Chanel a annoncé en début février 2018 avoir conclu un partenariat avec Farfetch portant sur le développement de services digitaux dédiés à la maison de couture française. Si la marque de Coco Chanel ne prévoit pas – pour le moment du moins – de se lancer dans le e-commerce, elle a le désir d’offrir à ses clients de nouvelles expériences et des services personnalisés.

Rappelons que Farfetch est une entreprise fondée en 2007 et qui s’est imposée comme l’un des leaders du luxe en liant astucieusement ventes physiques et ventes en ligne. « Nous fonctionnons en temps réel de la même façon que vous cherchez à réserver une table dans un restaurant pour neuf du soir sur Open Tables. Puis nous avons la logistique et le service de livraison pour vous amener la nourriture, ou plutôt les habits, chez vous, comme Deliveroo » voila comme décrit José Neves fondateur de Farfetch, sa plate-forme. Pour montrer encore plus son expansion dans le digital, Farfetch s’est renforcée début juillet, en faisant l’acquisition de CuriosityChina. Il s’agit d’une agence marketing spécialisée dans l’utilisation des médiaux sociaux et en particulier Wechat, pour cibler les clients.

Mois après mois, les grandes maisons du secteur décident de se tourner vers le numérique, longtemps après avoir craint d’abîmer leurs marques avec la vente en ligne. Début Juin, le suisse Richemont, propriétaire de plusieurs marques de luxe, a annoncé le rachat de Watchfinder, un site d’achat et de revente de montres de luxe d’occasion. Une opération qui intervient après la décision de prendre le contrôle de la plate-forme Yoox, autre incontournable de la mode en ligne.
Longtemps tout a opposé le luxe et le digital. Le premier représente l’élitisme, la rareté, l’intemporalité alors que le second évoque l’universalisme, l’instantanéité. Le numérique n’était pas le terrain de jeu favori des marques de luxe mais elles se sont rendu compte qu’il était devenu incontournable.

La communication étant un élément essentiel pour le positionnement d’une marque de luxe et le digital représente un support de communication incontournable pour une entreprise moderne. La clientèle du luxe attend un niveau de personnalisation élevé et d’autant plus qu’elle est habituée avec Instagram ou Netflix. Elle est désormais ultra-connectée. Les consommateurs de luxe sont ceux qui voyagent le plus, sont hyperconnectés et ce sont donc les plus aptes à acheter sur Internet. Ils font donc du digital, le nouveau canal de distribution essentiel pour l’industrie du luxe.

Face à l’engouement de leurs clients, les marques n’ont d’autre choix que d’accélérer leur développement on line. Gautier Picquet, président de Publicis Media, prévoit une mutation du monde du luxe vers le digital. En effet selon une étude les grandes maisons prestigieuses opteront pour une communication digitale pour les années à venir. Les entreprises de luxe qui n’avaient pas suivi l’engouement pour le web, veulent aujourd’hui investir de plus en plus dans ce canal. Le digital va devenir leur premier support de communication afin de mettre en avant leur création. Toutes les marques s’accordent sur un point commun le web est entrain de prendre le dessus sur les médias traditionnels (Radio, presse, télévision, etc).

La marque Burberry, pionnière dans l’alliance luxe et digital, a su se démarquer en plaçant le numérique au coeur de sa stratégie. Marque de luxe britannique ancrée dans la tradition, elle a investi dans la création de contenu en ligne et a bien compris l’importance d’utiliser les nouveaux canaux internet pour renforcer sa marque et sa réputation. Cette stratégie de marketing de contenu, associée aux autres tactiques de la marque a permis à Burberry de se positionner dans le Top 20 des marques les plus rentables du monde.
Burberry cherche à séduire ses clients par d’autres aspects que ses produits et ses vêtements en proposant un contenu intéressant qui renforce les valeurs et l’image de la marque.

Le réseau digital ne représente que 10% de la consommation totale de biens de luxe aujourd’hui mais il s’élèvera à 25% en 2025. Avec cette accélération, les maisons de luxe doivent impérativement adapter leur stratégie et suivre l’exemple de Burberry ou encore d’Hermès.
On est surpris lorsque l’on découvre que certaines grandes marques bien établies n’ont toujours pas de stratégie e-commerce proprement dite et correctement exécutée. L’annonce d’un premier e-shop fait donc l’effet d’une bombe dans le secteur. La dernière en date s’est produite ce mercredi lorsque Yohji Yamamoto Inc. a annoncé le lancement d’une boutique en ligne globale.

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