Face à l’évolution des modes de consommation, les médias doivent sans cesse s’adapter et se renouveler pour répondre au mieux à la demande des consommateurs et du marché.

La radio, ce mass média utilisé aussi bien pour informer que pour divertir, était encore en 2022, le média le plus consommé au monde d’après un article de l’UNESCO. Et d’après l’étude Global Audio 2023 de Médiamétrie : « Chaque jour, 84% des 15-80 ans, soit 42 millions d’individus, écoutent au moins un contenu audio. Et près de la totalité des Français (97% des 15-80 ans) en écoutent un au moins une fois par mois.« .

Le contenu audio plaît, c’est un fait !

Mais c’est aussi une belle opportunité de points de contacts pour les annonceurs publicitaires…

N’importe où – à la maison, au travail, dans les transports , n’importe quand – avec le plus gros du pic entre 6h et 9h et près de 12 millions de français à l’écoute chaque jour à 8h du matin, le contenu audio nous accompagne.

Il a donc toute sa place dans la digitalisation croissante de la société et plus particulièrement des médias, s’adaptant aux divers supports notamment aux mobiles. C’est dans ce contexte que l’audio digital s’est installé progressivement dans nos quotidiens…

@PixaBay

L’audio digital, un levier d’intérêt…

Comme son nom l’indique, l’audio digital désigne l’ensemble des contenus audio diffusés via un canal digital – internet. Du replay radio aux podcasts natifs en passant par les webradios ou encore le streaming: l’audio digital a forcément un contenu à vous offrir.

Répartition du volume d’écoute audio sur une journée chez les 15-80 ans @Globalaudio

Et bien que la radio « classique » reste prépondérante en terme d’écoute, représentant 52% du volume d’écoute des contenus audios, l’audio digital séduit de plus en plus, en particulier depuis la période de confinement. Avec près de la moitié des écoutes qui se font sur un support digital, c’est près de 80% des Français qui consomment de l’audio digital chaque mois. On note 2h12 d’écoute par jour en moyenne, avec 20% du volume d’écoute se faisant sur un support numérique, soit +63% en 5 ans (@Lanneeradio2022-2023).

Une belle aubaine pour les annonceurs publicitaires! D’ailleurs Kantar Média a enregistré pas moins de 850 nouveaux annonceurs sur la période de janvier à septembre 2022 sur l’audio digital, soit +93% sur la période vs n-1. D’après le podcast FAQ NRJ Global du 4 mars 2023, les investissements en audio digital aurait progressé de 842% en 5ans, atteignant 98 millions d’euros en en 2023.

Plusieurs formats sont disponibles pour communiquer en audio digital. On peut citer :

• Le positionnement d’un spot audio préenregistré, en pré-roll, mid-roll ou post-roll ;
• Du host read, soit un message lu en direct par l’animateur d’un podcast natif ;
• Un podcast ou une émission « co-brandée » où l’annonceur intervient en cocréation du contenu.

Que ce soit sur le choix d’un format « classique » ou plus « créatif », les annonceurs ont tout intérêt à s’intéresser à ce levier digital, qui semble offrir une multitude de possibilités et qui présenteraient plusieurs avantages.

@PixaBay

L’audio digital s’achète principalement en programmatique ou en RTB (« real time bidding »), par le biais d’un DSP – Demand Side Platform. L’offre est variée et propose une large gamme de solutions. En établissant des choix judicieux, le ROI serait de 17,1€ pour 1€ investi d’après Clément Berthet, Directeur général adjoint chez NRJ Global, dans un podcast de « The Programmatic Society » du 16 octobre 2023 (Audio Digital: Réalité marketing et Business).

