Les précédentes années ont été marquées par plusieurs bouleversements dans la société, entrainant les consommateurs à penser différemment. Les mentalités évoluent et se veulent plus « éveillées ». Ce changement des pensées s’est particulièrement illustré sur les réseaux sociaux. On le sait, de nos jours, – insérer chiffre du digital et des réseaux sociaux – des interactions se font digitalement. C’est ainsi que le mouvement « woke » va prendre forme, et non seulement modifier les façons de voir les choses, mais aussi la façon dont on les diffusent, la façon dont on va communiquer sur un sujet.

Souvenez-vous du green washing, cet outil marketing apparu dans les années 80 qui avait pour but de véhiculer une image écoresponsable d’une entreprise, aujourd’hui cède sa place au « woke washing ». Appelé également le « purpose marketing » le woke washing apparaît comme étant le nouveau terme en vogue de l’année 2019 que tous les publicitaires tentent de s’approprier. Mais le woke washing, qu’est-ce que c’est ? Être « woke » c’est avant tout être conscient des
injustices sociétales telles que le racisme, le sexisme, le patriarcat ou même encore les injustices environnementales et sociales. Issu de l’argot afro-américain qui signifie « éveillé ». C’est la chanteuse Erykah Badu qui l’a popularisé il y a une dizaine d’années, avec sa chanson “Master Teacher (I stay woke)”, puis en 2012, en utilisant la phrase “Stay woke” dans un message public de soutien aux Pussy Riot [groupe de rock féministe russe dissident]. »

Les bases du Greenwashing

On comprends alors que le greenwashing deviens une forme de wokewashing.

A ce propos, différentes entités ont discutés du greenwashing, parmi elles, on retrouve :

L’ARPP :

Selon l’Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité, le green washing est assimilé à de la publicité mensongère dès lors que la publicité en question induit en erreur sur différentes caractéristiques d’un produit, service ou marque. Le green washing pouvant prendre plusieurs formes, il n’est pas toujours assimilé à une publicité, mensongère ou pas.

Différents conseils ont été donnés par cet organisme : « Il recommande notamment de ne pas induire le public en erreur et d’exclure l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel. Le message publicitaire doit également être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. »

L’ADEME :

C’est l’agence d la transition écologique. Cet organisme travaille régulièrement avec l’ARPP dans le but de limiter l’utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. Selon eux, le green washing (ou éco-blanchiment) participe directement à la désinformation des consommateurs. De plus, ce phénomène peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG.

A savoir, le green washing est, depuis Avril 2021, une pratique jugée illégale :

« En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours. »

Qu’en disent les consommateurs ?

Les effets de telles communications ont souvent directes et notables sur les réseaux sociaux. Un compte Instagram du nom d’écolo_mon_cul en a fait son sujet de prédilection.

Sur Twitter, une communauté de personnes engagées pour l’environnement se retrouve sous le nom des Amis de la Terre. Ils diffusent des informations liées au climat, aux multinationales et à la surproduction.

Ils ont aussi un site internet : amisdelaterre.org

Des exemples concrets du Greenwashing

H&M et le détournement d’attention

La marque de prêt à porter détourne ainsi l’attention sur ses mauvaises pratiques. Mais ce n’est pas avec quelques collections soit disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise éco-responsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d’ailleurs une très faible présence d’informations concernant la ligne « Conscious ». Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précisé.

Il y a quand-même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5€ pour acheter des vêtements neufs et donc polluants dans le magasin… Le terme « détournement d’attention » prend ici tout son sens.

En ce qui concerne H&M, le nouvel OBS parle de la marque comme étant l’incarnation du greenwashing dans un article très intéressant. Si le sujet du greenwashing dans la mode vous intéresse, jetez-y un oeil.

