Que se passe-t-il dans le cerveau d’un client au moment de choisir un produit ou un service ? Comment influencer la prise de décision lors de la création d’un contenu ? C’est là que le neuromarketing entre en jeu.
Comprendre les mécanismes cérébraux qui interviennent dans les choix du client permettent de maximiser le retour sur investissement d’une stratégie de web marketing tout en guidant les cibles vers les produits et services de l’entreprise. Comment la compréhension du comportement des clients aide à augmenter les profits ?
LE NEUROMARKETING EN PRATIQUE
La clé du succès est de produire du contenu qui touchera ce que les scientifiques appellent le “cerveau reptilien”, pivot central du neuromarketing. Il est le gardien des réflexes innés, qui eux-mêmes, entraînent des réactions puis des comportements immédiats.
C’est la raison pour laquelle le consommateur est naturellement attiré par des titres d’articles percutants, des offres spéciales qui font appel à son instinct d’acheteur impulsif ou certaines images émouvantes, c’est parce que son cerveau reptilien est en action.
Quelques exemples d’utilisation du neuromarketing :
EBay : avec sa compagnie de paiement en ligne Paypal, EBay s’est rendu compte que l’argument de la rapidité du service suscitait plus d’intérêt que l’argument de la sécurité des informations bancaires.
Mercedes-Benz : la firme automobile a lancé une campagne publicitaire dans laquelle l’avant des voitures a été façonné comme des visages humains, faisant directement appel à la partie “plaisir” du cerveau. La marque a constaté une augmentation des ventes de 12% en un trimestre
L’UTILISATION DU NEUROMARKETING POUR ADRESSER UN MESSAGE
Le neuromarketing permet d’anticiper les comportements des futurs clients grâce à un contenu soigneusement rédigé.
Formuler une promesse de vente unique de manière à marquer les esprits. Il suffit d’une phrase finement formulée sur le site web pour accélérer la croissance du chiffre d’affaires. Il y a en effet un élément essentiel qui est souvent négligé dans la conception-rédaction de textes : c’est la capacité à faire la différence entre le gain obtenu ou la perte évitée dans l’achat d’un produit, et un message de type “prévention” versus un message de type “promotion”.
Un message de type “prévention” est utilisé dans la vente de produits/services qui permettent de résoudre un problème ou de prévenir son apparition.
Un message de type “promotion” est utilisé dans la vente de produits/services qui permettent d’obtenir un bénéfice, d’améliorer une situation, bref, de profiter d’une nouvelle chose que l’on n’avait pas auparavant.
Le neuromarketing permettant de distinguer, selon la promesse de vente, quel est le message qui attirera le plus le client, il est essentiel de l’utiliser dans une stratégie marketing de contenu.
Exemple de message avec une boisson énergisante : Il s’agira donc de créer des messages de “promotion” car le consommateur aura un bénéfice à l’acheter. Choisir le message “Gagnez en énergie!” (gain obtenu) au lieu de “Soyez moins fatigué” (perte réduite). Le gain obtenu a une valeur perçue plus forte qu’un simple soulagement d’un problème déjà existant.
Sensibiliser et éduquer les prospects qui deviendront des futurs clients. Grâce à un plan de contenu soigneusement pensé, il est possible fil des articles et documents partagés de sensibiliser les lecteurs puis mieux les informer sur l’entreprise et son fonctionnement, les services disponibles, l’utilisation et les avantages de certains produits ou les conseils utiles.
Exemples : publier des photos avant/après suite à l’utilisation des produits des articles informatifs de type “étape par étape” pour donner envie au lecteur d’en savoir toujours plus et d’acquérir plus de connaissances sur l’entreprise.
CRÉER DU CONTENU EN UTILISANT LE NEUROMARKETING
Il existe plusieurs méthodes pour utiliser le neuromarketing dans la création de contenu.
