Silence plateau, tournage et action… Nous avons beaucoup évoqué la musique urbaine dans sa consommation par les plateformes de streaming et sa présence dans les différents canaux digitaux. Comme nous l’avons écrit lors de notre premier article, la musique est un art majeur qui s’écoute et/ou se regarde.
Les clips vidéo permettent aux artistes chanteurs de présenter leur œuvre d’une manière plus imagée et immersive. Ces clips sont souvent utilisés pour renforcer la signification de la chanson, en créant une narration visuelle qui peut transmettre l’histoire et l’émotion de la musique d’une manière plus captivante.
Dans ce quatrième article, nous allons essayer de répondre à la problématique suivante : la promotion par les clips vidéo, ont-ils encore un impact dans l’évolution d’un artiste ?
📺 Les chaînes musicales
Les clips vidéo sont, à la base, réalisés pour une diffusion à la télévision. La chaîne phare qui a démocratisé cette idéologie est MTV. Comme nous le rapporte Télérama avec cette anecdote, “ le 2 décembre 1983, à minuit précise, les téléspectateurs américains se rassemblent en masse pour assister à la première diffusion du clip de Thriller, de Michael Jackson, sur la toute jeune chaîne MTV.” Tout le monde souhaite diffuser sur cette chaîne musicale américaine. Ce qui a métamorphosé la place de l’image dans l’industrie musicale. Plusieurs chaînes de télévision ont vu le jour comme Trace, Cstar hit France, NRJ hit music only… La promotion visuelle se faisait principalement sur un média traditionnel dit offline.
Cependant, cette communication classique a été bouleversée par la digitalisation de l’industrie musicale. Les clips vidéo occupent désormais en premier lieu et essentiellement la plateforme YouTube. D’ailleurs, il est possible de faire de la publicité sur cette plateforme en sponsorisant son clip vidéo. Le clip apparaît comme une publicité classique en format trueview. Une technique de promotion maligne, car YouTube favorise la fonction « lecture automatique ». La musique s’intègre parfaitement dans la lecture, parce qu’un viewer peut penser que c’est un clip qui suit la lecture, mais peut ne pas se rendre compte que c’est une publicité skippable (ou non).
Depuis 2018, Apple Music offre la possibilité à ses utilisateurs de pouvoir consommer des clips vidéo depuis sa plateforme de streaming.
Les réseaux sociaux ont pris une place importante dans l’image des artistes et surtout ceux issus du rap.
🕺🏾 TikTok, le coup de pouce digital
Le réseau social chinois est plébiscité par les jeunes par leur utilisation, et par les artistes pour promouvoir leur musique. Comment font-ils ? En lançant des tendances qui seront reprises par les fans et influenceurs de TikTok.
Un contenu sur TikTok, en 9:16 et de 10s à 10min, se doit d’être pertinent et en adéquation avec l’identité du chanteur et de son audience. Mais l’avantage est que grâce à la fonctionnalité “pour toi”, ils peuvent toucher une cible secondaire et donc avoir plus de visibilité.
Les artistes, doivent-ils penser pour TikTok ? Sur ce réseau social, des comptes sont créés pour partager les clips des artistes. Cela génère des vues, des likes. Les utilisateurs se contentent de regarder les clips sur le réseau et non sur YouTube. Mais comme les écoutes et visionnages sur YouTube sont intégrés dans le calcul des ventes et de leur rémunération, il faut inciter les utilisateurs à regarder le clip sur la plateforme de vidéo de Google.
Un cas d’école : Dj Kayz, Naza & Keblack ont sorti “Comme D’hab’, une musique datant de 2016 qui a pris un second souffle en 2022. Ils ont ainsi développé la stratégie suivante :
➡️ Poster une vidéo avec une danse sur les réseaux sociaux comme TikTok
➡️ Laisser la ferveur prendre grâce à la reproduction de la danse par les utilisateurs
➡️ Solliciter les influenceurs vogues de TikTok pour sortir un clip hommage aux fans du morceau
D’après le site live-actu.com, le tube a été à la première place sur TikTok du top 50 France, du top viral et des hits français. Il y a eu +500k de vidéos créées sur cette musique.
🎞️ La créativité et storytelling comme moyen de promotion visuel
Un artiste se doit d’explorer des pistes pour se démarquer de la concurrence. Pour cela, il doit faire preuve d’imagination.
Dans le milieu du rap où la consommation de la musique est rapide et que le public est exigeant, demandant aux artistes de se renouveler, de nouvelles manières de promouvoir leur musique ont pris place dans le paysage urbain. L’idée est d’allier musique, clip vidéo et cinéma.
