Dans notre premier article  « Seconde main, un marché en plein essor » nous avons posé les bases du marché de la mode d’occasion, exploré ses opportunités et ses défis. Pour recontextualiser la mode de seconde main a longtemps été considérée comme un marché de niche, réservée à une certaine population cible. Elle a connu une telle évolution ces dernières années que c’est l’une des tendances les plus marquantes de l’industrie du textile. Le marché de l’occasion connaît une si belle croissance que le marché mondial devrait peser 346 milliards d’euros d’ici 2028.

Cette montée en puissance peut s’expliquer par différents facteurs notamment, la prise de conscience écologique des consommateurs, les effets de la crise économique et l’essor du e-commerce. En effet, la révolution numérique a profondément modifié notre manière de vivre, de travailler et indéniablement notre façon de consommer. Le digital a ouvert de nouvelles opportunités en matière de communication en donnant l’accès à l’information en tout temps, lieux et devices, ATAWAD (=Any Time Any Where Any Devices). 

Du point de vue de la consommation, l’e-commerce s’est démocratisé et a permis d’accéder à une offre beaucoup plus large et à des prix très compétitifs. Notamment grâce aux comparateurs de prix, le consommateur a désormais la possibilité de se voir proposer plusieurs marques pour un même produit. Ce qui a littéralement bouleversé nos modes d’achat et conféré plus de pouvoir aux consommateurs. Il a désormais le choix ! Et peut se permettre de passer d’une marque à une autre selon ses envies et ses expériences. Le consommateur consulte les avis et partage le sien directement sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. C’est désormais lui qui fait ou défait aussi rapidement la popularité d’une marque.

Ce concours d’éléments contextuels a favorisé l’émergence de nouveaux modèles de consommation, ce qui a joué un rôle déterminant dans la mutation du marché de la seconde main. Le marché est beaucoup plus accessible, attractif et très concurrentiel. L’offre s’est diversifiée et concerne désormais tous les secteurs avec la mode en top list. Les acteurs du secteur rivalisent d’ingéniosité en développant des solutions et des services innovants pour offrir une expérience d’achat positive à ses clients. 

Nous évoquions également le potentiel effet de surconsommation de la seconde main. Où et comment placer le curseur pour une consommation raisonnée et responsable ? Et d’un point de vue sociétal, la baisse de la qualité des dons de vêtements faits aux friperies et structures associatives, ce qui impacte et freine l’insertion et l’emploi des petites mains de l’économie solidaire. 

Devrions-nous nous inquiéter de ces quelques points de vigilance ? La réponse est non, car ce marché, tout comme celui du luxe de seconde main, se porte plutôt bien.

Ce segment représente une part croissante du marché de la seconde main et devrait dépasser les 35 milliards d’euros en 2024 (+15,50% de croissance annuelle). 

Depuis près de 15 ans, Vestiaire Collective, Monogram Paris, Chronext ont ouvert la voie à une nouvelle ère de consommation, où l’achat de produits de luxe de seconde main est devenu une expérience simple, accessible et transparente. En effet, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits de haute qualité à la fois uniques et à des prix abordables. Si bien que près de la moitié des Européens (46%) se sont tournés vers le marché de l’occasion au cours de l’année 2022, et parmi eux, une grande majorité (76%) ont choisi des produits de luxe.(Source Tripartie X Wavestone).

Que ce soit pour des motivations économiques (82%), environnementales (52%) ou encore sociales, l’achat de produits de luxe de seconde main est une alternative durable et responsable à la consommation de luxe traditionnel. 

Vestiaire Collective, Collective Square et Monogram Paris se positionnent en leaders sur le segment. Ces plateformes multimarques ont bouleversé les codes feutrés du luxe en attirant de nouveaux clients et en ouvrant le marché à la concurrence. Conscientes de cette belle opportunité, les grandes maisons de luxe se sont lancées elles aussi dans l’aventure en proposant leur propre plateforme.

