151 milliards de $ : CA mode en 2017 | 80% des achats sont effectués par des femmes |
90% des femmes interrogées indiquent ne pas se sentir comprises par les marketeurs
Le «Femvertising » :
pratique publicitaire par laquelle des marques portent des messages considérés comme féministes (ou tout au moins visant à redonner aux femmes leur juste place dans la société) à travers leurs campagnes de publicité
Comment le féminisme est-t-il devenu un atout indispensable dans la stratégie marketing des entreprises?
De tout temps, la mode a utilisé l’image de la femme provoquant complexes, comportements alimentaires aberrants. Aujourd’hui cette industrie de près de 150 milliards de $ (en France) a une occasion de réunir à nouveau la femme et la mode en s’érigeant en plateforme de la cause féministe.
En 2014, Prada avait déjà repéré l’intérêt grandissant du féminisme pour les consommatrices et l’a donc intégré dans sa stratégie en créant une collection « féministe ».
L’industrie de la mode a réellement pris un virage dans sa stratégie après l’arrivée en 2016 de Maria Grazia Chiuri, à la direction de la maison Dior. Maria Grazia Chiuri est la première femme à occuper ce poste.
« Je n’ai pas vraiment découvert le féminisme avant mes 48 ans, en grande partie grâce à ma fille. […] Je suppose que j’étais devenue complaisante, comme beaucoup de femmes de ma génération », 29 Novembre 2017, The Daily Telegraph
La directrice de Dior s’empare du succès du livre « We should be all feminists » de l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, et floque sur un T-shirt blanc le titre du livre pour son premier défilé en octobre 2016. Très vite sa stratégie marketing provoque un effet bœuf sur la jeunesse branchée et les gens de la mode. Rihanna, Jennifer Lawrence ou encore Jessica Chastain s’affichent sur les réseaux affublées de ce T-shirt.
Devenu branché pour la mode et le luxe, ces même secteurs continuent d’exclure automatiquement ¾ des femmes en pratiquant des prix exorbitants malgré le message inclusif, selon Alice Pfeiffer.
« Le luxe a toujours récupéré ce qui se passait dans la société, mais est-ce que tout cela est sincère ou juste un coup de com’ ? Dans un cas idéal, un soutien à la cause vient s’ajouter à la vente de cet objet, ainsi qu’une prose de conscience de ses conditions de fabrication, et une volonté l’implication des personnes concernées dans sa production », s’interroge Alice Pfeiffer.
Les femmes ont toujours été au cœur des stratégies marketing des entreprises. Que ce soit pour vendre un nouveau produit ménager, des produits amincissants ou encore des crèmes glacées, la femme « sexy » reste un symbole fort qui vend. Les entreprises utilisent la rhétorique féministe pour essayer de nous faire dépenser notre argent, mais n’investissent pas dans des programmes féministes.
On peut prendre pour exemple le cas des T-shirts « féminists » H&M, épinglés par Asia Floor Wage (un groupe qui défend les intérêts des salariés de l’habillement), qui rapporte que la marque licencierait ses ouvrières enceintes. Ou encore le cas Beyoncé, dont les ouvrières sri-lankaises seraient payées 55 centimes de l’heure pour fabriquer les vêtements de sa marque Ivy Park, censée « soutenir et inspirer les femmes ».
P&G Pantene et BBDO Guerrero ont aussi utilisé le féminisme dans leur stratégie marketing pour une campagne publicitaire, mais sur un ton plus léger. Illustrant l’évolution de notre société qui tend à placer la femme au niveau de l’homme.
Les femmes ont toujours été au cœur des publicités et des intérêts des marketeurs, dans tous les domaines, encore aujourd’hui lors de l’élaboration d’une stratégie marketing on parle de « ménagère ».
Il faut plaire à la « ménagère », c’est pourquoi les marques et publicitaires comprennent qu’ils ont non seulement le pouvoir de nous influencer, mais surtout, que pour parler aux femmes ils ne sont pas obligés de prendre des mannequins de 16 ans, taille 34.
Je terminerai mon article en analysant la campagne 2018 « Pour vous », de l’agence de voyage TUI :
TUI utilise plusieurs affichages et supports, en mettant en avant des personnes de tous âges et de tous styles. L’une des affiches choisie par TUI, ci-après, affirme la singularité de chaque femme, permettant de plus s’identifier aux « sirènes » de TUI qu’aux mannequins Victoria Secret.
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- Crédits Photo: http://www.quotidiendutourisme.com/production/tui-fait-campagne-avec-marmara-lookea-et-nouvelles-frontieres/160782
Cette campagne met en exergue la finesse que peut adopter une marque dans sa stratégie marketing notamment en ces temps où le féminisme est grandissant. Le féminisme fait vendre et a donc toute sa place dans la stratégie marketing des marques et publicitaires.
Célia | OCS | Lundi 5 Février 2018