– Offrir un bénéfice immédiat qui va déclencher l’achat. Exemple : choisir entre obtenir un coupon de réduction de 10€ aujourd’hui ou un coupon de 50€ dans 6 mois ?
L’idée ici est que, lorsque les consommateurs ont le choix entre deux récompenses similaires, ils préféreront celle qu’ils peuvent obtenir plus tôt et plus vite, même si elle vaut moins en termes monétaires.
– L’utilisation systématique d’une référence de comparaison. Le consommateur aura tendance à s’appuyer sur la 1ère information qu’il reçoit comme base de comparaison dans sa prise de décision, même si l’information en question n’est elle-même basée sur aucun argument sensé.
L’exemple le plus parlant est celui d’Apple, lorsque Steve Jobs a présenté l’iPad pour la première fois. Au moment d’annoncer le prix, il avait avancé que l’appareil devrait coûter 999$ (pourquoi et sur quelle base??), en prenant soin d’afficher le montant sur un écrant géant pendant de longues minutes. Puis, il poursuit en annonçant que “l’iPad ne coûtera pas 999$ mais seulement 499$” avec le nouveau prix affiché à l’écran!
– Éviter de perdre ou de faire une mauvaise affaire. L’aversion à la perte est la tendance des consommateurs à préférer éviter de perdre plutôt que de gagner au change. On retrouve généralement cette tendance dans les campagnes qui offrent une “dernière chance” ou “des opportunités de dernières minute” pour s’assurer que le client ne manque pas une occasion de se procurer le produit/service en utilisant la notion de rareté.
Exemple : A choisir entre deux options, acheter une bouteille de jus à 5€ et obtenir 20% de réduction ou acheter une bouteille de jus à 5€ et ne pas obtenir de réduction mais recevoir un cadeau à la place : une bouteille spéciale au format voyage.
Si la 2ème option a été choisie, c’est que le consommateur a été motivé par ce que les psychologues appellent “l’aversion à la perte” car le cadeau ne sera pas toujours offert.
Autre exemple : les offres limitées dans le temps, telles que l’essai gratuit d’un logiciel pendant 30 jours. Une fois habitué au produit, la probabilité qu’il soit acheté à l’issue de la période d’essai est plus élevée, et le client ne sera pas forcément repoussé par le prix.
Il faut prendre le temps de penser au processus de prise de décision des prospects, en fonction du secteur d’activité de l’entreprise. Cela aidera à élaborer un marketing de contenu qui permettra de déclencher les bonnes émotions aux cibles, et utiliser le neuromarketing faveur de l’entreprise.
LE CONTENT MARKETING A TOUTES LES ETAPES DU PARCOURS DU CONSOMMATEUR
Une stratégie de création de contenus qui répond aux différents besoins d’information des acheteurs potentiels à chaque étape de la formation de leur décision d’achat est essentielle.
Aujourd’hui, 80% des décisionnaires dans les entreprises, donc en B2B, préfèrent lire une série d’articles d’informations sur une entreprise plutôt qu’une annonce publicitaire. En effet, ils se sentent plus proche d’une société qui pratique le content marketing, qui les aide à prendre de meilleures décisions dans leurs choix d’achat de produits et services.
Une des meilleures stratégies est de faire en sorte que les clients aient hâte de recevoir les campagnes marketing et qu’en plus ils passent du temps à leur lecture. Cela passe bien évidemment par un contenu accrocheur et de qualité, les leviers psychologiques permettant de déceler les techniques à mettre en place pour provoquer ce type de comportement chez le consommateur. Ainsi, la force de vente passe beaucoup moins de temps à prospecter et plus de temps à gérer les « leads » provenant de leur stratégie marketing de contenus.
CONCLUSION
Le neuromarketing participe à la stratégie de création de contenu en anticipant le comportement des consommateurs, il s’agit de comprendre son fonctionnement psychologique face à différents types de contenus afin de choisir celui qui sera le plus attirant, efficace et fédérateur.