À l’aube du décret autorisant la publicité télé segmentée, l’écosystème publicitaire français s’organise plus que jamais. Et l’annonce d’un accord le 22 juillet dernier entre FranceTV Publicité et Orange, suivi d’un autre entre le groupe télévisuel et Bouygues Telecom, témoigne de la volonté des acteurs du marché d’offrir aux annonceurs tout comme aux téléspectateurs une nouvelle expérience publicitaire. D’après le communiqué de presse, de par cette alliance, «Orange apportera à FranceTV Publicité son savoir-faire technologique via ses 7 millions de décodeurs TV, pour proposer aux foyers abonnés à la TV d’Orange des publicités adaptées, dans le strict respect de la réglementation des données personnelles ». Avec son parc de 4 millions de Box et son offre « fullstack », Bouygues Telecom ambitionne de son côté de devenir un acteur de ce nouvel écosystème. Face à ces accords inédits et l’engouement que suscite la publicité télé segmentée, il est nécessaire de s’interroger sur l’impact réel des campagnes ciblées sur les KPI.
L’étude de cas du Public Health England
L’agence exécutive du Department of Health and Social Care au Royaume-Uni a mené en 2015 une campagne NHS Antitabac ayant pour objectif de sensibiliser le public sur les dommages causés par la cigarette et informer les fumeurs des moyens mis à leur disposition pour arrêter.
La régie publicitaire Sky AdSmart a été mandatée par l’agence exécutive de santé pour diffuser tout au long du mois de janvier 2015 et sur l’ensemble du territoire britannique une campagne télé segmentée.
Le spot Sky AdSmart a été diffusé aux côtés d’autres médias et notamment de créations antitabac non ciblées. L’objectif principal de la régie était de combiner à la puissance du média télé un ciblage précis, afin de s’assurer que le spot soit vu par les individus ayant une forte probabilité d’être des fumeurs.
Audience visée
Les ménages ciblés ont été découpés en quatre «Mosaic groups », un système de segmentation mis en œuvre par la société de données Experian, et qui classe ensemble, les ménages et les quartiers ayant des caractéristiques démographiques et socio-économiques similaires. Ces quatre groupes comprenaient des ménages défavorisés et ayant une forte propension à fumer.
Au total, le spot segmenté, a permis la diffusion de 3,8 millions d’impressions, avec 79 % de la cible l’ayant vu au moins une fois.
Mesure d’impact de la campagne
Dans le but d’évaluer l’impact de la campagne, Sky a mandaté l’institut d’étude BDRC Continental afin qu’il mène une étude en ligne. Se référant à la composition du foyer et l’exposition à la campagne, les répondants ont été segmentés en 3 groupes distincts, chacun sondés par l’institut.
- Un groupe test, c’est-à-dire les foyers qui correspondent à l’audience sélectionnée par Sky et ayant été exposé à la campagne ciblée.
- Un groupe contrôlé, socio-démographiquement identique au groupe test, mais n’ayant pas été exposé à la campagne télé ciblée Sky AdSmart.
- Un groupe dit de comparaison, composé d’individus âgés de 16 ans et plus, socio-démographiquement représentatif de l’audience télé typique et n’ayant pas été exposé à la campagne ciblée Sky AdSmart.
Résultats de la campagne
Une amélioration du souvenir de la campagne
De bons résultats de campagne ont été atteints auprès du groupe test et un peu plus de la moitié des individus (53%) se souvenaient avoir vu la campagne Sky AdSmart. Bien que les deux autres groupes aient été exposés aux spots non ciblés, le groupe test était 1,8 fois plus à même de se souvenir du spot que le groupe de comparaison linéaire et 1,4 fois plus que le groupe contrôlé. Ces résultats mettent en évidence les bénéfices de la publicité segmentée et les bienfaits du ciblage publicitaire sur le souvenir d’une campagne. Dans le cas étudié, le groupe test et contrôlé étaient deux fois plus susceptibles d’être fumeurs que le groupe de comparaison linéaire. Ceci met en lumière la précision de ciblage offerte par la publicité segmentée aux annonceurs.
Une meilleure compréhension du spot publicitaire
De même, le groupe test était plus susceptible de comprendre le message de la publicité et l’aide offerte par le NHS pour arrêter de fumer que les deux autres groupes. Ainsi, 85% des individus du groupe test avaient compris que nombreuses solutions d’aide étaient disponibles pour les fumeurs souhaitant arrêter, contre 82% du groupe contrôlé et 79% du groupe de comparaison linéaire.
