Cristiano Ronaldo, Dwayne Johnson, Ariana Grande, Kylie Jenner, Selena Gomez… Le point commun entre ces cinq célébrités ? Elles font toutes partie du Top 5 des personnes ayant gagné le plus d’argent grâce au réseau social Instagram. Le footballeur Cristiano Ronaldo a ainsi gagné plus de 33,6 millions d’euros en 2021, grâce à des placements de produit sur son compte personnel.
Si les marques ont trouvé un moyen de se rapprocher de leur clientèle cible grâce à ces leaders d’opinion, elles subissent parfois quelques revers. Le même Cristiano Ronaldo avait fait baisser le cours de l’action de la célèbre marque de boisson Coca-Cola de 1,6%, juste en déplaçant une bouteille du cadre de l’écran lors d’une de ses interventions au cours de l’UE. En quelques instants la valeur de l’entreprise avait ainsi baissé de 3,35 milliards d’euros, ce qui correspond à la vente de 3,2 milliards de bouteilles d’un litre de coca !
Ce revers qu’a essuyé la marque n’a bien évidemment pas impacté ses ventes, mais il est révélateur du pouvoir que les sportifs ont sur l’image d’une marque. Dans cet article, nous nous intéresserons aux perspectives que représentent les influenceurs sportifs pour les marques et dans quelles mesures ils peuvent être exploitables.
Avant toute chose, qu’est-ce qu’un influenceur ?
Un influenceur, ou leader d’opinion de sa précédente appellation, est une personne qui, grâce à la portée de ses publications sur son profil personnel, a une importance dans le processus de décision d’achat de ses fans (ou followers). Ainsi l’influenceur est une personne en qui le fan a confiance, et constitue donc un solide relais pour une entreprise qui veut faire passer son message auprès d’une cible identifiée.
Nous avons vu au cours d’un précédent article comment les marques pouvaient utiliser l’émotion et l’engouement suscités par les événements sportifs afin de promouvoir leur marque.
Pourquoi passer par le biais d’une célébrité ?
Les stratégies de communication d’influence se différencient des publicités classiques que les marques font lors de spots publicitaires (TV, internet, affiches, radio etc) car ce n’est pas la marque qui parle. Le sportif s’adresse directement à son public. La relation de confiance qui existe entre le sportif et ses fans rend l’impact de la publicité bien plus important.
Par ailleurs, les sportifs sont souvent mis en avant par la presse et leurs collaborations avec les marques (particulièrement les vêtements et les accessoires) font l’objet d’une exposition médiatique gratuite non négligeable. Cela peut donc s’avérer être un investissement rentable et pertinent pour les marques qui souhaitent maximiser leur ROI.
Les partenariats avec les marques et les revenus importants engendrés par cette activité font que les sportifs ont le statut d’influenceur, même si ce n’est pas leur principale activité. Un nombre croissant de célébrités sportives mettent leur image de marque à contribution des entreprises qui souhaitent faire la promotion de leurs produits
Parmi les 100 personnalités les plus influentes sur Instagram, on trouve d’autres noms de sportifs comme LeBron James (basketball), Connor McGregor (sport de combat), Virat Kohli (cricket) ou encore Neymar Jr (football). Tous ont une activité sportive physique qui est leur métier, mais ils génèrent également des revenus conséquents grâce aux placements de produits sur les réseaux sociaux.
L’importance des réseaux sociaux dans la mise en place du partenariat
Instagram, Facebook, Snapchat et les autres réseaux sociaux ont donné un nouveau souffle au marketing d’influence en se présentant comme des plateformes capables d’aider les marques à atteindre leurs objectifs. Grâce aux différentes fonctionnalités, il est possible de vérifier de manière fiable l’effet des placements de produit sur internet.
Une marque pourra connaître le nombre de clics sur un produit et le chiffre d’affaires généré grâce au partenariat. Il devient donc alors aisé de juger de la pertinence d’un partenariat et même en allant plus loin, d’analyser les personnes exposées à la publicité, chose qui n’était pas possible avec les spots TV.
Grâce à un post Instagram d’un sportif influenceur s’adressant à la bonne cible, une entreprise peut réussir à convaincre des milliers de prospects d’acheter un produit en un seul clic. Les marques qui ont compris cela ont décidé d’intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie d’acquisition client : Instagram est donc un nouveau levier d’acquisition.
Les conditions de réussite d’une opération de marketing d’influence
Néanmoins, il est nécessaire de rappeler que malgré la possibilité de communiquer de manière directe à une audience ciblée et conquise par l’influenceur, il faut réunir certaines conditions. En effet Facebook, Instagram et Twitter permettent de transmettre un message de manière efficace seulement si le sportif influenceur qui partage publication a une image compatible avec la marque dont il fait la promotion.
Il faut donc que le produit mis en avant aie un rapport avec la ligne éditoriale du joueur, sa personnalité, ses valeurs et son image. C’est pourquoi l’action de Cristiano Ronaldo d’avoir remplacé les bouteilles de Coca-Cola par des bouteilles d’eau n’est pas surprenante : ce dernier affiche un régime alimentaire et un programme sportif hyper-strict, il ne souhaitait donc pas que son image soit mêlée à celle de la boisson sucrée. A l’inverse, les produits Nike dont il fait la promotion correspondent bien aux valeurs de performance qu’on lui attribue.
Enfin, s’il est possible d’avoir un fort impact sur les consommateurs en mettant en avant les caractéristiques d’un produit sur le compte d’un sportif influenceur au cours d’une campagne digitale d’influence, c’est parce que la marque aura veillé au préalable à planifier et s’accorder sur le message publié par l’influenceur.
Beaucoup de marques souhaiteraient imposer un message et un style d’écriture précis à l’influenceur, mais elles oublient que c’est sa personnalité qui rend son message crédible. En s’accordant avec le sportif afin qu’il publie un message crédible aux yeux de ses fans, tout en respectant les objectifs du partenariat, la marque augmente ses chances d’atteindre sa cible.
Nous avons vu au cours de cet article comment les marques pouvaient collaborer avec les sportifs pour mettre en avant en produit tout en touchant de manière directe leur cible. Grâce à ses partenariats rémunérés sur les réseaux sociaux, les sportifs ont rejoint la catégorie des influenceurs.
Si les sportifs se servent de leur image de marque pour générer d’importants revenus, ils ont aussi à cœur de défendre certaines causes. Leur notoriété leur permet ainsi de diffuser des messages contre le racisme, le travail des enfants, la lutte contre la pauvreté, le SIDA etc… C’est pourquoi les marques doivent faire attention à leur propre image de marque, au risque de perdre des partenariats avec des sportifs influenceurs si un scandale venait à éclater.
SOURCES :
http://www.slate.fr/story/207779/placements-produits-ajoutes-vieux-films-clips