Les influenceuses et les influenceurs se positionnent, depuis quelques années, au cœur des stratégies marketing lorsqu’il s’agit d’accroître la notoriété et la visibilité des marques.

Ce phénomène a commencé il y plusieurs décennies, notamment avec les blogueurs influenceurs, dont l’avènement des blogs leur a permis de se lancer dès le milieu des années 90.

Nouveau leader d’opinion du digital, les influenceurs sont capables d’affecter les comportements d’achat au travers de différents médias : la tenue d’un blog, d’un compte Twitter mais aussi, et surtout, Instagram, Youtube, Facebook… Ces leaders se positionnent bien souvent sur une thématique spécifique qui fait d’eux des « experts » dans leur domaine.

La question sur l’utilité de faire appel à des influenceurs top tail, middle tail et des micro pour les marques qui s’emploient à mettre en place des dispositifs ambitieux de brand content se pose ? Qu’en est-il réellement de l’impact de ces leaders d’opinion sur les comportements d’achat des consommateurs ? Est-ce un levier pertinent pour les startups et les nouvelles marques qui se lancent ?

LES INFLUENCEURS, PARFAIT LEVIER POUR LE MARKETING D’INFLUENCE ?

Les influenceurs sont présents sur l’ensemble des réseaux sociaux. Instagram se positionne en tête avec plus de 2 millions d’annonceurs et près de 500 millions d’utilisateurs actifs au quotidien (mars 2018).

Les marques se sont très vite intéressées à ces nouvelles stars du web et ont vu en eux une véritable opportunité de croissance et de visibilité.

A l’heure actuelle, les influenceurs se divisent en trois catégories selon l’engagement qu’ils génèrent auprès de leur communauté :

• Les « Top Tail » influenceurs sont considérés comme de véritables stars des réseaux sociaux voire comme des professionnels. Ils sont suivis par une communauté allant de 100 000 à 1 million d’abonnés. Il s’agit notamment d’influenceurs comme Norman, EnjoyPhoenix, Sananas…

• Les « Middle Tail » influenceurs sont des influenceurs qui ont entre 10 000 et 100 000 followers. Ils demeurent néanmoins très sollicités par les marques.

• Enfin, les « Micro-Influenceurs » qui ont une communauté de moins de 10 000 abonnés. Ils sont suivis par des consommateurs en recherche de sincérité, de transparence et d’authenticité.

Selon une étude réalisée par Marketly (2016) :

« L’élément le plus important recherché par une marque chez un influenceur, c’est véritablement sa capacité d’engager et non le nombre d’abonnés ».

Les influenceurs « Top Tail » ont souvent un taux d’engagement moins performant que ceux des « Micro-Influenceurs » (1,7% vs 8% selon Marketly).

Selon une autre étude de Cision sur le thème « le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs » montre le fort impact de ces leaders sur le comportement d’achat des consommateurs. En effet, 76% des socionautes qui suivent des influenceurs ont consommé un produit après l’avoir vu sur le profil d’un influenceur.

Nous pouvons donc affirmer que les stratégies relatives au marketing d’influence par le biais des influenceurs sont absolument nécessaires pour nourrir sa marque, mais elles sont aussi d’incroyables leviers business.

Le pouvoir de prescription de ces leaders d’opinion s’inscrit aujourd’hui dans un cycle de vente largement enrichi. Les marques s’intéressent depuis bien longtemps à la web influence. Mais depuis peu, cette dernière n’est plus seulement prise en compte pour accroître la notoriété et la visibilité des marques mais bien considérée comme une approche de social selling.

Le digital permettant de tout traquer, il permet aussi de mesurer le retour sur investissement des diverses opérations menées avec tel ou tel influenceur et donc, ces derniers peuvent être identifiés comme une source de revenus pour les marques.

Ces stratégies de web influence placent réellement le consommateur au centre du cycle de vie de l’entreprise. Un client qui a été séduit par un produit prescrit par un influenceur, recommandera à son tour ce dernier, interagira, développera le capital valeur et business de la marque.

ET POUR LES START-UP ?

C’est bien connu, les startups ont besoin de gagner en visibilité rapidement. Elles s’adressent généralement à une cible jeune et ultra-connectée. L’influence marketing est donc un levier qui peut les intéresser tout particulièrement. Ce levier permet de toucher leurs cibles de façon innovante là où elles sont présentes et très réceptives. Le tout avec un très bon ROI.

Bonjour Ingrid est une startup qui déniche des bons plans mode. La jeune startup, lancée en 2016 a rapidement opté pour le marketing d’influence afin d’améliorer sa notoriété et sa visibilité. Elle a mené deux campagnes en deux ans.