Un impact sur les comportements tabagiques
Les téléspectateurs exposés au spot Sky AdSmart étaient plus enclins à arrêter de fumer, ce qui prouve bien l’efficacité du ciblage très sélectif opéré par la régie. Ainsi, 43% des individus du groupe test déclaraient vouloir arrêter la cigarette après avoir vu la campagne contre 26% du groupe contrôlé et 25% du groupe de comparaison linéaire. Par conséquent, la campagne Sky AdSmart a réussi à impacter les téléspectateurs en parvenant à influencer postivement les comportements tabagiques. Et à sa suite, 16% des individus du groupe test ont entrepris des actions «Smokefree» contre 6% chez le groupe de comparaison linéaire, soit 2,7 fois moins. Dans les faits, 5% des individus du groupe test ont déclaré avoir arrêté de fumer avant même la fin de la campagne, contre 1% chez le groupe contrôlé, soit 5 fois moins.
Ainsi, la campagne Sky AdSmart s’est révélée être un succès et le Public Health England est parvenu à réduire les comportements tabagiques et à pousser de nombreux fumeurs à chercher de l’aide.
Activation de l’ensemble du “funnel de conversion” : étude de cas d’une compagnie de carte de crédit de voyage américaine
Comcast Spotlight, désormais rebaptisé Effectv a lancé en 2017, une campagne télé segmentée d’une durée de 6 semaines pour une compagnie de carte de crédit de voyage. Cette campagne a été diffusée sur le service Xfinity TV / VOD. Afin de mesurer son impact, un sondage en ligne a été conduit par un institut d’étude. Se référant à la composition du foyer et l’exposition à la campagne, les répondants ont été classés en 2 groupes.
- Le groupe test, constitué par des détenteurs de cartes de crédit de voyage, que ces cartes soient actives ou pas. À cela s’ajoute des «look alike», une cible publicitaire qui est déterminée par sa ressemblance avec les utilisateurs réguliers de cartes de crédit de voyage de la marque. Sélectionnée par Comcast Spotlight, cette cible a été exposée à la campagne segmentée.
- Un groupe contrôlé, démographiquement identique au groupe test, mais n’ayant pas été exposé au spot ciblé.
Impact de la campagne sur le Top Of the Funnel (TOFU)
10% des téléspectateurs du groupe test ont cité spontanément la marque en tant que société délivrant des cartes de crédit de voyage, contre 6% du groupe contrôlé , soit un taux de croissance de 67% de la notoriété spontanée de la marque entre les deux cibles.
4 téléspectateurs du groupe test sur 10 ont cité la marque en assisté, contre un peu plus d’un sur 10 chez le groupe contrôlé, soit une augmentation de 230% de la notoriété assistée. Globalement, la campagne a permis un accroissement de 47% de la notoriété totale entre les deux groupes.
Impact de la campagne sur le Middle Of the Funnel (MOFU)
Les individus ayant été exposés à la campagne ciblée, ont vu leur opinion de la marque s’accroître de 74% par rapport à ceux non exposés.
Impact de la campagne sur le Bottom Of the Funnel (BOFU)
Cette campagne adressée, a permis à ce que les individus du groupe test n’est pas une simple connaissance de l’offre proposée par la marque, mais qu’ils soient également incités à faire des recherches sur la carte de crédit et finissent par l’acquérir. Ainsi, 40% des personnes du groupe test ont cherché à s’informer sur le produit après avoir vu la campagne versus 20% pour le second groupe, soit deux fois moins. Et, un peu moins de deux cinquièmes d’entre eux avait l’intention de demander la carte contre un peu moins d’un cinquième chez le groupe contrôlé, soit une augmentation de 105% de l’intention d’acquisition.
Ainsi, à travers ces études de cas, nous observons que la publicité segmentée à la capacité d’impacter significativement l’ensemble des KPI du funnel de conversion. Et outre ceux cités, les exemples de réussite sont nombreux. La promesse de KPI surpassant ceux des spots télé traditionnels relève bien de la réalité et non du mythe. Cependant, seul l’avenir nous dira si le succès rencontré par les régies publicitaires étrangères sera bel est bien au rendez-vous en France…
Références bibliographiques
Video Advertising Bureau (VAB), A Marketer’s Guide 2019, Address for success, How Addressable TV Delivers a Full-Funnel
–https://www.skyadsmart.co.uk/wp-content/uploads/sites/3/2016/05/Smokefree-Sky-AdSmart-Case-Study.pdf
–https://www.orange.com/fr/Press-Room/communiques/communiques-2020/Orange-et-FranceTV-Publicite-signent-un-partenariat-sur-la-publicite-TV-adressee-en-lineaire
–https://www.corporate.bouyguestelecom.fr/press-room/communiques/bouygues-telecom-et-francetv-publicite-signent-un-accord-sur-la-tv-segmentee-en-lineaire/
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