Nous entendons constamment parler conversions, ROI (retour sur investissement) mais qu’en est-il vraiment ?

Les actions envers les prospects et les clients demandent de l’investissement humain et financier. Un budget est attribué et dépensé afin d’acquérir et/ou de fidéliser. La difficulté est de dépenser de façon à ce que cette dépense rapporte plus. Il semble évident que nous devons dépenser moins que la somme que cela va nous rapporter. 5:1 est considéré comme un bon ROI pour la plupart des activités commerciales, ce qui veut dire que pour 1 euro dépensé je dois obtenir 5 euros.

Avec des outils de plus en plus performants, nous obtenons de nombreuses données sur le comportement des internautes, au point qu’il est possible de prédire les futures actions. Avant de pouvoir lire l’avenir, il est important d’identifier au préalable les différents profils clients, les motivations et les freins. Le cycle de vie d’un client est un fil conducteur déterminant pour nos actions.

• La conquête, ce qui représente la partie de séduction et de persuasion. 
• La conversion est le passage à l’acte, le premier achat.
• La fidélisation, nous parlons alors de la satisfaction client, un lien particulier et durable.
• L’attrition représente l’usure le moment où on décroche, on est moins actif, moins engagé ou rencontre de divers points bloquants.  
• La rétention est le moment où on apporte une solution aux points bloquants identifiés.

Dans la vente d’abonnement, la fidélisation est d’autant plus importante car l’investissement est sur la durée. L’objectif est de satisfaire et garder ce lien en évoluant avec lui. Netflix est le parfait exemple d’un acteur du streaming qui a bien compris l’importance d’évoluer avec son client et proposer un contenu adapté.

Exemple : Juile 25 ans abonnée depuis 1 an qui consomme tous les jours des films/séries d’horreur exclusivement, les films et séries proposés sont de même catégorie ou de catégories se rapprochant. Julie rencontre Paul, fan de comédie musicale et se met à regarder Lalaland. Le contenu évolue en même temps que la consommation Netflix de Julie avec 80% de films d’horreur et 20% de comédies musicales. Ses push web auront comme contenu les dernières sorties et actualités des catégories horreur et comédie musicale. 3 ans plus tard, Julie à un enfant et elle regarde davantage de dessins animés sur Netflix. L’information sera intégrée et on lui proposera un contenu adapté à sa façon d’interagir, en faisant apparaître cette nouvelle catégorie entrée dans sa consommation. Grâce à cette relation client adaptée, Julie à un compte Netflix depuis 10ans.

Voyons le cycle de vie d’un adhérent à la salle de sport ainsi que les actions possibles. 

Lors de la conquête nous nous faisons connaître et reconnaître auprès d’une cible. Nous pouvons mettre en avant le concept, les avantages ainsi que l’esprit de communauté. Cette partie de séduction est souvent accompagnée d’une séance d’essai afin de rassurer et persuader que le produit est adapté et qu’il doit être adhérent dans notre salle de sport. Dans les formules d’abonnement qui sont très souvent engageantes, l’essai est rassurant et permet une approche au plus près des clients réticents.

La conversion représente le passage de prospect à client. Une fois que l’achat est fait, dans le cas d’un adhérent en salle, il est primordial de l’accompagner. Nous prenons trop souvent pour acquis le client qui a passé cette étape alors même qu’il commence tout juste à se familiariser avec la marque. Un produit vendu peut être très bon mais si on ne sait pas l’utiliser, l’expérience peut être mauvaise et la valeur peut être remise en question. En pratique, dans les salles nous proposons des cours collectifs, un coaching ou bien des tips poussés par email ou sur un blog. C’est un moment décisif pour créer un lien.

Une fois le lien créé, la fidélisation est l’étape suivante. Comme pour un couple, la communication, l’investissement et la confiance promettent une belle relation. Un adhérent fidèle on le connaît grâce à la data récoltée. On sait ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas et on mesure son engagement envers la marque.  Ensuite, nous devons adapter notre communication pour faire évoluer notre relation. Une belle relation est profitable au client mais aussi à la marque, les meilleurs commerciaux sont d’ailleurs les clients fidèles. Nombreux sont ceux qui intègrent une communauté passionnée et qui la valorisent.  Facebook et Instagram sont des lieux de rencontres entre la communauté et les prospects. Afin d’intégrer au mieux l’adhérent fidèle et qu’il se sente reconnu, de nombreux acteurs du fitness le prenne comme représentant de la marque en postant des publications adhérent sur le compte officiel. Dans cet objectif de reconnaissance, on personnalise les communications (nom, prénom…). On pousse un contenu adapté au type de profil identifié.  

