Va-t-on vers une disparition de l’affichage traditionnel avec l’arrivée du DOOH et la dématérialisation des supports ? Le DOOH (digital out of home) va-t-il tuer l’affichage traditionnel ?
Qu’est-ce que le DOOH ? Va-t-il, si l’on se fit aux chiffres, signer l’arrêt de mort de l’OOH (out-of-home advertising) et donc de l’affichage traditionnel?
Le DOOH (digital out of home), l’un des derniers nés des médias digitaux, est un support apprécié des consommateurs pour sa dimension multimédia et l’interactivité des contenus qu’il diffuse. Les écrans et la publicité qu’ils diffusent, et ce peu importe l’endroit, voient leur contenu être bien mieux mémorisé comparé à l’affichage statique d’un panneau publicitaire. On parle ici d’un taux de mémorisation de près de 85%, ce qui est une réelle opportunité pour les annonceurs souhaitant communiquer, et qui de plus, est le moteur de sa croissance exponentielle. Voyons ensemble les spécificités de ce média, et si vraiment, il risque de détrôner l’affichage traditionnel et comment celui ci permet d’acquérir une audience premium sans passer par les GAFA. https://www.ids-media.fr/blog/dooh-marketing-mix
Le DOOH : qu’est-ce que c’est ?
Le DOOH est l’acronyme de l’expression
anglaise Digital Out Of Home, laquelle se traduit par l’affichage digital hors
domicile. Ce terme définit donc un affichage dynamique extérieur, et ce, quel
que soit sa forme. Il se trouve dans tous les lieux touristiques : aéroports,
gares, abris de bus, stations de métros, centres commerciaux…
Son apparition dans l’écosystème digital
Il est à noter que le DOOH a déjà été imaginé au cinéma dans les années 1980. En 1989, le DOOH faisait des apparitions dans les films, comme par exemple avec “Retour vers le futur” avec une DOOH futuriste en 3D pour la publicité de la banque Suisse UBS.
Et aujourd’hui ce fantasme publicitaire est devenu réalité ; voici ci dessous quelques exemples de DOOH sur Paris en 2019 et on est pas loin de ce qui a été imaginé par Robert Zemeckis.
Aujourd’hui le DOOH est devenu incontournable dans le milieu du digital. Une tendance des investissements à la hausse : 223 M€ prévus en 2019 contre 125 M€ générés en 2017.
Derrière cet acronyme se cachent les panneaux publicitaires interactifs des centres commerciaux, les panneaux d’affichage digital dans les espaces publics, les bornes digitales, etc. Ces supports sont connectés, soit entre eux, soit envers une plateforme qui se charge d’orchestrer la diffusion des contenus et la bonne tenue des écrans. La première différence entre les supports DOOH et les supports publicitaires historiques se fait sur leurs emplacements, mais d’autres particularités viennent s’y ajouter. Avec le DOOH, nous sommes à mi-chemin entre le monde réel et celui d’internet.
Le DOOH : la réponse pour s’adapter aux consommateurs
Les consommateurs voient quotidiennement entre 500 et 2000 messages publicitaires par jour, et il est donc essentiel pour l’annonceur d’innover. Le DOOH permet de se distinguer, tout en délivrant un message complet, pédagogique et original, avec une certitude de retour sur investissement. Sur le lieu de vente, de transit ou d’attente, il s’adapte parfaitement aux attentes des consommateurs et aux problématiques des annonceurs car il combine l’affichage traditionnel avec l’un des supports les plus impactant comme la vidéo.
Drive to Store
Le Drive to Store, issu de cette nouvelle tendance du digital, est le fait de guider un client potentiel, au moyen de divers techniques marketing (annonces publicitaires, géolocalisation, etc.), vers une boutique de vente physique. Online et offline ne sont alors plus en concurrence, mais représentent au contraire deux entités complémentaires. Le consommateur va pouvoir faire des recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour obtenir des conseils personnalisés ou encore essayer un produit.
https://blog.digitaleo.fr/drive-to-store-definition https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/definition-web-to-store-drive-to-store-differences
Les deux fondamentaux : Les moteurs de recherche ont un rôle prépondérant dans le parcours client. Un prospect réalisera des requêtes très spécifiques lorsqu’il aura l’intention de réaliser un acte d’achat. Ville, quartier, arrondissement: les critères sont précis et la réponse apportée doit également l’être. Les techniques de « search marketing et de store locators », permettent d’apporter au client ce qu’il recherche au moment de sa requête: une information géociblée et adaptée grâce à un retargeting sur zone de chalandises en utilisant les réseaux bluetooth et wifi des magasins pour toucher cette cible identifiée auparavant.
