Comment se passer des GAFA et de leurs infrastructures pour monétiser son audience ? Quel système permet d’assurer sa pérennité sans souffrir du monopole de Google ? Mais le header bidding bien sûr ! Découvrons comment ce système d’enchère en temps réel contribue au développement des échanges au sein de l’écosystème du média digital, entre éditeur / Agence / Annonceur, sans forcément passer par les GAFA.

Le panorama du média digital est en perpétuelle évolution. Cependant, celui-ci tend à aller dans le sens de quelques acteurs opportunistes qui profitent d’une situation monopolistique pour étendre leur gamme de produit, et par conséquent leur hégémonie. Comme on peut le voir sur le territoire francophone, cette situation se confirme avec une domination presque totale des GAFA, puisqu’ils sont dans le top 5 des sites ayant la meilleur audience (CF Tableau Médiamétrie Dec 2018). Mais comme nous la appris Astérix, avec une dose de bon sens et de pratique, on peut aisément tirer la couette vers soi et ne pas laisser dominer par la puissante Rome (ici, les GAFA).

Qu’est ce que le Header Bidding et qu’apporte-t-il dans cet écosystème digital déjà bien complexe ?

Le Header bidding est une technologie que les éditeurs, régies, et annonceur peuvent utiliser pour mettre leur inventaire en vente simultanément sur de nombreux Ad Exchanges via le programmatique. Cette technique avancée en publicité digitale (Programmatique)  sert comme une alternative à la méthode Waterfall qu’utilisait certain GAFA comme Google avec son réseau d’éditeurs sur Google Ads. Le Header Bidding est souvent associé à un mode d’enchère (Bidding) avancé, comme le pre bidding : en effet, il permet aux ad serveurs d’entrer en compétition en même temps (par opposition au mode séquentielle du Waterfall) avant le chargement d’une page d’un site (et donc de la publicité), et c’est pour cela que l’on parle de pré bid (On enchérit avant).

L’enjeu, c’est la répartition des impressions en fonction de leur valeur dans l’inventaire d’un site (Premium / Non Premium / Invendu); c’est à dire qu’avec le header bidding implémenté en haut de la chaîne (Avant l’ad serveur), tout le monde est en compétition pour tous les inventaires disponibles (Premium et non premium) sur un site donné. Une régie aura tendance a vouloir implémenter son tag de  header bidding en haut de la chaîne et donc si possible avant l’ad serveur, afin d’avoir un maximum d’inventaire premium pour diffuser des opérations de type branding pour ses clients.

Si cependant l’éditeur est un site qui dispose d’une marque ayant une certaine notoriété (Ancienneté), il préfèrera sans doute intégrer le Header Bidding après son Ad Serveur, c’est à dire en Post Bid pour réserver l’inventaire premium a des annonceurs spécifiques via du gré a gré ou du « programmatic guaranteed » qui tend à se développer de plus en plus…  En post Bid, les ad exchanges entrent en compétition sur des formats spécifiques disponible après que l’ad serveur ai choisit l’élément gagnant comme par exemple une 300×250 dans la catégorie Sport du site…

Le header Bidding a tellement aidé les sites éditeurs pour augmenter leur revenus que Google a lancé une solution en header bidding pour ne pas perdre son avance dans le secteur de pub digitale avec la technologie « Exchange Bidding ». Sur le schéma ci-dessous, on peut voir comment la solution header bidding fonctionne avec DFP (Double Click for Publisher) et Adx (Google Ad Exchange / Display). Sur la partie gauche on est dans le cas du modèle Waterfall, ou Google Dx va appeler le publisher via DFP.  Si le prix est assez élevé pour afficher la publicité en premier (cela peut être un groupe de plusieurs publishers). Si celui-ci n’est pas assez élevé l’emplacement sera alors proposée aux autres Ad Serveurs et ainsi de suite par le biais des passback (Cf Modèle WaterFall).

Sur la partie droite du schéma, dans le modèle du Header bidding, on peut voir que les enchères sont effectuées avant l’affichage de la publicité et par conséquent mettent en concurrence directe les ad servers et Google Ad Exchange en même temps. Cela signifie qu’un ad serveur proposant une meilleure enchère que Google Adx peut par conséquent être théoriquement prioritaire pour l’affichage de sa publicité.

Le header bidding est une technologie dominée par App Nexus (Qui est 1 des premiers DSP), avec PreBid, suivi de près par AOL (Super Auction), OpenX et on peut noter que Amazon (transparent Ad marketplace) est rentre dans le top 5 très rapidement.

Quels sont les avantages du header bidding pour les Publisher (Éditeur) et Groupes Media ?