Il permet aussi de s’adapter à une audience qui consomme différemment le média et présente de multiples avantages :

• C’est un média engageant :  c’est LE média de l’attention. Le consommateur choisit son contenu, le moment de l’écoute et va donc y porter une attention particulière. Dans notre casque audio, au calme, dans notre canapé, ces moments sous-entendent une écoute active et intime. Les podcasts seraient par exemple écoutés à 86% seul (Podcast FAQ NRJ Global). Il y a un aspect presque privilégié du moment où l’on le consomme : l’écoute d’un podcast le soir avant de dormir, de la playlist de détente, de son émission de radio préférée dans les transports en commun. Le message sera alors direct et pourra être personnalisé pour touché au mieux l’auditeur.
• A la différence d’autres médias, l’audio digital n’est pas soumis au ad blindness avec un contenu souvent non skippable, en particulier dans les contenus freemium. Il est intégré dans le contenu audio lui-même et le consommateur n’a souvent d’autres choix que d’écouter la publicité ce qui mène à de bons taux de complétion (exemple d’un taux de complétion à 93% présenté par Gamned). Les contenus de l’audio digital sont majoritairement résistants aux ad blockers.
• Il offrirait de belles performances : on a déjà évoqué le ROI mais on peut en citer d’autres. Par exemple, il permettrait de bons taux de mémorisation comme le montre le benchmark de Happydemics qui enregistre « 52pts d’écart entre ceux qui se souviennent de la publicité et ceux qui ne s’en souviennent pas, vs 47pts pour la moyenne des médias « . Hervé Ribaud, Directeur Média chez Intermarché, évoque dans le podcast de « The Programmatic Society », qu’un post test fait sur l’intention d’achat entre utilisation de la radio linéaire et de la radio digital a montré une augmentation de plus 7 points sur l’intention d’achat avec l’usage de l’audio digital.
• L’audio digital permet de faire preuve de créativité au travers d’un message court et impactant, et peut aussi bien travailler le branding de la marque que des objectifs plus business par la diffusion d’offres/de promotions.
• C’est un levier qui offre de belles capacités de ciblage : grâce à des datas toujours plus affinées, l’annonceur peut cibler et définir ses audiences que ce soit en termes de centres d’intérêts (thématiques des podcasts, style musical, choix des radios), que de notions socio-démographiques (CSP+), géographiques (localisation notamment pour la diffusion d’offres ciblées) et contextuelles (moments de diffusion dans la journée). Il est en outre très plébiscité chez les 15-24 ans, une cible parfois très difficile à atteindre pour les annonceurs publicitaires.
• Il dispose de plusieurs KPI permettant d’évaluer ses performances: taux de complétion, taux d’écoute (LTR – Listen Through Rate), taux de clics sur bannière, taux d’impression, mais aussi des données plus poussées grâce à des pixels de tracking (taux de mémorisation, attribution, etc.).
• Enfin, en faisant des choix judicieux, il permet de garantir sa brand safety.

@PixaBay

Pour autant, l’audio digital doit encore convaincre. Dans le podcast cité précédemment, Clément BERTHET souligne que moins de 2 annonceurs sur 10, présents en radio, feraient de l’audio digital en complément. Il semblerait que certains annonceurs soient encore frileux à y investir pour diverses raisons :

• Certains pensent ne pas y trouver leur cible: par exemple, un annonceur automobile avec un acheteur d’âge moyen de 62 ans, pourrait ne pas voir d’intérêt à investir sur l’audio digital dont l’âge moyen de l’auditeur est de 46 ans ;
• De même, des marques dites « premium » pourraient ne pas voir l’intérêt d’investir dans des plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer puisque les publicités sont diffusés sur leur version freemium et que la cible de ces annonceurs concernent plutôt les CSP+ : il serait donc tentant de déduire que les personnes à plus haut revenu auront tendance à payer un abonnement pour éviter la publicité;
• En outre, il est aujourd’hui complexe d’avoir des benchmarks et des données de référence « neutres » sur ce média. Des données comme le Global Audio de Médiamétrie commence à nous orienter mais pour beaucoup de professionnels, il est nécessaire d’investiguer encore pour pouvoir promouvoir au mieux ce média et avoir des données fiables. Il serait donc nécessaire d’avoir une multiplication des post-tests et des études.
• Enfin, la question se pose sur les possibilités en termes de datas de l’audio digital : favoriser une data-collaboration entre les différents médias notamment pourraient aider à convaincre (sur le modèle de la technologie Samba TV)

Et c’est face à ce constat que les agences médias et les régies ont leur rôle à jouer . Ils peuvent accompagner et rassurer le client, l’orienter dans le choix de l’offre la plus adaptée à son profil et à ses besoins. Et si certains comme les retailers ne sont plus à convaincre (parmi le top 5 des annonceurs en audio digital), l’audio digital n’est pas encore un automatisme dans la construction des stratégies des annonceurs.

