Comme quasiment tous les jour, les membres de la famille scrollent sur leur téléphone. Un geste pas anodin et venu même récurrent dans notre société. Et puis dans l’espace de quelques secondes, une vidéo apparaît, une voiture qui roule sur une route montagneuse, de l’humain et trois mots s’affichent : « Sécurité », « Technologie » et « électrique ». En l’espace d’une seconde le message est passé.
Bienvenue dans l’ère du snack content vidéo, où le marketing automobile se réinvente à la vitesse du scroll. Porté par la viralité, de l’attention propre aux plateformes telles que TikTok, Instagram Réel ou encore YouTube Short, les formats courts transforment les usages médiatiques et redéfissent la manière de parler aux consommateurs. Le format vidéo émerge fortement dans un paysage où l’image est saturée. Ainsi en quelques instants, la vidéo provoque émotion, information et désir de consommation.
L’industrie automobile est longtemps restée ancré dans des formats classiques de médias tels que les spots TV, l’affichage et la presse. Mais aujourd’hui, l’investissement dans ses nouveaux codes narratifs porte ses fruits. Quels sont donc les ressorts de cette mutation ? Et comment les marques utilisent-elles ces micros-formats pour séduire, informer et vendre le produit ?
L’explosion des vidéos courtes : un mode de consommation de la vie quotidienne adapté au business
Les nouvelles attentes des consommateurs
Dans l’univers du numérique qui est toujours en constante évolution, les consommateurs attendent des contenus rapides, captifs et immersifs. Cette mutation liée à l’instantanéité imposée par les réseaux sociaux : les consommateurs n’ont pas le temps et veulent tout, tout de suite, dans un format qui ne dépasse pas quelques secondes. Ce nouveau rapport aux contenus, qualifié de snack content, influence fortement les différentes stratégies des marques. Dans un contexte, où le consommateur a une surcharge d’information, les formats courts répondent à une double exigence : capter l’attention et transmettre un message, une émotion en quelques instants. Le consommateur devient donc un scroller permanent, en jugeant le contenu en quelques secondes. Ainsi les marques doivent se plier à cette nouvelle stratégie – y compris dans un secteur aussi technique qu’est l’automobile.
L’impact des réseaux sociaux
Les plateformes comme TikTok, Instagram Réels ou encore YouTube Shorts ont façonné de nouvelles manières de communication visuels. Leur algorithme privilégie l’engagement et la rétention, ainsi génère une attention qui pousse les utilisateurs à consommer des contenus courts à l’infini. Ces médias ne sont pas neutres : ils influencent la forme des messages (formats verticaux, musique, textes intégré, effet visuel), et imposent des codes narratifs bien spécifiques, que les marques doivent appliquer pour rester visibles. Dans ce sens, les réseaux sociaux deviennent des vecteurs de diffusion massive, mais aussi des lieux d’expérimentation pour les marques automobiles, qui y trouvent un terrain propice pour renouveler leur image et un toucher un public spécifique.
Changement des comportements d’attention
Nous parlons aujourd’hui une attention fragmentée c’est-à-dire une baisse de la capacité attentionnelle face aux contenus numériques. Celle-ci a été prouvé par des études en sciences cognitives. Face à un paysage multi-informatif, les utilisateurs développent des réflexes rapides. Le format de vidéo courte devient alors le format le plus adapté à ces nouveaux usages : capter l’attention par la vitesse, le rythme et l’effet visuel. Tout cela est un phénomène de l’économie de l’attention (Yves Citton), où chaque seconde visionnée est une unité de valeur pour les marques. Ici donc de manière stratégique, la forme médiatique a un grand rôle à jouer. D’où le succès des formats de 5 à 30 secondes.
Les marques automobiles s’approprient ces formats
Types de contenus : l’essor du storytelling ultra-court
Face à un public de plus en plus volatil et connecté, les marques automobiles investissent massivement dans les formats courts, un véritable outil narratif. Ce sont les codes du storytelling ultra-court qui dominent désormais : une voiture qui s’élance sur une route au bord de mer, les détails des finitions à l’intérieur de la voiture, les émotions d’une personne au volant… Tout est filmable en quelques secondes le message, l’émotion est transmise. Cette narration n’a pas pour objectif de tout dire mais plutôt de faire naître un désir de consommation.
