Comme nous l’avons vu précédemment, dans un monde soumis au matraquage publicitaire où la moitié des messages display ne sont pas visibles , comment optimiser nos chances d’atteindre l’audience ciblée et susciter son intérêt ?
A l’ère du Machine Learning la Dynamic Creative Optimization, ou l’art de publicité personnalisée, est un dispositif permettant d’adresser une créa spécifique selon la cible visée et les caractéristiques qui lui sont propres.
Il faut bien différencier cette technologie de l’A/B testing standard, qui se contente de proposer plusieurs variations graphiques du même message (couleur, texte, image, CTA…) mais diffusées sur la même audience.
Petit aparté, on notera qu’en 2017, Facebook a lancé son propre dispositif de bannières dynamiques (le Facebook Dynamic Creative) dont l’algorithme permet déterminer la combinaison créative la plus performante en ajustant automatiquement ce qui va le mieux fonctionner sur la cible.
Ok mais en gros ça veut dire quoi ?
Plus concrètement cela signifie que si je suis la SNCF et que je souhaite communiquer sur mes offres de transports en Europe pendant les vacances, grâce à la DCO je peux choisir de diffuser un message en italien au touriste Milanais de passage sur la capitale, en lui proposant un aller pour Milan au départ de Paris. Message qui sera adapté en espagnol pour l’étudiante Madrilène résidant en Bretagne, combiné à une offre Lorient-Madrid.
Super ! Et ça fonctionne comment ?
Vous l’aurez compris, les campagnes exploitant la DCO sont donc en quelque sorte pilotée grâce à la data : Les messages publicitaires sont personnalisés de façon automatique et en temps réel via le programmatique, afin de proposer l’offre la plus adaptée à un individu à un instant T.
Les datas utilisées pour optimiser cette technologie sont entre autres les critères relatifs à l’individu (socio-démo, géolocalisation, navigation, données First Party…) ou datas liées au contexte environnemental (heure, date, météo, etc).
Plus les critères sont précis, plus l’offre aura des chances de correspondre aux attentes de la cible.
Objectif full performance
Ce dispositif permet ainsi d’optimiser l’efficacité des campagnes, notamment dans des logiques de retargeting : Le message étant spécifique à la cible, l’intérêt pour la créa s’en voit décuplé. Appétence qui se reflète dans des taux de clics considérablement plus élevés et dans la même logique se répercute sur les conversions, générant un meilleur ROI.
On retrouve également cette technologie dans les stratégies de Drive-to-Store (Message adapté à la géolocalisation).
Centrée sur l’utilisateur, cette solution peut même être envisagée comme un moyen de communication moins intrusif, dans la mesure où elle répond à un besoin et s’apparente plus à une offre servicielle de l’annonceur. On peut donc considérer la DCO comme une technologie compliante avec l’éthique consommateur.
Du point de vue légale, rien à craindre tant que l’on respecte les normes RGPD. Pour vous rafraîchir la mémoire, c’est par ici 😊
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