DOOH et Programmatique : une nouvelle voie pour obtenir du trafic premium !
Un annonceur peut aujourd’hui atteindre des audiences fortement premium en combinant la puissance du programmatique et l’innovation du DOOH : en effet il existe des DSP qui sont spécialisés dans l’affichage de publicité sur DOOH. Cela signifie que l’on peut, de son bureau réserver une campagne d’affichage sur des zones géographiques très spécifique dans toute la France et toucher cette audience proche des points de vente.
Le DOOH prend une place importante dans l’écosystème digital. En France il se met doucement mais surement au mode d’achat programmatique. De ce fait, la régie DISPLAYCE est la première plateforme d’achat programmatique ayant un DSP dédié à l’affichage digital de type DOOH. Elle met a disposition des agences ou annonceurs un achat automatise et cibler des écrans digitaux situés en extérieur et intérieur. Elle est dotée d’un large réseau de plus de 35 000 panneaux digitaux, soit 85% du parc digital français.
De même, le géant français JC Decaux a lancé sa plateforme de DOOH appelle VIOOH, qui est une plateforme indépendant et automatisée, en programmatique qui permet l’affichage sur son réseau au niveau mondial.
Ce seront les écrans qui interrogeront le DSP pour proposer leurs inventaires disponibles, à travers des “bid requests”. Un système RTB qui permettra à l’annonceur d’optimiser la diffusion de sa campagne en temps réel sur les parcs DOOH dans le monde. La part du DOOH dans les plan media annonceurs et encore bien plus élevée chez les annonceurs anglo-saxons que français a ce jour avec 50% contre 18% en France.
Vers la fin de l’affichage papier pour obtenir cette audience premium ?
L’affichage traditionnel est plus particulièrement connu comme de l’affichage sous forme papier. Il se décline sur de nombreux supports, mais surtout sur du mobilier urbain (panneaux publicitaires, colonnes d’affichage, abri bus etc.).
Historiquement, la pertinence des campagnes d’affichages extérieurs était mesurées par des équipes d’étude qui allaient observer les flux des passants afin d’en déterminer combien étaient susceptible d’avoir posés leur regard sur les affiches précédemment. Ces études étaient onéreuses, réalisées après les campagnes et si le résultat s’avérait peu concluant. Le DOOH permet de mesurer le trafic de la même manière que des campagne en digital display : dans un DSP connecte a un ad serveur on peu avoir les statistique d’affichage et interaction avec celui ci. Cependant comme on peut le voir sur l’affichage d’Unibet, que certains emplacements de mobilier urbain ne sont pas adéquat à l’utilisation du DOOH (Forme d’une galerie de métro mieux adaptée à l affichage traditionnel)
État des lieux aujourd’hui
Le marché de la publicité extérieur, autrement dit “l’Affichage Grand Format, le Mobilier Urbain, la publicité dans les Transports, l’affichage numérique et la publicité Lumineuse ou Événementielle” est, si l’on en croit les chiffres, doté d’un second souffle grâce au DOOH. L’IREP déclare que ce média et en progression de +22,3 % par rapport à 2017 tandis que le marché du OOH reculait de près de 3,9% en 2017.
Avantages et Inconvénient du DOOH face a l’OOH pour atteindre une cible premium
Le DOOH apporte une plus-value par rapport à l’affichage traditionnel qui ne peut fournir une interactivité d’utilisation, des formats dynamiques avec la vidéo ainsi que des statistiques des performances de campagne. Aujourd’hui, les annonceurs utilisant des supports DOOH ont un meilleur suivi de leurs campagnes, et les mises à jour des données sont très rapides (en Temps réel), ce qui permet d’avoir un traitement de l’information quasi-instantanée avec possibilité de changer les créatifs très facilement. Un deuxième avantage réside dans la personnalisation des campagnes. Comme dit précédemment, les supports DOOH interagissent avec les annonceurs, mais aussi avec la cible afin d’être le plus possible en adéquation avec cette dernière. Par exemple, si vous croisez deux supports DOOH similaires mais dans deux endroits différents, il est possible qu’ils ne diffusent pas le même message, car il saura que lorsque vous êtes dans un restaurant, les informations qui vont vous semblez pertinentes à ce moment précis seront différentes que lorsque vous vous trouvez dans votre salle de sport. Il est également possible d’adapter les messages selon la météo, ou des moments d’affluence etc.
