De la visibilité subie à l’attention choisie

Dans mon précédent article, j’ai exploré comment l’attention est devenue la ressource la plus rare et la plus précieuse de l’économie numérique. Une fois ce diagnostic posé, une question s’impose : comment suivre et valoriser l’attention réelle ? Aujourd’hui, le secteur publicitaire souffre d’un paradoxe coûteux, car le succès est encore trop souvent mesuré avec des outils obsolètes.

Pour rappel, un KPI (Key Performance Indicator) est une donnée permettant de mesurer l’efficacité d’un dispositif. En marketing, ces chiffres servent de boussole pour valider ou ajuster une stratégie. Pourtant, cette boussole semble aujourd’hui cassée. Le marché s’est longtemps contenté de la visibilité (viewability), une métrique qui valide qu’un pixel a été affiché à l’écran, sans garantir qu’il a été regardé. Le constat est sans appel : selon les données de Lumen Research, seulement 30 % des publicités techniquement visibles sont réellement vues. Le reste représente un gaspillage budgétaire de 70 % et une frustration croissante pour l’utilisateur.

L’heure est au changement. Passer d’une mesure de diffusion à une mesure d’impact réel revient à accepter que chaque seconde de temps de cerveau disponible est un investissement précieux. Les dernières analyses, notamment celles de Teads, démontrent qu’il existe une corrélation directe entre le temps d’attention et les résultats business : plus l’engagement est long, plus l’impact sur le tunnel de conversion est profond. Pour réinventer les expériences digitales, il devient crucial d’adopter de nouveaux indicateurs capables de valoriser la qualité de l’exposition plutôt que sa simple volumétrie.

Comment mesurer physiquement ce que l’œil humain perçoit vraiment ? Quels sont les nouveaux KPI qui permettent de différencier un clic accidentel d’un engagement profond ? J’ai donc choisi d’analyser dans cet article les métriques qui visent à réconcilier enfin la performance marketing avec le respect de l’utilisateur.

Sortir du dogme de la visibilité : l’ère de l’Attention Time

La visibilité constitue aujourd’hui la norme principale pour évaluer l’efficacité publicitaire.. Pourtant, cette norme technique est trompeuse. Aujourd’hui, une impression est considérée comme visible si 50% de sa surface s’affiche pendant une seconde. Ce critère est purement mécanique : il ne dit rien de l’intérêt réel de l’internaute. Une publicité peut défiler sur un écran sans jamais croiser un regard.

Face à cette imposture technique, de nouveaux indicateurs émergent. Ils ne mesurent plus la simple présence d’un pixel, mais le temps de visionnage effectif.

L’Attentive Rate : la fin des impressions fantômes

Plutôt que de comptabiliser toutes les publicités affichées, des acteurs comme xpln.ai proposent de calculer l’Attentive Rate (taux d’attention). Ce KPI isole uniquement les impressions qui ont capté l’attention humaine.

Son calcul repose sur une analyse croisée de plusieurs signaux comportementaux : la vitesse de défilement (scroll), le temps d’exposition réel, le contexte de la page et les interactions de l’utilisateur. En combinant ces données avec des modèles prédictifs basés sur l’eye-tracking, l’algorithme détermine si l’œil a eu le temps et l’espace nécessaires pour se poser sur la création. C’est un premier pas vers une performance plus honnête, qui fait le tri entre une visibilité subie et une visibilité choisie.

L’APM : mesurer la densité de l’intérêt

Pour aller plus loin, l’APM (Attention Per Mille = attention pour mille impressions),  s’impose comme une alternative sérieuse au traditionnel CPM (Coût par mille). L’idée est simple : mesurer le nombre total de secondes d’attention générées pour 1000 impressions.

Ce passage à une mesure temporelle change tout. On ne vend plus du volume, mais de la durée. Plus l‘APM est élevé, plus l’expérience proposée est jugée pertinente par l’utilisateur. En utilisant l’aCPM (Attentive Cost Per Mille = le coût pour mille impressions attentives), les marques peuvent enfin calculer le coût réel d’une seconde d’attention. Ce pilotage par la durée incite mécaniquement à créer des formats moins intrusifs et plus qualitatifs.

