En ligne de mire la fin programmée des moteurs thermiques dès 2025. « Toutes les voitures et camionnettes neuves vendues dans l’UE à partir de 2025 ne devront générer aucune émission de C02 », une parole du gouvernement. C’est définitif et acté – L’industrie automobile traverse une phase de transformation majeure avec notamment la crise climatique qui s’intensifie de jours en jours, notamment en Europe où elle se durcie. La transformation écologique, auparavant perçue comme une contrainte est maintenant aujourd’hui au cœur de toutes nos réflexions de notre quotidien. A l’heure d’aujourd’hui, la transition écologique est un moteur d’innovation et axe fort de communication et de marketing pour les constructeurs automobiles. Les marques sont donc dans la directive d’orienter leurs offres et leurs produits vers l’électrique ou encore l’hybride, tout en adaptant leur stratégie de marketing à des consommateurs de plus en plus sensibles aux questions environnementales. Dans ce nouvel environnement, le réel engagement et le discours opportuniste devient parfois étroitement lié. C’est donc ainsi que la cohérence de l’engagement et du message transmis par la marque automobile devient primordiale.
Ainsi nous allons voir dans cet article comment les constructeurs de marque automobile repensent leurs leviers marketing face aux contraintes réglementaires, aux mutations des attentes des consommateurs pour intégrer pleinement ce nouvel environnement, qu’est la transition écologique pour une mobilité plus responsable.
Réglementation et société, les marques automobiles s’adaptent
Le constat est claire l’industrie automobile européenne traverse un bouleversement avec une phase de transformation avec des contraintes réglementaires et des attentes des consommateurs de plus en plus tournées vers l’électrification.
Le projet du « Green Deal européen » qui vise à atteindre la neutralité carbone d’ici 2035 a été mis en place par l’Union européenne. Ainsi la législation visant à interdire la vente de véhicule neufs à moteur thermique est bien à l’ordre du jour. Les voitures sont responsables d’environ 12 % des émissions de CO₂ en Europe. Si l’on considère l’ensemble du secteur des transports, ce chiffre grimpe à un quart des émissions totales de l’Union européenne.
D’après l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA), les véhicules électriques ont représenté 14,6 % des immatriculations en Europe en 2023, dépassant pour la première fois les modèles diesel, qui atteignent 13,6 %.
La stratégie marketing repensée
La communication portée aux consommateurs en attente de ce repositionnement est au cœur de la stratégie. Certaines marques automobiles optent pour un repositionnement de fond. C’est le cas par exemple de Renault qui a repositionné son identité avec une mise en avant de la sobriété énergétique. Faible émission de CO2, matériaux éco-responsable, respect de l’environnement, les marques automobiles se positionnent au cœur de ces sujet. Renault est un bel exemple avec leur concept de « Renault Scenic E-tech » présenté en 2023.
C’est le cas par exemple de Volvo qui est une marque qui a complètement misé sur les véhicules électriques pour les véhicules, avec leur gamme EX30, EX40, EC40, EX90. Un positionnement marqué mais assumé sur le marché.
La stratégie de communication et engagements
Il faut toutefois rester lucide : toutes les promesses écologiques faites par les marques ne résistent pas toujours à l’examen. Certaines entreprises, bien qu’actives en communication “verte”, sont régulièrement épinglées pour des pratiques qui vont à l’encontre de leurs discours. Toyota, par exemple, a été critiquée par plusieurs ONG en 2021 pour son lobbying contre la généralisation des véhicules 100 % électriques, alors même que la marque mettait en avant ses “éco-technologies” dans ses campagnes publicitaires.
C’est pourquoi il devient essentiel, pour les marques, d’aligner leurs discours avec leurs actions concrètes. Le récit environnemental ne peut plus être un simple argument de vente : il doit refléter un engagement réel, visible à tous les niveaux de la stratégie d’entreprise.
L’attente du consommateur
Les consommateurs ne se contentent plus de beaux discours : ils attendent des preuves concrètes. Les labels écologiques, les certifications RSE ou encore les rapports de durabilité sont désormais perçus comme de vrais arguments de confiance, et donc de plus en plus intégrés aux stratégies marketing.
La transition écologique transforme en profondeur les stratégies marketing des constructeurs automobiles. Ce qui, autrefois, relevait du discours de niche devient aujourd’hui un levier incontournable pour séduire, fidéliser et légitimer une marque dans l’esprit des consommateurs.