Quid de la place que lui accorde les annonceurs du secteur automobile ?

@FreePik

L’audio digital pour les annonceurs automobiles : quelle place lui consacrer ?

Les marques automobiles font aujourd’hui partie des plus gros annonceurs publicitaires en France, avec pas moins de deux constructeurs automobiles – Renault & Peugeot – présents dans le top 10 du 1er semestre 2023 (Etude Kantar Média). Ainsi, si l’audio digital est en pleine expansion, quel serait son intérêt pour ces grands communicants ?

Comme le titre de l’article d’avril 2023 de Guillaume Lengaine, Industry Director Automobile chez Hawk, « Communiquer pour un constructeur automobile n’a jamais été aussi indispensable« . Entre une concurrence toujours plus accrue et une compétitivité féroce, les constructeurs automobiles doivent faire preuve d’inventivité et d’efficacité en termes de communication pour se distinguer dans un univers publicitaire saturé. Que ce soit dans la course à l’électrification de leur parc automobile ou bien le maintien de leur leadership face à l’arrivée des constructeurs automobiles chinois sur le marché européen, chaque marque a son intérêt à jouer le jeu de l’omnicanalité dans sa stratégie média et à pousser sur les leviers digitaux.

C’est bien là que l’audio digital trouverait une place.

Comme évoqué ci-dessus, ses nombreux avantages en termes d’engagement, de performances et de ciblages, en font un levier à ne pas négliger pour les annonceurs automobiles.

Après le secteur de la grande distribution, qui figure parmi les tops annonceurs radio, on retrouve le secteur automobile. Comme le montre l’étude de La lettre Pro Radio, entre 2018 et 2021, on note, dans les tops des régies radios, la présence des constructeurs automobiles comme Renault qui arrive en 5ème position sur la régie M6 publicité, Peugeot en 5ème position chez Largardère publicité, ou encore, chez la régie Ketil (qui a notamment la radio 107.7 Sanef), qui compte, dans son top 5 annonceurs, Renault en 1ère position suivi de Citroën (3ème) et Peugeot (5ème).

Les marques automobiles sont bien conscientes du poids publicitaire et de l’impact des contenus audios. Il est donc tout à fait cohérent de proposer à ces annonceurs d’inclure l’audio digital, dans cette logique de digitalisation des médias et du parcours d’achat.

On pourrait notamment recommander l’audio digital pour sa capacité de complémentarité à la radio, de reach incrémental dans une idée similaire au couple TV/VOL – Video OnLine. L’audio digital permettrait de toucher ceux qui consomment du média audio mais en dehors du support radio classique, tout comme on peut chercher à toucher des consommateurs de médias vidéos, qui ne sont pas des consommateurs TV, par le biais de la VOL (Catch-up, SVOD – Service Video On Demand, etc.).

L’audio digital pourrait venir, dans cet objectif, pour toucher les cibles qui ne sont pas touchées en radio, ou bien, pour appuyer sur des ciblages affinitaires. On pourrait par exemple, imaginer une communication dans un podcast à thématique d’innovation ou de sensibilité écologique, pour communiquer sur le lancement d’un nouveau véhicule 100% électrique.

On pourrait voir l’intégration de l’audio digital en place et lieu d’une stratégie radio pour un annonceur automobile qui ne chercherait, non pas la portée, mais plutôt à communiquer des messages précis et géolocalisés dans un objectif de Drive-to-store ou lors de périodes de portes ouvertes. De même, si l’on chercher une audience très ciblée pour des modèles un peu niches, les offres de l’audio digital peuvent avoir leur intérêt.