Une première campagne a été lancée en 2016. La jeune pousse a choisi quatre influenceuses de la « Middle Tail ». Il s’agissait de Doris Knows Fashion, Les Critiques de Marine, Julinfinity et Modeusementvotre. Toutes âgées d’une trentaine d’années, elles se sont relayées pendant un mois (soit une semaine chacune) pour proposer leur sélection mode sur le site de la marque. En parallèle, chaque influenceuse a communiqué autour du partenariat avec Bonjour Ingrid sur son propre compte Instagram mais également via son blog.

La deuxième campagne s’est déroulée au printemps 2017. Bonjour Ingrid a cette fois fait appel à une seule influenceuse, très connue et dont la communauté est importante : Chloé B. Cette seconde campagne s’est concentrée sur Youtube. Chloé B a réalisé une vidéo présentant le concept Bonjour Ingrid.

Les résultats ont été à la hauteur des espérances de la marque. La vidéo Youtube a comptabilisé plus de 174 000 vues sachant que Chloé B a une communauté de 229 000 abonnés sur Youtube (76% des abonnés ont visionné la vidéo). 

De plus, bien que la campagne soit finie, la vidéo continue d’être visionnée et de gagner en notoriété. Elle comptabilise une centaine de vues supplémentaires chaque mois.

La vidéo a remporté un taux d’engagement (likes, partages et commentaires) de 50 pour 1000 vues. La vidéo a également été trackée. Ainsi, 6 500 clics ont été enregistrés dont 50% ont abouti à une inscription sur le site de la marque Bonjour Ingrid. Ces taux de conversion sont deux fois plus élevés que ceux enregistrés par la marque via d’autres leviers marketing.

Lorsqu’on prend en compte le ROI du marketing d’influence, on peut oublier de s’intéresser au ROI des autres leviers qu’il impacte. Les contenus créés par les influenceuses peuvent être ré-exploités par la marque de différentes manières pour servir ses objectifs marketing : utilisation des contenus créés sur d’autres supports, bénéfices créés au service du SEO…

ALORS, MARKETING D’INFLUENCE ET STARTUPS, LE COMBO GAGNANT ?

Il y a plusieurs facteurs à prendre en compte. Notamment, le choix des influenceurs compte beaucoup dans le succès d’une telle campagne. Et comme vu précédemment, ce choix ne doit pas reposer uniquement sur l’importance de leurs communautés. Il doit répondre au mieux à une équation intégrant la qualité, l’affinité, le volume, le coût et les engagements. Le choix du réseau fait aussi partie intégrante de la réussite de la campagne : il doit correspondre à l’audience de la marque. De plus, il faut choisir une mécanique pertinente et en adéquation avec l’image et les valeurs de la marque.

Si tous ces facteurs sont regroupés, alors le marketing d’influence est l’un des leviers les plus importants à intégrer dans la stratégie marketing des startups. Grâce au fort pouvoir de prescription de ces leaders d’opinion, ce levier permettra à toutes les entreprises de gagner en visibilité, de gagner en conversion et de susciter des intentions d’achat.

POUR ALLER PLUS LOIN : LES INFLUENCEURS DU FUTUR

Ils ont des communautés très importantes sur Instagram, des millions de vues sur Youtube et des contrats avec les plus grandes marques du monde, et pourtant ils n’existent pas. Virtuels ou robotiques, ces nouveaux influenceurs séduisent de plus en plus.

Pourtant, au-delà de leur apparence originale, ils offrent un contenu plutôt classique : tutos beauté, vlog…

Alors qu’est-ce qui suscite autant d’intérêt pour ce nouveau genre d’influenceurs ? L’attrait pour ces avatars s’explique-t-il par la curiosité qui qui pousse le consommateur à trouver qui tire les ficelles derrière la caméra ?

En se penchant sur la question, on se rend compte qu’une grande majorité de ces nouveaux influenceurs sont en fait créés par ou pour des marques afin de promouvoir leurs nouveaux produits. Comme pour les influenceurs réels, ces derniers représentent « un panneau publicitaire » à même de toucher une audience très connectée.

Sources :

• https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/influenceur-influenceuse/
• https://siecledigital.fr/2017/10/25/role-des-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-aupres-des-consommateurs/
• https://www.journalducm.com/les-influenceurs/
• https://usbeketrica.com/article/et-si-les-futurs-influenceurs-n-etaient-pas-humains
• https://www.maddyness.com/2017/10/02/marketing-entrepreneurs-influenceurs/