Les GAFA correspondent à l’acronyme de Google, Apple, Facebook et Amazon auquel on peut rajouter Microsoft qui nous donne alors GAFA(M). La montée en puissance de ces structures fut assez soudaine (hors Apple qui existe depuis plus de 30 ans), les autres ont moins de 20 ans, parfois créés dans un garage elles sont devenues les plus grandes capitalisations boursières mondiales.
Le poids des GAFA est assez éloquent. Pour donner un « ordre de grandeur » relatif, leur capitalisation correspond à un PIB d’un pays comme l’Indonésie. Selon la banque mondiale, les GAFAM sont davantage valorisées que le montant du PIB de l’Allemagne, du Royaume Uni ou de la France.
Cette puissance s’est accélérée ces dix dernières années lorsque ces « machines » ont généré à la fois davantage de cash et se ont pu grâce à un financement incroyable acheter différentes applications qui menaçaient de leur faire de l’ombre.
Concentrons-nous maintenant sur l’impact des GAFA sur les marques…
1. Les applications
Les GAFA ont étendu considérablement leur territoire en imposant leurs systèmes d’exploitation qui font fonctionner nos appareils. Ces derniers sont devenus la porte d’entrée à Internet en contrôlant les magasins d’applications mobiles par exemple. Notons que selon Mediamétrie le nombre de mobinautes tend à exploser avec en 2019 plus de 37,4 millions de mobinautes par jour contre 22,6 d’internautes via ordinateurs.
Cela se traduit pour les marques à une stratégie nouvelle. Il ne suffit plus d’avoir des sites simplement responsifs mais complétement mobile friendly. En effet selon l’observatoire publié par la Mobile Marketing Association France, 26% de la population en 2018 achète via leur mobile. Plus précisément l’un des leviers de croissance le plus important est le taux de conversion important via les applications. Ce taux se voit 3 fois plus élevé que sur le web mobile et 1,5 fois meilleur que sur desktop toujours selon Medimatrie.
Les applications mobiles ont plusieurs objectifs. Le premier est d’améliorer l’image de marque de son entreprise via la proposition de contenus ou d’outils possibles pour ses clients. L’application offre une crédibilité à sa marque.
Ensuite, l’interface d’une application se veut ergonomique et permet d’améliorer l’expérience utilisateur pour être au plus près de ses clients.
Dans un troisième temps, l’application permet de fidéliser ses clients en utilisant les fonctionnalités natives des smartphones via des notifications par exemple pour communiquer au plus près de ses clients avec des offres personnalisés ou en proposant à la fois un service client rapide d’accès. Être au plus proche de ses clients permet de capter aisément l’attention de ces derniers.
Ainsi cela permet donc d’instaurer une stratégie marketing à coût réduit. En effet, cela permet de réduire les publicités via les canaux de communication traditionnels ou display par exemple. On peut promouvoir ses produits ou service sans y investir des sommes colossales. Il est même possible de créer des applications sans développeurs en utilisant par exemple les modules de certains GAFA.
Les contraintes des GAFA sur les applications sont nombreuses. Les premières évidentes sont le cadre technologique imposé par Android ou Itunes qui peut limiter certaines fonctionnalités. La seconde est bien entendu les taxes imposées par les systèmes d’exploitation. Par exemple, Google ponctionne 30 % sur le prix d’achat d’une application et l’ensemble des coûts pour le référencement de ces dernières sur les différentes bibliothèques.
2. Moteur de recherche :
Selon l’étude « The Future Shopper 2019 », Amazon est devenu le premier moteur de recherche lorsqu’il s’agit pour les internautes de s’informer au sujet d’un marque avant de procéder à un achat en ligne ou en magasin.
Le parcours client est en pleine mutation. Nous savions déjà qu’en France Amazon est le numéro un du e-commerce selon le dernier classement Foxintelligence. Ce qui est nouveau c’est le poids d’Amazon dans le parcours d’achat on et off line. En effet selon cette étude 2/3 des acheteurs online fréquentent des contenus d’Amazon dans leur phase de recherche produit.
Plus en détails les points de contacts plébiscités en phase de recherche sont Amazon pour 68%, le Search (google et autres moteurs de recherche) pour 47%, les sites de marque pour 34% seulement et les réseaux sociaux à 9% (grosse part d’Instagram)
Les marques sont aujourd’hui dans l’obligation de d’implanter Amazon dans leurs écosystèmes et de considérer cette entreprise comme un véritable canal marketing à part entière et d’y intégrer une stratégie marketing.
