Le modèle du Paris Saint Germain
Aujourd’hui, dans le monde du sport, tout club se doit de détenir un service de communication. C’est devenu un prérequis. Les réseaux sociaux qui peuvent être de véritables armes de communication massive, permettent aux clubs, lorsqu’ils sont maîtrisés, de contrôler, d’entretenir et d’améliorer leur image.
Après être passé sous pavillon Qataris en 2011, le Paris-Saint-Germain a changé de statut. Pour s’asseoir à la table des plus grands, le PSG a dû mettre en place une stratégie de communication pertinente pour se faire connaitre mais surtout reconnaitre mondialement. Pour ce qui est de ses performances footballistiques, le club fait maintenant parti des meilleurs du monde. Mais, en dehors du terrain, qu’en est-il ?
D’après notre analyse, le Club a choisi deux axes bien précis pour arriver à ses fins : une expérience supporter personnalisée et améliorée pour une fidélisation et un attachement au club toujours plus fort mais également la conversion du Club en une marque française reconnaissable et véhiculant une image dynamique de la Capitale mais également du pays à travers le monde entier.
Tout d’abord, intéressons-nous à l’expérience du supporter.
Peu importe le marché, il est maintenant connu de tous que les clients, ici les supporters, n’achètent plus seulement un produit, dans ce cas des billets ou produits dérivés, mais souhaitent vivre une expérience unique qui fasse appel à leur sens.
Ainsi, le Paris-Saint-Germain a choisi de développer l’expérience du supporter via différents outils. On pense notamment à la mise en place de bornes WIFI dans le stade pour permettre aux supporters présents de partager avec plus de confort de connectivité leur expérience et de réagir aux tweets du Club en direct. Cette connexion améliorée permet de toucher une plus grande cible mais également de donner un sentiment premium aux personnes présentes dans le stade.
Ensuite, le Club a aussi pensé à se positionner sur le vivier du marché noir de revente de places d’occasion. La mise en place de Ticketplace permet ainsi au Club et au Stade d’avoir accès à un certain nombre de données sur les personnes intéressées par les billets mais aussi de réassurer ses supporters.
En effet, même lorsque vous achetez un billet dit « d’occasion » le Club vous accompagne et vous réassure : billets certifiés et sécurisés achetés sans intermédiaire. Le sentiment de proximité et de confiance des supporters en est ainsi amélioré.
Pour continuer sur les leviers digitaux utilisés pour améliorer l’expérience clients, il est important de mettre en avant l’application Stadium App. Cette application, disponible depuis 2016 permet gratuitement aux spectateurs présents dans le stade d’obtenir des analyses inédites et en direct mais aussi des ralentis ou des angles de vues sur les actions qui les intéressent.
Le Club se positionne donc en expert pour accompagner ses supporters dans le développement de leur capacité d’analyse. De plus, d’un point de vue digital, permet une centralisation du parcours utilisateur : achat du billet, informations de dernière minute ou trajet, tout est orienté « user centric ».
Pour terminer sur ce premier axe d’analyse abordant la satisfaction supporter, il est intéressant de parler du système d’abonnement mis en place par le club. En effet, toujours dans le souci d’apporter des privilèges à ses supporters, le Club propose aux plus assidus un système d’abonnement premium. Tout est fait pour accentuer encore d’avantage le traitement de faveur du Club envers ses abonnés : réductions sur les places de Ligue des Champions, produits dérivés, invitations à des évènements…
Tout y est pour faire vivre à ces privilégiés une expérience unique grâce au club parisien : ils sont au centre du board.
Après avoir vu que l’expérience client est au coeur de la stratégie du PSG, passons à présent à l’amélioration de son image.
Nous parlions précédemment de la transformation de l’image du Club. En effet, elle est devenue représentative de la Capitale mais également de la France sur le territoire comme à l’étranger. Paris, synonyme de la culture, de la mode, de l’amour, du charme à la Française et également de la gastronomie ne demandait qu’à être mise en lumière sur le plan sportif. Et ça, le PSG l’a bien compris.
En effet, pour promouvoir tous les atouts de la capitale mais surtout son équipe de football, le Club a créé l’engouement grâce à son hashtag désormais bien connu #ICICESTPARIS. Il est désormais utilisé par le Club mais également par ses supporters en cas d’actions remarquables mais aussi de victoires. Une véritable force pour unifier et rassembler tous les fans du Club.
Ce hashtag a également montré sa puissance digitale hautement stratégique lors du recrutement du joueur mondialement connu, Neymar Junior. Ainsi, #fierdeparis était présent sur les affiches ornants les rues de la Capitale notamment la plus belle avenue du monde que sont les Champs Elysées mais aussi directement sur la Tour Eiffel.
Vous l’aurez remarqué, le Paris-Saint-Germain a su utiliser les réseaux sociaux comme outil de communication majeur pour rayonner. Pour continuer sur ce créneau, passons aux joueurs et à leur communauté engagée.