EDF et le manque de transparence

Comme dans le cas de H&M, cette campagne d’EDF de 2009 met en avant des engagements forts pour l’écologie. Mais les actes ne suivent pas le discours. La campagne s’intitule « Changer d’énergie ensemble » et a pour but de promouvoir des solutions énergétiques pour lutter contre le réchauffement climatique (économies d’énergies, éolien, hydraulique…). EDF a juste oublié de préciser que le budget consacré à la recherche sur les énergies renouvelables ne représentait que 2,1% du budget total de la recherche et du développement (R&D). Et moins que la campagne de communication… Pour saluer la prouesse, Les Amis de la Terre ont d’ailleurs décerné à EDF le prix Pinocchio de l’année 2009 dans la catégorie Greenwashing.

Le packaging trompeur, le cas d’Ajax

La couleur verte :

On retrouve (trop) souvent cette pratique parmi les exemples de greenwashing. Cette couleur est évidemment associée au naturel, à l’environnement et les marques comme Ajax, McDo ou encore Coca-Cola se font un malin plaisir à en abuser pour verdir leur image. Notons que la composition des produits restes, la plupart du temps, inchangée.

Les visuels (arbre, fleur, herbe…)

Ajax a changé le packing de son nettoyant triple action pour vitres, très chimique, en quelque chose de beaucoup plus doux. On retrouve évidemment la couleur verte, mais aussi un arbre sur fond de ciel bleu.

Le champ lexical :

« Parfum avec des extraits naturels », « Fraîcheur naturelle », « Natura Verde » (qui signifie nature verte en italien). Ajax a utilisé de nombreuses tournures de phrases pour rendre ses produits plus éthiques et bons pour la planète. Cependant, le champ lexical de la nature sur un packaging ne signifie absolument pas que le produit est éthique et sain. Le mot naturel est trop souvent utilisé pour faire penser à l’écologie. Les équipes marketing font en sorte que cela ne saute pas immédiatement aux yeux. Elles utilisent des biais cognitifs qui peuvent nous pousser à acheter un article parce qu’il vous paraît green.

Le bad buzz de Daddy :

Exemple parfait d’une retranscription du greenwashing assez flagrant dans sa communication, dans le but d’apparaître comme responsables d’un point de vue social et environnemental aux yeux de leur public cible. Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez approfondir cet exemple en suivant le décryptage de ce bad buzz réalisé par le site webmarketing-com.com

Brièvement, dans le cas de Daddy la marque à subit une accumulation de facteurs qui ont mené à ce bad-buzz :

• Ils ont ignoré le contexte sociétal lié au sucre : l’OMS a établit la responsabilité des sucres simples sur l’état de santé des populations (diabètes, obésité, maladies cardiovasculaires,…)
• Un mauvais timing lié à l’actualité : au moment de sortie de leur pub, le sénat autorise à nouveau l’utilisation des néonticotinoïdes, des pesticides tueurs d’abeilles, précisément pour la culture des betteraves à sucre. Résultats :

La campagne est reprise et détournée sur les réseaux sociaux, ici par FoodWatch. Par la suite, une pétition est lancée pour interdire la campagne, et chaque publication évoquant que le « sucre est une plante » devient un prétexte pour rappeler le contraire. Un enchaînement désastreux pour la marque et sa réputation.

Pour conclure, comment éviter ce type de retombées ?

La réponse est en réalité plutôt simple, en prenant pour exemples les échecs des autres, on sait ce qui ne fonctionne pas. Il faut donc éviter de reproduire les erreurs des autres et d’en faire les siennes.

Dans l’optique de développer un marketing et une communication éthique et éviter le greenwashing, pensez à vérifier que le vocabulaire utilisé est clair et précis. L’information doit être complète, doit montrer, si possible, des preuves de la démarches. La transparence joue aussi un rôle déterminant dans le but d’avoir une meilleure communication en ce qui concerne l’environnement.

Il faut aussi veiller à ce que le message soit proportionnel à la réalité, les engagements de la marque doivent donc être fidèles à ce qui est, ou sera, annoncés.

Oubliez les visuels ambigus, et enfin, attention à ne pas diffuser un message contraire à ce que vous souhaitez (par exemple, poussant ç la surconsommation ou au gaspillage).