L’efficacité publicitaire des médias
9 Français sur 10 jugent les media « utiles » dans leur expérience d’achat.
L’efficacité des médias repose aujourd’hui sur trois piliers :
- Le ciblage via la data
- Le contexte d’insertion
- le choix du support
Le ciblage data
Concernant le ciblage data, une étude économétrique réalisée par Kantar Worldpanel pour TF1 Publicité et FranceTV Publicité confirme la performance des campagnes s’appuyant sur un ciblage data (données comportementales) plutôt que sur le ciblage sociodémographique .
L’exemple le plus intéressant est celui pour la télévision. La puissance est un atout majeur de la télévision et on lui reproche son manque de précision. Selon Antoine Audit, directeur des Etudes de TF1 Publicité : « Le ciblage sociodémographique explique mal les comportements d’achat. On sait, par exemple, que 52% des acheteurs de marques de yaourts pour enfants ne sont pas des ménagères avec enfants de moins de 15 ans … »
Il existe désormais des outils rapprochant données d’audiences et de consommation pour un même foyer, permettant ainsi la mise en place d’un ciblage data prenant en compte les comportements d’achat des shoppers. Mais la télévision doit prouver son efficacité. « Nous avons mené depuis 2018 des tests sur une dizaine de produits de grande consommation avec Marketing Scan réalisés sur deux zones d’achat : la première s’appuyant sur un ciblage sociodémographique, la seconde sur un ciblage data, explique Antoine Audit. Il est apparu qu’il existait un différentiel d’efficacité par rapport au ciblage allant de +2% à +14% selon les marques, mais aussi que ce ciblage générait du recrutement de nouveaux consommateurs. »
De ces résultats de ces premiers tests, il reste à valider la performance du ciblage data sur les ventes en télévision en procédant à un test à plus grande échelle : mesurer l’efficacité des cibles Shoppers mises à disposition du marché TV par TF1 Publicité et FranceTV Publicité. « Nous avons demandé à Kantar Worldpanel de réaliser une étude économétrique permettant de mesurer – pour 154 marques de grande consommation – le chiffre d’affaires incrémental généré par les différents leviers comme l’exposition média, la promotion, la fidélité à la marque, la saisonnalité des achats ou encore leur référencement, explique Antoine Audit. Au total, 1077 plans TV ont été étudiés. » Au final, une tendance se dessine : pour 92 % des marques analysées, le ciblage shoppers s’avère nettement plus efficace, générant en moyenne 2,1 fois plus de chiffre d’affaires pour 1000 contacts.
En conclusion, le ciblage data est donc une solution ROIste pour les marques : Une campagne bien ciblée est garantie d’efficacité.
Le contexte d’insertion
Beaucoup d’annonceurs et d’agences ont tendance à se focaliser sur le ciblage au dépens du contexte d’insertion. Pourtant « le contexte d’insertion est essentiel pour une marque parce c’est lui qui détermine l’engagement, lequel génère plus d’attention, plus de mémorisation et donc plus de conversion », rappelle Laurent Bliaut, DGA Marketing – R&D de TF1 Publicité.
Toujours concernant la télévision, une étude menée par Kantar TNS Sofres et TF1 Publicité, révèle que les spots insérés dans les écrans de coupure des programmes les plus engageants fictions – séries et cinéma- et le sport) génèrent une plus-value de 27 % pour la mémorisation de la publicité, de 14 % pour l’image des marques et de 39 % pour leur attractivité.
Les programmes engageants comme les compétitions sportives permettent de toucher une audience plus large mais également attentive au contenu qu’elle regarde. Cela entraine moins de « multitasking ».
Le choix du support
L’efficacité média repose également sur le choix du support sur lequel est consommé le contenu.
Pour 71 % des Français, les médias « traditionnels » sont plus efficaces que le digital pour guider leur parcours d’achat. La télévision occupe toujours une place centrale pour 56 % des foyers notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d’achat d’une marque. C’est le media sur lequel le public préfère regarder des contenus publicitaires : TV et le replay affichent respectivement un taux de mémorisation publicitaire de 56 % et 49 %, il n’est que de 23 % sur Facebook et de 17 % sur Youtube. La publicité en télévision a un impact plus important sur les ventes : 109 jours après l’arrêt de sa diffusion alors que sur Facebook cela ne dépasse pas les 6 jours après et 8 jours pour Youtube.
La presse a un intérêt plus marqué sur la découverte de promotions et l’attachement aux marques et la radio sur la découverte de promotions.
Coté digital, 5 milliards d’euros ont été dépensés par l’ensemble des annonceurs français en 2018 en publicité digitale soit environ 40 % du total des investissements publicitaires. Mais selon une étude (Media Impact 2019), 62% des Français jugent la publicité digitale intrusive . Les médias en ligne captent 41 % des investissements nets, mais ne représentent que 29 % du total de « l’utilité publicitaire ».
Pour permettre une efficacité publicitaire des plus intéressante, les régies publicitaires doivent évoluer pour proposer des dispositifs 360 plus riches et intégrés pour répondre aux nouvelles problématiques ROIstes des médias.
Voici un exemple pour illustrer cela.
Lagardère Publicité, Mondadori MediaConnect et Prisma Media Solutions, régies leaders de la presse magazine, se sont associées dès 2017 au sein de Food Brand Trust pour mener, avec Ipsos, une étude sur l’efficacité du mix presse + digital sur les leviers du parcours de confiance. Celle-ci est complétée par une expertise de l’impact de la presse sur les ventes, à travers une base de 42 campagnes étudiées par Kantar Worldpanel.
En 2017, Andros a fait appel à Food Brand Trust pour le lancement de Gourmand et Végétal à travers une opération cross média d’envergure. Avec 120 parutions, 267 millions de contacts print, 70 millions de PAP sur des carrefours d’audience, une couverture de plus d’1 million de contacts à travers des posts de clients ambassadeurs, 2 millions de vidéos pédagogiques en pré-roll, 28 publi-communiqués, 7 opérations spéciales digitales cautionnées par les marques média, ce dispositif inédit réalise plus de 40 millions de personnes touchées et 1 140 GRP sur les femmes de plus de 30 ansau cours des 6 mois de la campagne.
Kantar Worldpanel a mesuré l’impact de ce dispositif, qui a généré +27% de chiffre d’affaires additionnel (par rapport aux non-exposés) tout au long de la période. Le print et le digital ont montré leur complémentarité : si la presse (+30% de CA additionnel) a davantage boosté le recrutement de nouveaux acheteurs, le digital (+27%) a, de son côté, développé le budget moyen par acheteur. De plus, les exposés bi-médias ont sur-contribué au chiffre d’affaires additionnel.
Au global, Andros Gourmand et Végétal s’est imposé comme un véritable succès, présent dans près de 6% des foyers en moins d’un an… une performance atteinte par moins de 5% des lancements de grande consommation!
Pour conclure, les attentes des consommateurs envers les marques de grande consommation ont évolué. La qualité, l’accessibilité, la transparence et la traçabilité sont aujourd’hui des impératifs recherchés avec les consommateurs. Notons également que leur consommation média évolue.
En parallèle, les attentes des annonceurs se transforment également : ils souhaitent une transparence plus forte de la part de leurs partenaires médias. La brand safety est inévitable. Ils souhaitent donc un contexte interessant pour eux entrainant un bon ciblage.
Enfin, les médias doivent prouver leur efficacité à la fois sur leur image et sur leur vente.
Sources: Strategies, Offremédia, Les Echos, Les études Kantar, CSA, Le Figaro