Le Club s’est rendu compte qu’au delà de joueurs internationalement connus, son équipe comptait dans ses rangs de véritables influenceurs. Ainsi dans ses campagnes de communication Offline et Online, le PSG a choisi de capitaliser sur cet aura.
On pense notamment aux joueurs comme Neymar Junior et ses 144 millions de followers sur Instagram mais également à MBappé et ses presque 46 millions de followers. C’est donc sans surprise que les photos obtenant le plus de like sur le compte Instagram du PSG sont les photos ou apparaissent les deux stars de l’équipe.
Sur ces quatre posts, vous pouvez voir la différence de résultat lorsque Mbappé ou Neymar apparaissent sur une photo, et lorsqu’ils n’y sont pas. Le résultat est sans appel, lorsque les deux stars sont sur une photos, le photo comptes au minimum 300 000 likes. En revanche, les photos sans eux, la moyenne de like est plus de 140 000 likes.
En plus de ses réseaux sociaux, le PSG a su répondre présent quant à son site internet. En effet, l’accessibilité pour tous ses supporters de par le monde y est respectée : le site est traduit en 8 langues. Encore une fois, les joueurs du Club issus de nombreux pays sont pour beaucoup responsable de l’audience du site. En effet, le nombre de connexions venant du Brésil et de l’Indonésie en témoigne.
Aujourd’hui, le Paris-Saint-Germain est le 7ème Club le plus populaire au monde et présente des pics de visibilité sur un territoire vaste comme la Corée, les Etats-Unis mais aussi l’Angleterre.
En plus de ses victoires sportives, de son expérience supporter améliorée et de sa communication de proximité, le PSG a su se convertir en véritable marque grâce à ses produits dérivés et partenaires commerciaux type Unibet qui assure un passage télévisuel et des campagnes d’affichage massive dans toute la France ou encore avec jordan, qui lui assure une meilleur visibilité aux USA par exemple.
Pour conclure, le PSG est devenu plus qu’un Club. On parle ainsi d’une marque bien implantée qui, à travers ses différents leviers de communication, fait rêver ses supporters en faisant appel à des icônes du sport et à une ville mondialement connue.
L’inventivité du FC Nantes
Pour avoir un autre point de vue de stratégie de communication dans le monde du football, en plus de l’analyse du PSG, il est intéressant d’observer les actions menées par un club aux moyens plus modestes mais aux actions tout aussi dynamiques et pertinentes : le FC Nantes.
Ce club ne dispose pas de la visibilité ni du pouvoir financier que détiennent d’autres clubs en France. Il a donc dû se démarquer des autres pour pouvoir proposer un service de qualité à ses fervents supporters. Nous allons ainsi mettre en lumière une opération originale et réactive quant à l’actualité : la « chasse au trésor du FC Nantes ».
Ainsi, le FC Nantes a lancé l’opération « Pokematch », il s’agissait de faire référence au jeu « Pokemon Go » ayant connu une véritable explosion en termes de téléchargement en 2016 et permettait aux joueurs de trouver des Pokémons en réalité virtuelle. Le concept Nantais reprenait cette idée de chasse au trésor grandeur nature. Les plus chanceux des joueurs avaient ainsi l’honneur de recevoir des invitations en tribune présidentielle au stade de la Beaujoire.
Pour présenter une stratégie communication globale, les Canaries ont utilisé les réseaux sociaux pour promouvoir cet évènement.Twitter et Facebook leur ont permis de communiquer avec leurs fans via le Hashtag #PokematchFCN. Cette chasse au trésor a duré le temps d’une saison, et, pour chaque match à domicile, le club avait dissimulé deux places dans toute la ville de Nantes.
Il faut savoir que le FC Nantes n’en est pas à son coup d’essai dans l’implication de ses supporters sur les réseaux sociaux. En effet, lors de la saison 2016, le board Nantais a décidé de faire peau neuve et de renouveler les sièges des 35 000 places assises qui composent le Stade de la Beaujoire et a choisi d’inclure les supporters dans cette réflexion. Les fans du clubs pouvaient de ce fait choisir la couleur des sièges, une opération intitulée « Pimp ma Beaujoire ». On observe de ce fait une implication fortes des supporters dans les décisions du club et un sentiment d’appartenance décuplé.
Toujours dans le but de présenter une communication transversale, un site avait été créé pour l’occasion. Les supporters pouvaient visualise le stade pour découvrir les nouvelles couleur des sièges.
Les démarches pour augmenter sa visibilité
Toujours dans l’idée d’avoir un point de vue différent, nous allons maintenant prendre un tout autre exemple que les clubs de football français, intéressons-nous à présent à la Ligue Nationale de Basket française (LNB).
Pour continuer dans l’utilisation des réseaux sociaux, il nous semblait pertinent de parler de l’initiative de la LNB qui a démarré lors de la saison 2017-2018 et qui perdure à date. Ainsi on observe le recrutement de cinq personnalités influentes sur les réseaux sociaux pour promouvoir la Pro A et la Pro B.