🟢 Nekfeu, Les étoiles vagabondes
Le 13 mai 2019, Nekfeu surprend le monde du rap français en annonçant la sortie d’un album au cinéma le 6 juin. Pour cette activation, il s’agissait d’un film documentaire « Les étoiles Vagabondes » qui retraçait la réalisation de son album de façon plus intime. Comme le rapporte le média en ligne rapologie, le film fut diffusé en séance unique et rassembla plus de 100 000 spectateurs partout en France et dans quelques pays étrangers. Le lendemain sortait son album du même nom, puis deux semaines plus tard, une extension. En l’espace d’un mois, Nekfeu a donc sorti un film et un double album.
🟡 Orelsan, Montre jamais ça à personne
Un documentaire diffusé sur Amazon Prime Video qui retrace le parcours du rappeur caennais de ses débuts et de la confection de son dernier album intitulé « Civilisation ». Un documentaire à l’initiative de son petit frère Clément Cotentin qui a eu la chance de filmer le quotidien de son frère, aujourd’hui une tête d’affiche du paysage urbain français, avec notamment cinq Bercy rempli en moins de 24h.
🟣 PNL, l’art du storytelling
Un cas d’école dans le milieu du rap : les clips de PNL. Le duo des frères, originaires du 91, sont connus pour délivrer des visuels qui surprennent les amateurs de rap. Leurs clips dépassent les 100 M de vues avec surtout le clip phare du groupe “Au DD”, qui a été tourné au sommet de la tour Eiffel. Pour la promotion de trois musiques : “Naha”, “Onizuka”, “Béné” de l’album “Dans la légende” (certifié double diamant par la SNEP avec +1 M de ventes), le groupe a écrit une histoire en trois parties qui allie la scénarisation et la musique.
🔵 Hös Copperfield, A l’aube
Originaire du 94 et signé dans le label du rappeur aux multiples certifications, Ninho, Hös Copperfield a dévoilé une activation originale dans le milieu du rap. Il a donné rendez-vous à ses fans pour une projection au Grand Rex le 22 février 2023 dernier. C’était la diffusion de son clip sur grand écran illustré comme un film de mafieux (s/o Scarface).
⏳😮💨
Ces différents projets originaux permettent de mêler le 7ème art à la musique et donc d’améliorer l’image du rap français. Cela donne même des idées à certains réalisateurs et à des rappeurs de se lancer dans le cinéma en obtenant des rôles de premier plan.
Les clips vidéo ont encore de l’impact dans l’évolution d’un projet commercialisé par un artiste. Il faut savoir créer une synergie entre les différents leviers pour en faire la promotion. Les clips vidéo peuvent être partagés sur les réseaux sociaux et les plateformes musicales de streaming. Ce qui peut aider à augmenter la visibilité de l’artiste et à atteindre un public plus large.
Cela permet également aux artistes de tirer leur épingle du jeu en se démarquant de la concurrence, en faisant preuve de créativité avec des images ou des histoires racontées comme un court-métrage. Ou encore, la promotion par un documentaire immisçant l’auditeur dans les coulisses de la création d’un projet. Ce sont des concepts et visuels qui resteront dans l’esprit des spectateurs. Les artistes urbains comme PNL ont renforcé leur image de marque et ont su attirer de nouveaux fans grâce à leur esthétique visuelle.
À la base, les clips musicaux sont réalisés en fonction de la notoriété d’un morceau sur les plateformes ou les albums physiques. Mais certains peuvent se permettre de laisser la musique à l’état brut sans promotion visuelle. Par exemple, Jul avec le single “Tchikita” comptabilise +300 M de vues sur YouTube. À date, aucun clip n’a été réalisé. Ou encore, Beyoncé, avec son dernier album “Renaissance”, qui a impacté l’industrie musicale en laissant ses musiques tournées sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming.
Nous pouvons donc ici creuser la cannibalisation des clips vidéo dans l’industrie musicale urbaine. À suivre…
[1] source : https://pubosphere.fr/deezer-spotify-et-apple-music-un-boost-promotionnel/
[2] source : https://pubosphere.fr/la-musique-urbaine-en-sauveur-de-lindustrie-grace-au-digital/
[4] source : https://www.telerama.fr/musique/de-michael-jackson-a-pnl-comment-le-clip-est-passe-de-mtv-a-youtube-7007742.php
[5] source : https://consomac.fr/news-8338-la-section-clips-video-arrive-sur-apple-music.html
[6] source : https://www.blogdumoderateur.com/guide-format-videos-reseaux-sociaux/
[7] source : https://www.live-actu.com/2022/03/08/dj-kayz-keblack-naza-clip-comdab/
[8] source : https://rapologie.fr/nekfeu-les-etoiles-vagabondes