Le Time-in-View qualitatif

Il ne s’agit pas seulement de rester longtemps à l’écran. Le nouveau défi est de corréler la présence de la publicité avec l’activité de l’utilisateur (scroll lent, absence de masquage). Ce Time-in-View (temps d’exposition) qualitatif valorise les sites qui favorisent une lecture posée, loin du scroll frénétique des réseaux sociaux.

L’attention comme moteur du tunnel de conversion

Si l’on sait désormais mesurer l’attention, il faut comprendre son utilité concrète. Passer du temps devant une publicité n’est pas une fin en soi ; c’est un moyen d’atteindre un objectif business. L’étude “Unveiling the Connection”, menée par Teads et Lumen, montre que l’impact de l’attention varie selon la place de l’utilisateur dans le tunnel de conversion.

La notoriété : l’étincelle du souvenir

Pour qu’une marque soit mémorisée, l’effort demandé est relativement faible. Une exposition très courte, parfois moins d’une seconde, suffit souvent à créer un souvenir publicitaire. À ce stade, l’enjeu est la visibilité immédiate. L’œil identifie le logo ou l’univers graphique, et le travail de haut de tunnel est fait.

Considération et achat : le besoin de durée

Les choses changent lorsque l’on vise des objectifs plus profonds, comme l’intention d’achat. Ici, la simple mémorisation ne suffit plus. Pour convaincre un utilisateur et influencer son choix, il faut du temps.

Les chiffres sont précis : il faut en moyenne 8 à 9 secondes d’attention active pour observer un impact significatif sur l’intention d’achat. Sans cette durée, le message n’est pas réellement traité par le cerveau. L’attention devient alors le meilleur prédicteur de vente, avec une efficacité trois fois supérieure à la simple visibilité standard.

L’attention choisie plutôt que l’attention forcée

Cette analyse remet en cause certaines pratiques. Diffuser un format long de 30 secondes n’est d’aucune utilité si l’utilisateur décroche après trois secondes. À l’inverse, forcer l’attention avec des formats impossibles à passer peut créer de la mémorisation, mais elle risque d’être associée à un sentiment négatif envers la marque. La performance durable réside donc dans l’équilibre : capter l’intérêt assez longtemps pour convaincre, sans jamais l’extorquer.

Mémorisation et Contexte : les nouveaux piliers de l’efficacité

Mesurer la durée d’attention est essentiel, mais comprendre ce qui la favorise l’est tout autant. La performance d’une campagne ne repose pas uniquement sur l’algorithme d’achat. Elle dépend d’une synergie entre le lieu d’exposition et le message délivré.

Le pouvoir du contexte éditorial

L’environnement dans lequel une publicité s’insère change radicalement la manière dont elle est perçue. Selon les analyses de Forbes et de Strategies, un contexte éditorial de qualité (comme un site de presse premium) favorise une lecture plus lente. Contrairement au défilement rapide des réseaux sociaux, l’utilisateur est ici dans une posture de réception active.

Le résultat est concret : la mémorisation peut être boostée de 50 % lorsque le contenu de la page est aligné avec les valeurs de la marque. On ne cherche plus seulement une audience, on cherche un moment de lecture propice.

Le taux de mémorisation dès le premier contact

Pour évaluer cette efficacité, les experts s’appuient de plus en plus sur le « Bêta de Morgensztern« . Souvent appelé « loi du souvenir publicitaire », cet indicateur mesure la part de l’audience qui mémorise la marque dès son premier contact avec la publicité.

L’enjeu est de taille : plus ce score est élevé, moins la marque a besoin de répéter son message pour être retenue. Les médias qui favorisent une attention de qualité permettent d’atteindre un souvenir fort sans avoir besoin de matraquer l’utilisateur. C’est le principe du mieux plutôt que plus.