À l’image de Vault propulsée par la marque “chouchou” des générations Z (=nés entre la fin des années 90 et début 2010) et Millennials (= nés entre le début des années 80 et fin 90 ou appelée génération Y) Gucci ou encore Isabel Marant et sa plateforme éponyme. D’autres marques ont fait le choix de la collaboration comme Vestiaire Collective X Burberry ou encore Cartier X Watchfinder & Co. Les plateformes de luxe de seconde main s’imposent comme des acteurs incontournables. Elles se distinguent par leur offre à la fois riche et diversifiée. Elles donnent la possibilité aux utilisateurs de comparer, d’évaluer et de partager leur avis sur une large sélection d’articles multimarques. Elles mettent tout en œuvre pour offrir une expérience d’achat mémorable tout en respectant les codes du luxe. Mais qu’en est-il réellement de la confiance et de la transparence quant à la qualité des produits ? 

Focus sur le marché du luxe de seconde main et sur la stratégie de Monogram Paris. 

1- La promesse du luxe de seconde main

1.1- Luxe de seconde main : l’irrésistible ascension :

 Le luxe se caractérise par :

• La rareté : les produits de luxe sont généralement en édition limitée, ce qui leur donne ce caractère exclusif et une certaine valeur.
• La qualité : les produits de luxe se distinguent par leur fabrication à partir de matériaux nobles et de haute qualité, associée à un savoir-faire artisanal. Cette combinaison garantit leur durabilité et leur performance.
• Le prix : le coût élevé est un marqueur crucial à l’image et au positionnement d’une marque. Il symbolise la rareté, la qualité et l’exclusivité de ses produits.
• Image et prestige : les marques cultivent leur image de prestige et d’exclusivité. Elles prônent des valeurs de raffinement, d’élégance et revendiquent leur savoir-faire.

Selon une étude BCG, une grande majorité des Français (85%) considèrent le secteur du luxe comme une fierté nationale qui fait rayonner la France dans le monde entier. Le luxe à la française c’est le savoir-faire ancestral, un art de vivre, un symbole de prestige et d’innovation. 

1.2- Seconde main,  une valeur sûre

D’un point de vue écologique, le luxe de seconde main devient un élément essentiel de la politique RSE pour les maisons de luxe. Car il répond à la fois aux attentes des consommateurs engagés et contribue à une économie circulaire durable.

1.3- Génération Z et  Millennials, cœur de cible

Le luxe de seconde main fait de plus en plus d’adeptes, il est transgénérationnel et concerne aussi bien les femmes que les hommes. Selon une étude de la Réclame,  le gage de confiance dans le luxe d’occasion est de 83% chez les femmes de 18 – 34 ans. Il est bien vrai qu’il subsiste des écarts plus ou moins importants selon les âges et les catégories de produit. La génération Z représente ,aujourd’hui, 81% des consommateurs de luxe de seconde main. Hyperconnectée et très exigeante, la génération Z privilégie les produits durables et authentiques et s’informent sur les pratiques des entreprises avant d’acheter. Et elle attend des marques de l’interaction et de la proximité, ce qui est en totale rupture avec les anciens codes du luxe où la communication était très ciblée et peu diffuse.

1.4- Une économie circulaire attractive

D’un point de vue économique. c’est l’opportunité d’accéder à des pièces iconiques, rares et parfois même à des éditions limitées voire uniques à des prix réduits de –50% à -80% par rapport à leur prix neuf. Si bien que 82% des femmes qui achètent du luxe d’occasion n’auraient pas pu s’offrir les mêmes articles neufs. L’attractivité des prix rend le marché beaucoup plus accessible et convertit une nouvelle clientèle souvent éloignée de cet univers, car pas moins de 70% des acheteuses d’occasion s’offrent leur premier article de luxe via un produit vintage. (Source Vuiz- Challenges). 

2- Luxe de seconde main : une histoire, un héritage : 

Pour les passionnés, le luxe de seconde main c’est l’opportunité de découvrir ou de redécouvrir l’histoire d’un produit, de se connecter à son passé et de lui donner une nouvelle vie. L’attractivité des prix peut s’avérer être un bon investissement, voire un placement, pour des articles comme les montres ou la maroquinerie. En effet, ces articles peuvent conserver ou prendre de la valeur au fil des années, ce qui en fait un bel héritage à transmettre aux générations futures. 

En définitive, le luxe d’occasion bouleverse complètement les codes du luxe traditionnel. C’est la parfaite combinaison de l’héritage des grandes maisons de luxe et une vision moderne et responsable de la consommation. Le luxe de seconde main est une invitation à repenser la manière de consommer le luxe en alliant plaisir raffiné, conscience responsable et engagement durable. 

