acheter un type d’audience, c’est ce qu’on appelle la « TV adressable ».

Nous ne sommes qu’aux débuts du développement de cette pratique. En effet, la télévision programmatique est actuellement assimilée à « la vente d’espace en RTB sur les services de catch-up TV »[2], nous sommes donc dans une logique d’adaptation pure et dure du principe du display programmatique. Avec la délinéarisation lié au digital, le consommateur choisi quand, où et sur quel appareil il veut regarder son programme[3]. Il devient alors de plus en plus volatile. La télévision programmatique a pour but de pallier les effets de ce nouveau mode de consommation et permettre de diffuser LE BON MESSAGE, AU BON MOMENT, À LA BONNE PERSONNE, on retrouve ici les préceptes du marketing. Or l’étape ultime de la télévision programmatique est d’adapter ce principe d’automatisation de l’achat avec ciblage, à la télévision linéaire. L’intérêt d’un tel système est de pouvoir croiser la capacité de ciblage du digital avec l’impact du média TV. Contrairement à ce que l’on pense, le média TV reste leader en termes de temps de consommation de contenus TV/Vidéo. Selon Florent Dumont de France Télévisions « sur l’ensemble du public, la télévision linéaire reste très structurante »[4].

Si les discussions deviennent de plus en plus intenses au sujet de la TV programmatique, c’est parce qu’aujourd’hui le développement des smart TV mais aussi l’accès à l’IPTV via les boxs (dont le taux de pénétration est très important puisque huit téléviseurs connectés sur dix le sont par une box[5]) rendent possible son développent. Plusieurs avantages sont mis en avant :

Un message ciblé: cela permettra notamment aux acheteurs de réaliser des économies en améliorant l’efficacité de leur campagne. Nous assistons actuellement à un phénomène de « surcharge publicitaire », qui oblige les annonceurs à être de plus en plus percutant dans leur message pour être remarqués, d’autant plus qu’une étude Microsoft a montré que notre capacité d’attention est passée de 12 à 8 secondes en 15 ans. Un message personnalisé pourrait donc être la clé de la réussite.
Un environnement idéal: contrairement au digital, le contenu de la télévision linéaire reste relativement surveillé ; les annonceurs se retrouvent donc dans un contexte idéal avec visibilité, brand safety et engagement maximal[6].
Une opportunité financière: le Syndicat National de la Publicité Télévisée estime que le chiffre d’affaire sera de 200 millions d’euros supplémentaires pour les acteurs français grâce à l’augmentation des investissements TV suscitée par la programmatique.
L’ouverture du marché à de nouveaux annonceurs: Certains parlent d’une suppression de la barrière à l’entrée. En effet, les annonceurs qui ne pouvaient pas investir dans la publicité télévisuelle auparavant, le pourront davantage. En Australie, le nombre d’acheteurs en TV à doublé avec l’arrivée du programmatique[7].
L’automatisation et la flexibilité du processus d’achat, ainsi que la possibilité d’optimiser des campagnes (grâce notamment à la data)[8]. Ainsi les agences et les annonceurs seront capables de gérer eux-mêmes un inventaire unique pour atteindre leur audience[9].

Malgré les nombreux avantages soulevés ci-dessus, il reste des freins au développement de la TV programmatique.

La récolte de données: Aujourd’hui « la télévision linéaire n’envoie pas de flux retour »[10] ou de « cookie » comme en digital, il est donc impossible pour une chaine de connaitre avec détail les caractéristiques de la personne qui regarde la télévision. C’est d’ailleurs pour cette raison que les chaines de télévision ont des discussions avec les fournisseurs d’accès internet (FAI), qui eux possèdent de nombreuses données clients. Cependant, il faudra également développer une méthode de collecte de données commune à tous les FAI, car aujourd’hui « il n’existe pas de norme de collecte entre les boxs, les TV ou les 15 fournisseurs qui existent »[11]. Dans un premier temps, le critère de ciblage de la télévision sera donc la segmentation géographique.
La télévision est un média familial: Des études montrent que plus l’écran est grand, plus il est regardé en groupe ; et plus l’écran est petit, plus sa consommation est individuelle. D’ailleurs, selon le Syndicat National de la Publicité Télévisée 2017 « 84% des parents et 76% des enfants citent la télévision comme activité principale parent/enfants »[12]. Il s’agit donc davantage de cibler des foyers, plutôt que des individus.
La législation: Tout d’abord, le décret du 27 mars 1992 fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité spécifie que «Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Or, le principe même de la télévision programmatique, qui se veut individualisée et personnalisée, est de soustraire un message par un autre. De plus, la loi RGPD demande d’obtenir le consentement de l’usager pour récupérer et utiliser ses données, cela est un frein à la publicité segmentée.
L’inventaire disponible: Comme en digital, les chaines doivent définir quelle part d’espace elles vont consacrer à la vente en programmatique. Dans un premier temps, il semble plus plausible, comme le souligne Charles Danel (Directeur du Pôle Multiscreen de Publicis Media Exchange) que « la publicité segmentée sera limitée à certaines tranches horaires et chaines, essentiellement sur de l’invendu »[13].
Un défi technique: La diffusion de publicité en temps réel constitue un des principaux défis techniques. Comme spécifié précédemment, le principe de RTB (Real Time Bidding) n’est pas le plus adapté à la vente de l’inventaire de la télévision linéaire. Le RTB est le système d’enchère en temps réel. Contrairement au programmatique display, la télévision linéaire nécessite des ajustements techniques puisque le temps d’antenne doit être rempli 24h/24 contrairement à la télévision délinéarisée : « La télévision programmatique ne se déclinera sans doute pas avec des places de marché où chaque spot s’achète en temps réel et aux enchères »[14]. « La solution n’est pas de basculer la télévision dans le tout programmatique, mais bien d’évoluer vers un modèle hybride où mode d’achat traditionnel coexistera avec un mode d’achat automatisé »[15].

Il important de souligner que la TV programmatique est déjà en œuvre dans certains pays :

En Angleterre, Sky a lancé AdSmart qui permet aux annonceurs d’acheter des espaces en temps réel via une application en sélectionnant une audience particulière parmi des centaines de critères. Sky a notamment enregistré en 2014 une augmentation de 20% des investissements grâce a ce système[16].
En Australie, MCN (Multi Channel Network) a lancé une plateforme permettant aux annonceurs d’acheter des spots TV linéaires.
En Allemagne, Smartclip propose la diffusion d’un encart publicitaire personnalisé via les télévisions connectées.

Enfin en France, quelques chaines ont déjà lancé des expérimentations :

M6 Publicité[17] a lancé la première expérimentation sur les téléviseurs connectés en remplaçant par un spot Décathlon les foyers éligibles :

TF1 Publicité a développé lors de la Coupe du Monde de Rugby l’AdSwitching. « Ce dispositif permet de substituer sur mobile, tablette et PC les spots du flux linéaire TV par des spots digitaux »[18].
BFM Paris[19] qui a testé la TV programmatique en proposant des spots différents selon les foyers.

La TV programmatique n’en n’est qu’à ses débuts mais d’ores et déjà nous pouvons apercevoir les évolutions possibles d’une telle technologie. En effet, si la TV programmatique est possible alors nous pouvons également l’envisager sur ce que l’on appelle le hors média et plus spécifiquement sur la radio et l’affichage. Un tel développement faciliterait alors les campagnes de type multi-device et permettrait d’en mesurer davantage les performances. Une question reste néanmoins en suspens : Le « tout programmatique » sera-t-il bientôt une réalité ou restera-t-il qu’une utopie ?