Parmi les success stories « audio digital/automobile », on peut citer le cas de Ford qui s’est associé à Audion pour sa campagne d’audio digital. Pour le lancement de la nouvelle Ford Fiesta Active en juin 2018, grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimization), la marque a pu adapter contextuellement en temps réel un message publicitaire. L’objectif était de générer du trafic en concession, pari tenu avec une augmentation de 19% du trafic en concession enregistrée, soit un total de 4700 auditeurs. L’idée était de géolocaliser les concessions et de délivrer un message personnalisé, en évoquant les modes de conduite les plus adaptés selon la météo de l’auditeur ainsi que la concession la plus proche. Ce n’est pas moins de 4 millions de spots qui ont été délivrés, et le taux d’écoute s’élevait à 92%. Une belle réussite pour la marque que vous pourrez découvrir dans le spot explicatif ci-dessous:

Cet exemple illustre bien toute l’utilité de l’utilisation de l’audio digital qui brille par son aspect affinitaire, sa capacité à user notamment des data mobiles pour mesurer ses performances et l’atteinte de ses objectifs par sa possibilité de personnalisation et de contextualisation.

Spotify adveristing l’a d’ailleurs bien décrit dans un article de novembre 2022. L’article évoque la corrélation entre les phases de la vie et l’intérêt toujours plus grandissant des nouvelles générations pour l’audio, notamment des millenials, pour encourager l’industrie automobile à se tourner vers l’audio digital. La diversité des types de contenus audio qui permet de s’adapter aux individus, quelque soit leur âge ou centre d’intérêts, la place donnée dans le quotidien des consommateurs à l’audio et la possibilité de cibler ses potentiels acheteurs dans un contexte intimiste, invitent les annonceurs automobiles à utiliser ce levier. L’exemple cité est celui du jeune parent qui lors de l’écoute d’une musique douce ou d’une berceuse lors du coucher de bébé, pourrait être touché par une publicité autour d’un SUV adapté à ses nouveaux besoins.

Dans ce même état d’esprit, on peut imaginer de nombreuses possibilités pour les annonceurs automobiles. Une playlist « summer » ou « on the road » associée à une publicité sur un véhicule démontrant une belle autonomie, pourrait aider les plus réfractaires à s’imaginer au volant de leur nouveau véhicule électrique. Une publicité autour des USP (Unique Selling Proposition) démontrant toute la technologie du nouveau véhicule de votre marque trouverait sa place dans un podcast évoquant des questions d’innovations technologiques. Et les combinaisons sont multiples et variées.

@PixaBay

De plus, l’audio digital usant du web et des différents outils de tracking, il permettrait aux régies de proposer une data précise et sûrement la « convointée » data intentionnistes auto. Si des améliorations sont attendues en termes de datas pour les professionnels du marketing en audio digital comme évoqué précédemment, on note déjà un intérêt dans le ciblage proposé. Par exemple, proposer des offres promotionnelles de la concession la plus proche de l’auditeur grâce à la géolocalisation (ou de son ouverture), ou encore un contenu personnalisé d’un véhicule adapté à son mode de vie, grâce aux divers centres d’intérêts. Certes, ce type de ciblage existe déjà sur d’autres leviers, mais dans le cas de l’audio digital il est intéressant d’avoir un accès à ce type de ciblage dans un univers audio qui, comme évoqué précédemment, séduit les consommateurs.

Enfin, on peut se laisser tenter à penser que la démocratisation de l’IA offrira  de plus en plus de possibilités en termes de ciblage contextuel, comme l’a dévoilé la plateforme Azerion dans sa « nouvelle solution » présentée il y a quelques jours lors de l’évènement The Future of Audio (solution pour laquelle j’espère avoir plus d’informations prochainement).

Et si GroupM France annonçait, dans un post LinkedIn, que le marché de l’audio digital avait dépassé les 100 millions d’euros en France en 2023, on peut se laisser tenter à dire que l’audio digital a le vent en poupe, et qu’il pourrait être tout indiqué pour les constructeurs automobiles.

Avec un accompagnement des agences médias et des propositions des régies, ils y trouveront des solutions toujours plus impactantes, créatives et innovantes, pour se renouveler et se démarquer de leurs concurrents !

SOURCES

Pauline TREMBLAY, Assistante Consultante Média chez Starcom – Publicis

Etudiante Média Institute – Promo 32