L’attrition est le moment où un adhérent décroche. Il y a de multiples raisons de dérochage. Cependant, nous identifions rapidement les décrochages majeurs dans le secteur du fitness. On s’inscrit dans une salle de sport avec beaucoup de bonne volonté, après les fêtes pour les bonnes résolutions ou avant l’été pour le summer body. Suite à cette inscription, la flemme s’installe, les résultats ne sont pas immédiats, la tentation de rester au chaud devant Netflix ou encore d’aller manger en terrasse l’été après le travail prennent le dessus.

La rétention entre en action. Une fois le problème analysé, on peut jouer plusieurs cartes. Pour un manque de motivation, on propose le parrainage, emmener un ami au sport c’est motivant, être à deux c’est plus sympathique et il y a toujours un pour motiver l’autre. Tu as la flemme de bouger de chez toi en hiver ? On t’envoie la plateforme de cours en direct ou streaming. Tu n’as pas de résultats ? Nous avons des recettes à proposer et un training conforme aux objectifs. Une fois les actions déterminées en fonction des étapes du cycle de vie client, l’automatisation marketing va être un gain de temps en envoyant le bon message au bon moment de façon automatique une fois que le client sera entré dans la catégorie ciblée. 

• Une intersection sur un push, un sms, un email ou un panier abandonné d’une personne n’étant pas cliente, il sera donc dans l’étape de conquête. 

• Un achat est référencé dans les données clients, nous entrons dans la conversion. 

• L’adhérent vient régulièrement après 3 mois d’inscription, il va donc être identifié comme dans l’étape de fidélisation. 

• Depuis 3 mois un adhérent n’a fait qu’1 ou 2 passages, voire plus aucun passage ? L’adhérent est donc dans l’attrition.

• Nous passons en rétention, on va reconquérir le client en stimulant de nouveau l’intérêt. 

C’est ainsi qu’il est important d’établir les cycles de vie avec précision afin de prédire un potentiel changement et agir de façon à garder une relation idéale et durable.

Exemple: Julie 25 ans n’ayant jamais été en salle de sport se balade sur le site pour en savoir plus. Elle met dans son panier un accès à la salle de sport d’1an. Julie ne finalise pas l’achat et quitte le site. Un email est envoyé à Julie “Tu n’as pas finalisé ton panier ? Tu doutes encore ? Viens faire une séance d’essai.” Julie fait la séance d’essai, convaincue par cette séance elle s’inscrit. Suite à cette démarche, des communications de bienvenue et d’accompagnement lui sont envoyées (la salle la plus proche de chez elle, une explication des différentes machines, un training spécial débutant etc.) Motivée, Julie vient 3 fois par semaine et ça depuis 4 mois, elle publie une photo en club ou elle tag la salle. Sa photo est likée et partagée par la salle.

Vers le mois de décembre Julie ne vient plus du tout, il fait froid et les fêtes approchent elle n’est plus motivée. Une communication lui est envoyée “On ne te voit plus à la salle ? Viens nous voir si tu as besoin de motivation.” Pas de nouvelles de Julie, 1 semaine après on contacte Julie pour lui dire de venir avec une amie car à deux on est plus motivées. Retour de Julie en salle avec une amie, la reconquête a abouti. 

Nous pouvons identifier et prédire des scénarios en identifiant la donnée qui nous intéresse et en créant les bons messages avec les bonnes offres. L’automatisation marketing va envoyer le bon message grâce au paramètre qui lui seront renseignés. Suivant les scénarios, le client ira dans le tunnel de communication approprié.

Une fois la machine lancée nous pouvons toujours la perfectionner et c’est totalement possible avec l’analyse des retours sur les campagnes. Ainsi on peut dire qu’une opération fonctionne ou non avec des preuves tangibles.

De plus avec le machine learning, le contenu peut évoluer de façon automatique et encore plus précise ce qui repousse toutes les limites en CRM.