Il s’agit de la team #5MajeurLNB constituée de l’humoriste Baptiste Lecaplain, de la comédienne Léa François, du youtubeur et chanteur Jaymax, le youtubeur et gamer Yann-CodJordan et l’animateur TV et journaliste Sébastien-Abdelhamid.
Chaque membre de cette équipe est invité sur les matchs de championnat comme le All-Star Game ou la Leaders Cup et peut ainsi promouvoir la ligue et lui donner de la visibilité auprès de sa communauté.
En plus de cette présence médiatisée, les 5 influenceurs se sont également mis en scène dans des contenus dédiés produits tout au long de la saison. L’opération s’est avérée être un véritable succès puisque la LNB a décidé de renouveler l’opération et continue aujourd’hui de mettre en avant une team de 5 majeurs de la LNB par saison.
En effet, en 2019, lors du All Star Game se déroulant à l’Accor Hotel Arena, Brisco Basket Freestyle se met en scène dans un concours de dunk sur le terrain foulé précédemment par les professionnels. Le résultat est au rendez-vous, on comptabilise environ 500 000 vues. Des chiffres impressionnants lorsqu’on sait que sur l’année 2019, la Pro A réunissait 528 579 spectateurs tous matches cumulés.
On voit bien qu’avec une seule vidéo, la LNB a disposé d’une visibilité incomparable à savoir presque la totalité de l’affluence qu’elle a connu en salle sur une seule saison !
Comment les franchises nord-américaines utilisent-elles les réseaux sociaux ?
Dirigeons maintenant outre atlantique pour regarder ce qui se passe côté communication dans le sport. Partons chez nos voisins américains et plus précisément chez la NBA.
Dans un premier temps, concernant la NBA, il est important de savoir que l’institution mais aussi les équipes sont extrêmement actives sur les réseaux sociaux. Les post, stories et autres manières de communiquer sont abondantes et qualitatives.
Ainsi, la NBA communique avec l’objectif de promouvoir sa ligue à travers le monde entier et cette communication profite autant à la ligue qu’aux équipes et aux joueurs. C’est ici que réside la principale différence avec la stratégie de communication européenne. Les institutions comme la Ligue 1 ou la Première Ligue ne communiquent que très peu, ce sont essentiellement les clubs qui prennent la parole pour promouvoir le sport et les équipes.
Pour revenir à la NBA, l’objectif pour son président, Adam Silver, est de proposer un maximum de contenus à toute la communauté de fans. On observe une variété dans le contenu avec des vidéos de highlights, des interviews ou encore des reportages entiers sur des équipes et des joueurs. On constate également une forte mise en lumière autour de l’histoire de la NBA et de son passé. Tous ces contenus sont diffusés sur un grand nombre des réseaux sociaux de la NBA.
La dernière nouveauté sur les réseaux sociaux, c’est la diffusion de la draft, à savoir le moment de recrutement des joueurs sortant de l’Université par les franchises, sur ces derniers. On peut ainsi apercevoir tous les joueurs et leurs passages respectifs.
La ligue a également toujours utilisé les réseaux sociaux pour faire élire les futurs All-Star de la saison. De ce fait, le vote des fans compte pour 50% dans la sélection des All-Star. Le fonctionnement est très simple, grâce a un système de tags, toutes les personnes suivant la NBA sur les réseaux sociaux peuvent voter et renforcer leur sentiment d’appartenance.
En 2016, la ligue a également ajouté la possibilité d’obtenir des emojis personnalisés avec les joueurs participants a l’événement. Une attention de plus pour donner de la voix aux fans.
La NBA contrôle les publications
Nous le disions précédemment, la NBA a compris l’importance d’une bonne communication sur les réseaux sociaux et ce n’est pas la seule, les franchises ont aussi assimilé cet axe stratégique et mènent des actions pour faire vivre et réagir leur communauté. En effet, 79% des américains détiennent au moins un profil sur un réseau social.
De manière traditionnelle, les franchises communiquent plutôt autour des entraînements, déplacements, échauffements et conférences de presse. De plus, la NBA réglemente ces contenus pour s’assurer que les posts soient respectueux et égalitaires. En effet, voici les règles à respecter pour ne pas risquer une sanction de la NBA :
Un système qui a fait ses preuves
La NBA a pour objectif d’agrandir sa communauté et de toujours accroître son influence. Ainsi sa stratégie sur les réseaux sociaux est de laisser les images estampillées NBA être diffusées de manière libre par tous : sa visibilité est ainsi maximale. Et c’est une stratégie gagnante qui permet à sa communauté de s’exprimer et de devenir une vitrine efficace et de lui faire de la publicité gratuite.
Sur ce point, il est intéressant de souligner le fait que la NBA diffère des autres ligues de sport américaines : la NFL ou encore la NHL ont décidé de bloquer les contenus utilisant leurs images.