Le principe du Header Bidding permet une concurrence équitable :

• C’est tout d’abord un mécanisme qui permet aux Publishers  de rendre leurs inventaires disponible pour la vente, et ce, sur différentes places de marché (MarketPlace) programmatiques en simultané.
• Les éditeur n’ont plus besoin d’être dépendants d’un ad exchange comme Google pour monétiser leur inventaire disponible au meilleur prix.
• Cela entraîne une amélioration des revenus allant jusqu’à 50% de revenus des CPM vendus, grâce à une concurrence ouverte et plus équitable entre tous les Ad Exchanges.

Indépendance vis à vis des GAFA (Google / Facebook / Amazon)

• Le header bidding assure la protection des inventaires par le regroupement de sites, sous forme d’alliance contre les GAFA (Ex la Place Media).
• Augmentation des revenus : plus rentable que le modèle Waterfalling.

Ci-dessous un schéma du modèle waterfall utilisé par les GAFA pour protéger leur “Private Garden” dans lequel il génèrent d’important revenus publicitaire en contrôlant le flux des échanges media avec un système opaque pour monétiser les emplacements les plus performants de leurs éditeurs.

Augmentation des revenus publicitaire grâce à une compétition ouverte

On peut constater par le biais de ce graphique que plus le CPM (coût par mille) d’un site Publisher augmente, plus il y a de bidders (Enchérisseurs). Mais ce dernier doit faire attention au nombre de bidders qu’il peut accepter pour éviter des temps de chargement trop importants au niveau de son SSP (Sell Side Plateforme) et des publicités. Avec une audience de plus en plus volatile, celles-ci peuvent mettre du temps à s’afficher et rendre l’expérience utilisateur fastidieuse.

D’après l’Index Exchange, plateforme ad tech canadienne, “Le Header Bidding peut produire pour un publisher jusqu’à 30% de gains dans les taux (CPM) vendu de leurs inventaires.” Et même la SSP PubMatic a annoncé des sites publisher ayant des gains allant jusqu’à 50%.

On voit tout de même que la technologie Header Bidding n’est pas encore bien implanté sur le territoire francophone : seulement un quart des groupes média français sont actuellement équipé de solution en Header Bidding.

Quel intérêt a l’annonceur pour le header bidding ?

Achat Direct vers des sites premium

Il peut permettre aux annonceurs soucieux de mieux contrôler leur communication digitale, et par conséquent, d’enchérir directement vers un site premium lié à une audience cible grâce au programmatique  en connectant un DSP (Demand Side Plateforme) a son Ad Serveur (Exemple en connectant Sizmek avec le DSP Mediamath).

Cela signifie qu’il peut se passer d’une agence ou d’une régie pour effectuer ses achats média digitaux et passer en direct vers n’importe quel site dans le monde pour diffuser sa publicité digitale.

Les annonceurs peuvent ainsi accéder à des inventaires premium via le programmatique et utiliser n’importe quel site en direct sans intermédiaire ou presque.

Ciblage chirurgicale des campagnes marketing

Le header bidding qui est déployé sur de nombreux sites éditeurs permet à l’annonceur d’accéder a un vaste inventaire de site premium différents grâce au programmatique (Demand Side Platform). On peut définir des “White Lists” (Liste Blanche) de sites affinitaires avec son cœur d’audience. Ce système lui permet d’effectuer des campagnes très ciblées, voir même des campagnes adaptées à chaque campagne marketing, comme par exemple avec des créatifs (Bannières / Videos) spécifiques pour chaque site ciblés. C’est-à-dire que le département créatif peut aller jusqu’à adapter ses bannières et le contenu sémantique en fonction de la charte graphique et du thème de chaque site pour avoir un meilleur impact sur les internautes.

Une marque comme Zalando, qui propose des habits pour hommes et femmes, doit par conséquent effectuer deux types de campagnes séparées pour toucher sa cible homme via une liste de sites sportifs, et cibler les femmes en utilisant une autre liste de site orienté mode.

Maîtrise et contrôle des coûts d’acquisition

Le fait de passer en direct avec des sites tiers donne une meilleure visibilité en terme de coût d’acquisition du trafic. En général, ceux-ci vont être à la baisse par le biais du programmatique car il supprime de nombreux intermédiaires entre l’annonceur et le site éditeur. Il permet à l’annonceur de pouvoir encherir avec des prix contrôlés selon le type d’audience souhaitée. “Sans égard du fait qu’il y ait 1 000 ou 1 million de personnes dans une audience précise, le Header Bidding traite le bon prix en priorité. La solution peut garantir qu’un annonceur atteint son objectif de livraison selon l’audience souhaitée. La possibilité de définir différentes priorités pour une audience à grande valeur donne aux acheteurs l’assurance de livrer sur n’importe quelle audience.”

Monétisation des inventaires de site Annonceur

Les annonceurs peuvent eux aussi monétiser leur trafic de site internet (Ex Fnac / Darty) et utiliser le header bidding pour que des ad exchanges viennent enchérir pour afficher une publicité sur leur site. C’est le cas du site Rue du commerce qui a augmenté ses revenus en utilisant Smart Ad Server pour monétiser les inventaires de leur propre site web. Ci-dessous, un appel Pred Bid d’une page en header bidding pour l’affichage de la pub Nvidia Fortnite.

