Cela reste une question qui taraude l’esprit de milliers d’acheteurs et vendeurs en France. Quel est l’avenir de la vente par catalogue ?
Après 70 ans d’existence, Ikea va cesser la publication de son célèbre catalogue papier, diffusé chaque année à des dizaines de millions d’exemplaires à travers le monde.
Un constat élogieux et un engagement fort mais qui, je dois le dire, m’amènent à me poser des questions, alors que la marque suédoise a annoncé la fin de l’édition de son mythique catalogue papier. Avec quoi le géant suédois fabriquait-il ses catalogues ? Du papier, non ? Ce même papier qui est un produit du bois, n’est-ce pas ? Alors quoi, les meubles en bois recyclé ou issu de forêts gérées durablement seraient plus « écolos » que des catalogues aux mêmes propriétés ? Voilà de quoi laisser perplexe !
Poussons le raisonnement encore plus loin. Pour tenter d’attirer autant de visiteurs dans ses magasins, la marque se tourne vers le digital. Rapidité, agilité, viralité, le digital a ses vertus. Mais les serveurs informatiques ou les smartphones sont-ils en bois ? Les équipements électroniques nécessaires à la communication digitale sont-ils aussi durables, renouvelables et recyclables que le papier ? Le doute est permis… L’exemple des smartphones est révélateur. Selon l’ADEME, un smartphone contient près de 70 matériaux (50% de métaux, 40% de plastiques et de matières synthétiques, 10% de verre et céramique). Sur ces 70 matériaux, seuls une vingtaine sont recyclables. Et encore… Faudrait-il que les smartphones soient recyclés, car seulement 15% des smartphones sont collectés en fin de vie en France !
Plus spécifiquement, si on s’intéresse aux effets sur l’environnement de campagnes de communication papier face à leurs alternatives digitales, on constate clairement que les impacts du numérique sont tout sauf neutres. Je ne peux que conseiller la lecture des résultats de l’étude Quantis menée pour La Poste sur le sujet (https://solutionsbtob.laposte.fr/mediapositiveimpact) !
Après l’annonce du groupe suédois, d’aucuns annoncent « la fin d’une époque « . C’est la fin d’une époque d’innocence et de méconnaissance sur les impacts environnementaux du digital. Nous ne pouvons plus dire que nous ne savons pas. Comme nous ne pouvons pas ignorer d’autres vérités, sociétales cette fois. Celle que les catalogues papiers nous touchent tous, alors la fracture numérique reste une réalité pour 13 millions de Français à l’aune du déploiement de la 5G. Celle que les imprimés publicitaires restent le support privilégié de 7 Français sur 10 pour optimiser leur pouvoir d’achat. Celle que les prospectus soutiennent 60 000 emplois en France.
Le catalogue papier est aussi et surtout plus connecté
Il joue désormais le rôle de porte d’entrée vers les sites marchands. Il contient des liens, des QR codes et peut être décliné en version 100 % digitale et interactive.
L’évolution du catalogue papier
Bien sûr, pour subsister, le catalogue papier doit continuer à se renouveler et à s’adapter aux nouvelles attentes des utilisateurs. Les tendances sont à la réduction de l’empreinte carbone, la digitalisation, la sophistication du support, la réduction du nombre de tirage, la saisonnalité ou la thématique.
Désormais, le catalogue papier invite l’utilisateur à entrer dans l’univers de la marque et lui permet, en un coût d’œil, de visualiser la largeur de l’offre du fournisseur et son véritable savoir-faire. A l’heure où les places de marché revendiquent des millions de références, en proposant 10 fois le même exemplaire d’un produit, peu d’acteurs passent réellement du temps à construire une offre cohérente pour un client. Ceux qui le font ont tout intérêt à l’exprimer via un support papier car c’est un vrai service à valeur ajoutée.
Finalement, le catalogue papier a encore de beaux jours devant lui. Pour preuve : rappelons-nous que le catalogue Ikea se classe parmi les ouvrages les plus publiés au monde, devant la Bible !
Loin de s’opposer, catalogue papier et solutions digitales sont en réalité complémentaires. Aujourd’hui, le succès d’une stratégie d’achat B2B repose sur l’alliance de puissants outils digitaux et d’une stratégie relationnelle adaptée. Le catalogue papier s’inscrit pleinement dans cette dimension relationnelle, en offrant aux utilisateurs une meilleure expérience d’achat, au-delà d’un processus entièrement digital.
Écrivons tout simplement que l’avenir est à la complémentarité du digital, du papier et plus encore.