https://www.deepidoo.com/blog/affichage-dynamique
On pourrait même voir une complémentarité du DOOH avec l’OOH, car ces deux support sont en fait complémentaires l’un de l’autre : l’affichage papier reste tout de même un fort vecteur du branding et a freiné sa chute, car le support reste dans l’esprit un objet d’art aux yeux des passants parisien par exemple. Donc l’annonceur peut combiner les deux dans une opération marketing de grande ampleur pour atteindre une cible premium avec un support comme l’affichage traditionnel, et un autre futuriste comme le DOOH pour atteindre toutes les tranches d’âge…
Conclusion : Peut-on atteindre une cible premium grâce DOOH sans les GAFA? Va-t-on vers une disparition de l’affichage traditionnel ?
Le DOOH est une technologie novatrice dans l’air du temps qui permet de gagner en matière de notoriété, de visibilité ainsi que de rentabilité. Aujourd’hui, c’est le média le plus performant en terme d’impact auprès des consommateurs, et il remporte un franc succès chez les annonceurs qui l’ont adopté aux Etats Unis et en Angleterre. On constate une forte expansion du DOOH sur le marche francais, et il va devenir de plus en plus important de l’inclure dans les plans media pour atteindre une audience premium de plus en plus volatile.
Néanmoins, l’affichage traditionnel reste toujours un moyen simple d’attirer l’attention des prospects en les poussant à une réaction à court-terme. Selon l’étude de KBH On-Train Media, 94 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête ont remarqué une publicité OOH durant leur trajet en train et 33% ont directement effectué un achat. « De plus, 39% ont ensuite parlé à quelqu’un des services promus tandis que 56 % ont cherché à en savoir plus.” Coupler affichage traditionnel et digital fait donc parti d’une stratégie cross média efficace.
Avec une démarche innovante, des chiffres sans cesse en hausse et une possibilité créative quasi infinie, le DOOH est, avec le display et la publicité digitale en général, l’un des leviers sur lesquels les annonceurs misent de plus en plus.
Et comparé au OOH traditionnel, qui voit ses investissements médias reculer, le DOOH a semble-t-il de beaux jours devant lui. Néanmoins, malgré la croissance continue du digital, l’affichage traditionnel dans les lieux publics ne s’efface que relativement peu par rapport à son jumeau interactif. La raison est simple, il y a un très grand parc de OOH dans toutes les grandes villes de France et le DOOH ne pourra pas remplacer celui ci du fait des coûts que cela nécessite pour les installer. En gros l’inventaire de l’OOH est encore bien supérieur à tout le parc DOOH français à l’heure actuelle. Dernier point, le DOOH ne peut s’adapter à tous les support de mobilier urbain, et l‘affichage traditionnel même s’il a perdu une grande partie des investissements publicitaires, dispose d’un parc au niveau national très important.
Les GAFA ont ces dernières années penchés pour les objets connectés (Internet Of Things) dans leur volonté de contrôle du marche publicitaire avec le développement des moteurs de recherche vocaux (Comme Alexa avec Amazon et Google Home)… On peut cependant obtenir une audience premium sans passer les GAFA, en utilisant ces parcs disponibles d’affichage traditionnel et DOOH ; il est sure que la croissance du DOOH va continuer dans les prochaine années. A noter cependant que ce sont les mêmes types d’annonceurs qui utilisent l’OOH et le DOOH, à savoir les pures players dans le domaine de la mode, luxe, cinéma, art, jeux vidéo, voyages… C’est une opportunité pour les annonceurs souhaitant développer leurs notoriétés sans forcement passer par les GAFA et d’utiliser ce nouveau media pour marquer les esprits et par conséquent rester innovant aux yeux de consommateurs assoiffés de nouveautés.