3- La stratégie Monogram Paris 

Le luxe de seconde main compte aujourd’hui une multitude d’acteurs qui ont pour la plupart opté pour le modèle C2B2C. Où la plateforme joue le rôle d’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur. À l’image de Monogram Paris, la plateforme multi marques s’impose comme l’un des acteurs incontournables du luxe de seconde main. Monogram Paris a su développer une forte communauté qui lui est fidèle, bâtir une solide réputation et tirer parti d’une bonne visibilité. Ce qui fait sa popularité c’est surtout son processus d’authentification rigoureux et strict des produits. 

Monogram Paris se distingue de plusieurs manières de ses concurrents. D’une part par son modèle commercial phygital (=boutique physique et en ligne contraction de physique et digital) avec son concept store Monogram Lab. L’entreprise dispose également d’un corner aux Galeries Lafayette et d’un Pop up à la Vallée Village. Ce mode lui permet d’offrir à ses clients une expérience multicanal fluide et personnalisée. Le consommateur a donc la possibilité de commencer son parcours d’achat sur la plateforme et de conclure son achat en magasin (drive to store) ou à l’inverse en click and collect. La plateforme de luxe de seconde main, propose également deux options pour vendre ses articles, soit en dépôt-vente. Et là, Monogram Paris vend le produit pour le compte d’un tiers. Ou en vente directe , c’est la mise en relation vendeur- acheteur. La plateforme a une période d’exclusivité d’un mois sur le produit. Ce qui lui permet à la fois de gérer avec fluidité les produits, sans jamais vraiment immobiliser de stock . Mais aussi de disposer et de proposer sans cesse des nouveautés C’est le moyen idéal pour générer du trafic en continu tant en point vente que sur la plateforme. 

Monogram Paris, propose un service clé en main pour vendre sur sa plateforme. Pour cela l’utilisateur complète un formulaire selon un procédé simple mais très encadré. Il doit décrire le produit dans le respect de la charte instauré par Monogram Paris. L’utilisateur doit accompagner le descriptif de quelques photos du produit. La dernière étape de validation consiste à apporter toutes les  preuves d’achat. Notamment la facture, le certificat d’authenticité, le carnet d’entretien ainsi que les accessoires d’origine du produit (boîte, dustbag…). 

Dès réception de l’article , l’équipe d’experts de Monogram Paris le soumet à une batterie d’examens et de vérifications. Elle débute par une minutieuse expertise des détails physiques du produit, vérification du logo, des coutures, des défauts ou incohérences que pourrait présenter une contrefaçon. 

A noter que pour des questions de traçabilité chaque produit griffé dispose d’un numéro de série que ce soit pour une montre ou de la maroquinerie. Ils sont souvent munis de puces d’identification, de QR code, ou d’un marquage unique par gravure selon la marque. La plateforme fait ensuite un certain nombre d’investigations avec ces informations pour vérifier l’authenticité et retracé le parcours du produit. Une fois authentifié, Monogram Paris délivre un certificat d’expertise.

L’entreprise a une grande connaissance du luxe, c’est dans ce cadre qu’elle s’engage également à avoir une politique de prix juste. En menant une veille auprès des maisons de luxe, de ses concurrents et selon le cours du marché.

3.1-Monogram Paris et les internautes

Les avis sont assez unanimes sur Monogram Paris, avec une note de 4,4 sur 5, l’entreprise confirme son positionnement. Les quelques avis négatifs qui tranchent portent parfois sur la relation client, le parcours et l’expérience utilisateur. Sur  plus de 966 avis dont plus de 758 très positifs (5 étoiles) on note un avis négatif lié à la fiabilité du produit. Ce qui reste assez marginal si on le rapporte au global. Mais ça reste un avis négatif, d’un client peu satisfait du produit et des services de l’entreprise. Dans son ensemble les avis sont très positifs et prescripteurs, les internautes de manière générale recommandent les services de l’entreprise pour sa fiabilité, son sérieux et la qualité de son service client.

