Nous l’avions vu précédemment dans notre premier article, les jeux vidéo deviennent un moyen intéressant d’atteindre ses cibles pour les annonceurs. Rappelons que nous l’avons clôturé en posant la problématique suivante : Est-ce que le gaming est devenu un nouveau média avec ses nombreux supports pour communiquer ? Il s’agira donc, à travers cet article, de présenter comment, quels leviers sont à la portée des annonceurs afin d’établir leur communication digitale par le biais du gaming.
Commençons par le commencement. Dans ce premier article, nous expliquons les raisons pour lesquelles il était attrayant pour les annonceurs d’investir dans la communication par le biais des jeux vidéo. La première réponse s’expliquait par la cible ! Le SELL (Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs) a publié une étude en Novembre 2022 : L’essentiel du jeu vidéo – Les Français et le jeu vidéo. La moyenne des joueurs se situe entre 35 ans et 38 ans et parmi cette moyenne la cible féminine a connu une croissance ! En effet le gaming touche 48% de la cible féminine ! Cela veut potentiellement dire que la cible est large, autant masculine que féminine, et assez âgée pour pouvoir être converti par l’achat.
Mais alors, comment un annonceur peut-il s’y prendre afin de toucher cette cible ?
Dans cet article, nous avions eu un bel exemple avec Nike qui a subtilement (ou non !) introduit une paire de basket Nike durant le concert digital de Travis Scott sur Fortnite. Le placement de produit par une star c’est une technique parmi tant d’autres. Elle marche relativement bien car c’est un mastodonte de la musique qui va présenter la marque mais pensons plutôt aux annonceurs qui n’ont pas les mêmes possibilités !
D’abord, il y a la publicité in-game. C’est-à-dire la publicité pendant le temps de jeu. A ce titre, nous nous devons d’aborder les jeux mobiles. Tout le monde, dans sa vie, a déjà téléchargé un jeu mobile. Ces jeux comme Candy Crush, Clash of Clans ou Angry Birds auxquels nous avions joué durant un trajet en train ou dans une salle d’attente en attendant notre rendez-vous. Dans l’industrie du jeu vidéo, le smartphone représente à lui seul 54% de la cible avec une moyenne d’âge de 39 ans.
Alors comment la publicité prend-t-elle forme dans les jeux mobiles ? Nous le savons tous, nous avons tous eu en affichages des interstitielles, des bannières, des pop-ups accompagnées de récompenses. Il est même possible d’y insérer des publicités interactives qui permettront aux joueur de tester l’app ou bien le jeu. Nous sommes en majorité d’accord pour penser que ces publicités, apportés de cette manière-ci sont intrusives. Mais pourquoi est-ce que ça marche et pourquoi est-ce que la publicité sur les jeux vidéo n’a-t-elle pas régressée depuis ces années ? Il y a plusieurs réponses :
- Les joueurs de jeux mobiles sont assez souples. Une enquête de Facebook Gaming révèle que les joueurs mobiles sont peut friands du partage de leur données mais qu’il est néanmoins possible de les faire changer d’avis s’il y a une récompense à la clé.
- Les jeux vidéo mobiles rencontrent un succès car facile d’accessibilité, d’installation et gratuits
Les récompenses, ce sont les carottes au bout de la canne à pêche. Par exemple, les joueurs ont la possibilité de visionner la publicité dans son entièreté et de réclamer des récompenses à la fin comme de l’énergie en plus pour continuer à avancer. Il sera dans la plupart des cas, impossible pour le joueur de passer le visionnage. Cela s’appelle le Rewards Ads.
Les formats sur jeu vidéo mobiles :
La vidéo : une vidéo qui se déclenche et que le joueur doit visionner s’il veut obtenir des récompenses à la fin. Elle est gratuite pécuniairement parlant, le joueur lui, paye de par son visionnage. L’insertion de ces vidéos se fait de plus en plus fluidement afin d’essayer de gêner le moins possible les joueurs.
Les bannières : Un format assez simple à diffusion dans le cadre d’une campagne in-game. Il est également le moins cher pour les annonceurs et génèrerait un taux de clic de 3% (selon Orixa Media : https://www.orixa-media.com/academie/programmatique/in-game-advertising/). Levier utilisé dans la programmatique, il est également possible d’y recourir par le biais du gaming. Sur mobile, il s’agira d’intégrer la bannière publicitaire en haut ou en bas de l’écran durant le temps de jeu du joueur. De manière plus intrusive, on peut avoir l’interstitiel, qui lui prendra tout l’écran.
Le Native in-game : Il est possible pour les annonceurs d’opter pour du native mais in-game ! Une publicité qui s’intègrera dans le jeu fluidement. Par exemple un jeu de course automobile ou vous pourrez voir affiché de la publicité sur les panneaux du circuits. Un levier beaucoup moins intrusif que peut l’être l’interstitiel ou la bannière.
En clair, à quoi cela sert aux annonceurs ?
Avec une cible aussi large, nul doute que l’annonceur à la possibilité de grandement gagner en visibilité avec un temps d’attention fort étant donné que les joueurs n’ont pas la possibilité de passer la publicité. Également selon certaines études le temps d’attention est relativement élevé, jusqu’à 11 fois plus élevé et le taux de mémorisation serait 4 fois supérieur à celui d’un média traditionnel.
En 2021, le marché publicitaire du gaming sur mobile a atteint les 116 milliards de dollars. Mais l’in-game advertising ne repose pas que sur le support mobile même si cette dernière sera celle privilégié comme support par les annonceurs. L’in-game ads peut très bien être intégrée sur les jeux PC et consoles.
Lexique :
In game : En jeu
Reward : Récompense
https://furetcompany.com/pourquoi-les-jeux-mobiles-ont-tant-de-succes/
https://isarta.com/infos/le-jeu-video-un-canal-publicitaire-de-plus-en-plus-plebiscite-par-les-marques/#:~:text=Plus%20de%2040%20secondes%20d,d’interaction%20avec%20un%20utilisateur.
https://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/pourquoi-la-publicite-sur-les-jeux-mobiles-marche-39938971.htm#:~:text=Business%20%3A%20L’an%20dernier%2C,%C3%A0%20venir%20sont%20plut%C3%B4t%20optimistes. –
https://www.orixa-media.com/academie/programmatique/in-game-advertising/ –