La qualité créative comme aimant à attention

La technique ne fait pas tout. Une création surchargée ou agressive fait fuir le regard. À l’inverse, des visuels épurés et optimisés pour le confort visuel génèrent en moyenne 5 % d’attention supplémentaire. Une publicité qui respecte les codes esthétiques de son support est mieux acceptée, mieux mémorisée, et transforme plus efficacement.

Vers une mesure Humaine et Durable

Réinventer les indicateurs de performance n’est pas qu’une question de rentabilité. C’est aussi une démarche de responsabilité. En mesurant l’attention, on réalise vite qu’une grande partie des impressions publicitaires actuelles sont « inutiles » : elles consomment de l’énergie et des ressources sans jamais être vues.

Le parallèle avec l’éco-conception

Il existe un lien étroit entre la performance de l’attention et l’impact environnemental. Tout comme l’outil Ecoindex.fr permet de mesurer l’empreinte d’un site web, les nouveaux KPI d’attention permettent de diagnostiquer le gaspillage numérique. Diffuser moins de publicités, mais s’assurer qu’elles captent un intérêt réel, permet de réduire drastiquement l’empreinte carbone d’une campagne tout en augmentant son efficacité. C’est une stratégie gagnante pour la marque, pour l’utilisateur et pour la planète.

Deux approches pour mesurer l’invisible

Pour obtenir ces données, deux grandes méthodes cohabitent sur le marché :

1. L’Eye-tracking (Lumen Research) : Cette méthode utilise des panels d’utilisateurs dont les mouvements oculaires sont suivis via leur webcam. C’est la mesure biométrique la plus directe : on sait physiquement si l’œil s’est posé sur la publicité.
2. L’IA prédictive (xpln.ai) : Cette approche utilise des algorithmes pour analyser des signaux comportementaux (vitesse de scroll, temps d’exposition, contexte). Plus facile à déployer à grande échelle, elle prédit le score d’attention sans nécessiter de caméra, en se basant sur les interactions réelles de l’internaute.

En combinant ces outils, les marques peuvent enfin passer d’une navigation subie à une expérience digitale plus respectueuse et intentionnelle.

Piloter la valeur plutôt que le volume

Adopter les KPI de l’attention n’est plus une simple option technique, c’est un choix stratégique majeur. En quittant le dogme de la visibilité pour celui de l’intérêt réel, les marques cessent de considérer l’internaute comme une cible passive pour le traiter comme un utilisateur dont le temps est précieux.

Mesurer l’Attentive Rate ou l’APM, c’est enfin disposer d’une boussole fiable pour naviguer dans un monde saturé. Ces indicateurs prouvent qu’une performance durable ne naît pas de l’omniprésence, mais de la pertinence. Une publicité qui respecte le contexte, le design et le temps de lecture crée une valeur réelle, tant pour les objectifs business que pour la qualité de l’expérience digitale.

Toutefois, disposer d’outils de mesure n’est que la première étape de la démarche. Si nous savons désormais quantifier l’intérêt, le défi reste de concevoir des expériences capables de le susciter naturellement sans jamais le contraindre.

Dans mon prochain article, j’explorerai les solutions concrètes pour optimiser cette attention : nous verrons comment le Human-Centric Design et la création peuvent transformer nos interfaces en espaces d’intérêt durable.

SOURCES

• MTND – Les nouveaux KPI de l’attention… et comment ils sont calculés
• DENTSU – L’attention : le nouvel indicateur de la qualité des médias pour les marques
• TEADS – Étude : Unveiling the Connection: Attention & Outcomes
• LUMENS – Attention Technology: What Advertisers Need to Know
• TEADS – Why Attention Is No Longer Just a Metric—It’s a Guarantee
• PLACE TO BE MEDIA – Les nouveaux KPIs pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire
• STRATÉGIES – Quels nouveaux KPIs pour mesurer l’efficacité d’une campagne ?
• FORBES – Marketing et publicité : comment mesurer l’attention et la mémorisation ?