On observe une grande diversité de contenus : teasers de lancement, making-of, live session, test drive ou encore des vidéos UGC. Ici l’enjeu est multiple : capter l’attention et créer un lien immersif et affectif entre l’utilisateur et la marque. Le format court devient donc une vitrine émotionnelle, où le produit automobile est présenté comme un objet de style de vie et non comme un objet technique.
Tout est filmable
Dans les contenus automobiles en format court, chaque détail devient une opportunité narrative : la fluidité d’un écran tactile, le bruit du moteur, la lumière tamisée, tout est filmable et surtout partageable. Par exemple : le constructeur Porsche mise très régulièrement sur des vidéos immersives où le bruit du moteur devient la signature de la marque. Un élément reconnaissable et un argument sensoriel à lui seul. Peugeot et Renault, marque généraliste exploitent quant à eux les codes visuels de TikTok ou Instagram avec des zooms rapides sur le design, des vidéos de transition dynamiques ou des contenus en split-screen.
Si nous parlons des influenceurs automobile, qu’ils soient amateurs ou professionnels, amplifient ce phénomène en produisant des contenus spontanés, souvent centrés sur les sensations de conduite ou les expériences à bord du véhicule. Il ne s’agit plus seulement de vendre une voiture, mais de faire vivre une expérience sensorielle condensée. La vidéo courte devient alors le média idéal pour transmettre la promesse émotionnelle du produit, en quelque seconde.
Les stratégies gagnantes dans l’automobile
Teasing avant lancement, usage des influenceurs, contenu utile
La stratégie marketing des marques automobiles actuelle ne se limite plus à des campagnes de grande ampleur diffusée en masse : il s’articule désormais autour de stratégies de contenu multi-étapes, pensées pour les réseaux sociaux. Le teasing avant lancement est une pratique incontournable. Les marques diffusent des vidéos courtes pour montrer des détails du véhicule, créant un effet de teasing, d’attente. Ces séquences adaptées pour les plateformes comme TikTok ou encore Instagram, suscitent la curiosité et préparent pour le dévoilement officiel.
En parallèle, les constructeurs misent sur des collaborations avec des influenceurs, qu’ils soient spécialisés dans l’automobile ou encore dans le lifestyle, pour amplifier le message. Ce genre de partenariat permet de créer de la proximité entre le consommateur et la marque et susciter de la confiance. Les formats courts aussi servent pour un contenu pédagogique. Tutoriels, guide pratique, ces contenus utiles renforcement la relation client et prolongent l’expérience de marque, même après l’achat. Ce qu’on appelle encore la fidélisation.
Mesure de l’impact
Dans l’ère du numérique, l’efficacité d’une stratégie ne se mesure plus seulement en notoriété, mais en données mesurables et actionnables. Les marques automobiles exploitent une variété de donnée : le nombre de vues, le taux de complétion (vidéo regardée jusqu’à la fin), les partages, les clics vers un configurateur ou une landing page. Les KPI permettent d’ajuster et d’adapter les formats en temps réels, selon la performance. De plus en plus, les vidéos courtes sont intégrées dans des parcours marketing bien pensés, où chaque interaction compte. Une vidéo visionnée sur TikTok ou Instagram peut désormais mener directement à une prise de rendez-vous en concession, voire une demande d’essai. Des marques testent déjà des campagnes capables d’accompagner l’utilisateur de son premier scroll jusqu’à l’acte d’achat, en diffusant des contenus courts adaptés à chaque étape. Cette transition entre communication émotionnelle et efficacité commerciale montre à quel point l’industrie automobile maîtrise aujourd’hui les codes du marketing digital, sans renoncer à l’impact visuel et sensoriel qui fait sa force.
Sources
- Wyzowl – Video Marketing Statistics 2024 : https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/
- TikTok Business : https://ads.tiktok.com/business/fr?tt4b_lang_redirect=1
- Think with Google : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/
- Yves Citton – l’économie de l’attention
- Statista – Automotive digital marketing KPIs