4- Seconde main Vs Garde temps de prestige

Un marché beaucoup plus accessible, certes mais les grandes maisons veillent tout de même à garder un certain caractère d’exclusivité. Pour cela, elles nouent des partenariats uniques avec des plateformes spécialisées comme la maison Cartier X Watchfinder & Co  pour lancer des gardes-temps de prestige (=seconde main). Cette plateforme de revente multimarques est spécialisée dans les montres de luxe. Les montres de la marque à l’impeccable calligraphie noire sont minutieusement examinées par les horlogers experts de Watchfinder & Co. Après un contrôle rigoureux chaque montre vendue depuis la plateforme Watchfinder & Co est accompagnée d’un certificat d’authenticité délivré par Cartier, d’une validité de 2 ans. Cette stratégie permet à la maison Cartier de toucher une nouvelle cible mais aussi d’avoir le contrôle sur la distribution de ses produits. Et pour la plateforme c’est un gage de confiance et de fiabilité de la qualité de ses produits. 

De plus en plus de maisons de luxe, telles que Rolex, Bugatti, Valentino adoptent la certification pour garantir l’authenticité de leurs produits sur le marché de l’occasion. C’est une manière aussi pour elles de protéger leur image de marque et leur savoir-faire.

En définitive, plus une marque est transparente, plus elle inspire confiance. Et plus les clients seront susceptibles de l’acheter, de la recommander et de lui rester fidèle. Le lien de confiance entre une marque et ses clients passe inévitablement par la transparence sur la qualité de ses produits. Si l’authenticité est un critère primordial pour le luxe traditionnel, il revêt la même importance dans le domaine du luxe de seconde main. Car en faisant le choix du luxe de seconde main, le consommateur s’inscrit dans une démarche de consommation éclairée et responsable. Et pour que le luxe de seconde main tienne toutes ses promesses, les plateformes doivent faire preuve de transparence sur la provenance de leurs produits.

Le service clé en main proposé par Monogram Paris en est la preuve car il lui permet de jouer la carte de la transparence sur la provenance et la qualité du produit. C’est une manière de garder le contrôle sur le produit, l’image et le message à délivrer à sa cible. Cette approche lui permet ensuite de déployer une stratégie de communication marketing claire, cohérente et uniforme autour du produit. Car elle a une bonne connaissance des exigences et des attentes de ses clients.

Le consommateur doit pouvoir disposer en quelques clics d’un certain nombre d’informations autour du produit et de son authenticité, ce qui conditionnera purement et simplement son achat. Cette transparence permet à la marque d’instaurer un lien de confiance fort avec l’utilisateur. 

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L’essor du marché de la seconde main n’a pas échappé aux grandes maisons de luxe. Bien que discrètes sur ce segment, elles s’unissent pour lutter contre la contrefaçon, un enjeu majeur pour protéger leur image et leurs produits.

L’intelligence artificielle s’avère être un outil précieux dans cette lutte. La start-up Entrupy, incubée par LVMH, a développé une application capable de détecter les contrefaçons avec une précision de 99,1%. En seulement 4 secondes, elle peut authentifier 15 pièces de maroquinerie de marques renommées. Des plateformes comme Intemporal Paris utilisent déjà cette technologie pour expertiser les articles de seconde main.

La blockchain offre une autre solution prometteuse. En traçant l’origine et le parcours de chaque produit, elle garantit sa provenance et renforce la confiance des acheteurs.

D’ici 2030, le luxe de seconde main devrait représenter 20% des revenus des entreprises du secteur. Face à cet engouement, les grandes marques ont tout intérêt à s’adapter et à proposer une offre attractive sur ce marché, 70% des consommateurs d’occasion préféreraient d’ailleurs acheter directement auprès d’elles leurs articles de seconde main.

Le luxe de seconde main n’est plus une simple tendance, mais un véritable mode de consommation durable. Il répond aux aspirations d’une nouvelle génération de clients à la recherche d’authenticité, de confiance, de prestige et d’une consommation plus responsable.

Le luxe traditionnel est donc à la croisée des chemins. Pour rester pertinent, il doit embrasser cette transformation et s’approprier les codes de la seconde main qui aujourd’hui rime aussi avec économie circulaire.

Sources: Le journal du luxe, Etude Tripartie X Wavestone, Challenges, Vuitz, FEVAD, Wikipédia, BCG, La Réclame, Fashion network