3. Assistant vocal
Les GAFA amassent une quantité impressionnante de données clients via les assistants vocaux. Google s’impose sur le marché ce qui lui permet de dominer la publicité en ligne. Cette capacité de ciblage est quasiment égalée par Facebook avec son recueil d’information via les comptes des utilisateurs. Enfin vient en embuscade Amazon via ses informations à travers ses achats et son assistant vocal Alexa.
En effet selon une étude du CSA et Hadopi réalisé en mai 2019, 46% des internautes ont adopté la recherche vocale. Concernant Google, dorénavant ce sont 20% des recherches qui se sont effectuées par la voix.
Ce recueil incessant d’informations clients rendent les marques de plus en plus dépendantes pour toutes démarches marketing. Elle se doivent pour une communication ciblée de se retourner vers les GAFA.
Le dernier exemple en date est l’outil « Carrefour Google ». En effet c’est une première mondiale, le groupe Carrefour grâce à la technologie vocale va permettre à ses clients de faire ses courses en ligne grâce au nouveau service d’achat vocal. Ce nouveau projet a été élaboré depuis maintenant deux ans avec Google.
L’utilisateur pourra simplement dialoguer avec un assistant vocal en élaborant une liste de ses courses. Ensuite le site Carrefour reçoit cette dernière et l’utilisateur pourra la régler en ligne. Selon François Lovition (Directeur retail de Google France) et d’Amélie Ouadéa-Castera (directrice exécutive transformation digitale de Carrefour) les données recueillies ne seront pas utilisées pour du ciblage publicitaire mais uniquement pour permettre au service de fonctionner
4. Intelligence Artificielle
Comme vu précédemment, les GAFA en possèdent une mine d’informations via la collecte des données. Les technologies de l’Intelligence Artificielle trouvent ici de la matière pour se nourrir. L’IA correspond à un ensemble technique qui permet à des machines d’accomplir des tâches et résoudre des problèmes techniquement réservés aux humains.
Depuis maintenant plusieurs années avec leurs fonds presque illimités les GAFA tendent à acheter les différentes startups qui performent dans ce domaine.
Les conséquences sont immenses dans le secteur du commerce. En effet l’IA permet d’anticiper et offre une meilleure compréhension de l’intelligence humaine. En effet, grâces aux nouveaux outils de l’IA, il est dorénavant possible de prédire les comportements des utilisateurs en leur proposant des publicités plus personnalisées par exemple. Par ailleurs via des algorithme une entreprise pourra s’adapter continuellement à son consommateur tout le long de son processus d’achat. L’un des principaux utilisateurs de ce genre de technologie est Amazon avec des ventes suggestives et un moteur de recherche de plus en plus performant.
Le constat semble est clair, avec le « territoire » si vaste et leur capacités financière qui leur permettent d’absorber ou d’investir quasiment à l’infini les GAFA semblent indéboulonnables.
Cependant comme le disait Max Gallo, « la seule loi de l’histoire, c’est la surprise ». On pourrait comparer les GAFA avec l’hégémonie de Standard Oil ou de General Electric il y a cela quelques décennies, qui n’ont finalement pas résisté aux années.
La technologie de la blockhain pourrait être à l’avenir révolutionner le système économique. En effet, cette technologie qui permet une décentralisation totale des échanges se veut devenir une réelle alternative aux GAFA comme le souligne Thibaut Verbiest avocat et spécialiste du marché des cryptomonnaies.
On peut également évoquer la puissante tranquille et émergente du « clone » des GAFA que sont les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiamin). Ces entreprises en termes de capitalisations sont encore loins des GAFA mais tendent à rattraper leurs retards alors qu’ils ne sont pas encore totalement internationnalisés.
Enfin, l’UE tend à vouloir réguler le pouvoir des GAFA en instaurant des taxes. Le projet de loi avec la crise sanitaire qui a secoué le monde a pris du retard. Néanmoins en ce mois de Juin, l’OCDE et l’Union Européenne font front commun face aux Etats Unis et tentent à accélérer cette démarche. Il sera intéressant d’analyser ce spectre législatif qui risque de bouleverser le monde de la data.