Régies/Agences Vs GAFA

Le Header Bidding permet aux agences et régies digitales de mettre à disposition des annonceurs du trafic provenant de sites ou application premium sans être dépendant de plateforme GAFA, comme par exemple Google Double Click qui fonctionnait d’origine en Walled Garden pour trouver de l’inventaire disponible. Ce système de “jardin clos” fonctionne sous le principe de restriction d’accès aux données pour les agences et annonceurs.

On va  en effet vers une simplification des transactions entre sites éditeurs et régies. De plus en plus de régies équipent leur sites publishers en header bidding, afin de leur permettre de maximiser les inventaires et devenir des sites plus profitables (Ex Lagardère).

Comme exemples notables, on pourra citer Ligatus ou Taboola, deux sociétés qui ont lancé un nouveau format (Native ads) grâce au Header Bidding, ce qui leur a permis de nouveaux types de contenu publicitaire sur un grand nombre de site partenaires grâce au tag header bidding installé sur des sites de news.

Du côté de Ligatus, on explique la croissance attendue du levier natif  par deux éléments : « l’augmentation des inventaires mobiles favorables au natif et la simplification des achats programmatiques natifs. Cette dernière est rendue possible par l’émergence d’outils comme la mono-plateforme qui permet d’opérer facilement depuis un seul DSP, une quinzaine de plateformes natives. »

Autre exemple, cette fois du côté de la régie Mondadori MediaConnect (Grazia, Top Santé, Auto Plus, Closer, Télé Star, etc.), qui  vient elle aussi de passer au Header Bidding pour commercialiser ses inventaires avec pour objectif d’avoir un contrôle sur les inventaires disponibles et de les monétiser a la meilleure valeur à un instant T. Ils ont en effet créé une place de marché privé  “Mondex” avec Smart et Freewheel. Tous ces exemples confirment que le système du Header Bidding permet aux régies d’optimiser la valeur de leurs inventaires.

Header bidding : les futures évolutions

Le header Bidding a-t-il changé le paysage de la publicité digitale ces dernières années ?

Il a sans aucun doute permis à de nouveaux acteurs entrant sur le marché de la publicité digital, comme avec les sociétés de Native Advertising, qui ont équipé leurs réseau de sites avec des tag en header bidding (Taboola / OUtbrain / Ligatus).

Facebook a adopté le header bidding en 2017, permettant de l’appliquer aux pages ou dans une publicité chez un éditeur.  Il permet de couvrir la demande mobile (Vidéo), notamment aux éditeurs qui travaillent avec Amazon, AppNexus, Index Exchange, Media.net, Sonobi & Sortable.

En réponse au développement du Header Bidding hors GAFA, Google a lancé son Exchange Bidding, sa solution de Header Bidding, censée être plus rapide que la technologie qu’il tente de récupérer afin de ne pas perdre tous les publishers qu’il contrôle avec DFP.

In-App et Header Bidding Video seront amenés à entrer dans le danse du pre bid en programmatique. Le display mobile et desktop ont bien intégré le header bidding, mais tout ce qui est InApp et publicité vidéo restent encore loin derrière, car c’est plus encore bien plus complexe à implémenter sur ces types de leviers digitaux. Au vu des bénéfices estimées par le In App Header Bidding (201 milliards de Dollars d’ici 2021), l’enjeu est de taille et va sans doute pousser d’autres acteurs à se lancer dans ce système.  

Header bidding : ce qu’il faut retenir

Trop d’éditeurs sont dépendant du modèle waterfall pour les applications, ce qui empêche les annonceurs d’être en compétition équitable pour atteindre leur audience cible sans le Header Bidding. C’est aux annonceurs et agences publicitaire de sensibiliser les éditeurs d’application afin qu’ils adoptent le modèle du header bidding In App et monétiser à juste valeur leur inventaires.

Avantages du Header Bidding

• Augmentations des revenus Éditeurs / Annonceurs / Régies
• Les éditeurs peuvent établir des tarifs en fonctions des emplacements pour augmenter leur CPM
• Plus besoin du modèle WaterFall avec un système de passback, et donc d’être dépendant des GAFA
• Possibilité d’accéder aux annonceurs premium pour un Éditeur
• Possibilité d’accéder aux inventaires premium d’un site Éditeur pour une Régie / AD Exchange / DSP

Inconvénient du Header Bidding

• Peut affecter les temps de chargement des pages d’un site
• Une intégration compliquée
• Tous les éditeurs ne sont pas qualifiés pour l’utiliser, car il faut un volume de trafic minimum
• Peut causer des brèches sur des informations clés de l’audience d’un site donné