Article rédigé et publié par Karim MEDDOURI, en formation Marketing Digital auprès de Media Institute | CMO de Méléïne, Editeur de meleine.fr, konpare.fr & monassuranceresiliee.fr.
De la segmentation clients à la segmentation bénévoles
Le référencement naturel, le référencement local, le marketing à la performance n’ont plus de secret pour votre association.
Notre dernière étude de cas sur le storytelling vous a inspiré et vous avez décidé de franchir le pas de l’accompagnement agence pour être trouvée, être visible, sensibiliser sur votre raison d’être et susciter de l’engagement de vos bénévoles de manière proactive grâce au marketing on line ou off line.
Vous commencez à capter l’attention, susciter de l’intérêt, drainer du trafic sur votre site, embaser et recruter des bénévoles ?
Ca marche alors ! Mais pour combien de temps encore ! Allez-vous garder vos bénévoles ? Vont-ils vous refaire confiance ?
Et si votre bénévole, c’était un client, que feriez vous ? Vous exploiteriez certainement la segmentation RFM pour calculer sa valeur et la mesurer dans le temps !
Vous êtes toujours là ? Super !
L’une des méthodes les plus courantes pour calculer la valeur client est le modèle RFM, une méthode de scoring qui répartit les clients en différents segments et groupes cibles à l’aide d’indicateurs. Mais quel est le rapport avec votre association, me direz-vous ? Nous y arrivons ! Un portefeuille de bénévoles, n’est ni plus ni moins qu’un portefeuille de clients de votre association.
De notre point de vue, il y a une seule différence entre un bénévole et un un client d’une entreprise marchande : il ne vous apporte pas de valeur financière mais de la valeur sociale. Et il y a un point commun : les bénévoles ne souhaitent pas être considérés comme des bénévoles lambda !
Et la segmentation RFM dans tout ça ?
Et bien, nous vous proposons mieux, la segmentation RFT (Récence – Fréquence – Temps) pour animer et pérenniser dans le temps la relation que vous avez tissé avec vos bénévoles.
Qu’est ce le scoring RFT ?
La segmentation RFT, c’est un levier malin au service de l’animation de votre portefeuille de bénévoles. Nous avons appliqué la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) utilisée en BtoC dans votre secteur non marchand. Osez la même en place est un choix très audacieux mais avant on va vous dire ce que c’est plus précisément ?
RFT est un acronyme de trois terme pour :
Récence :
Quand le bénévole a-t-il effectué sa dernière mission auprès de votre association ? Quel est donc son intérêt actuel et sa volonté d’investissement ?
Fréquence :
Combien de fois votre bénévole s’est investi dans votre association ? Quelle est la régularité de son engagement et de ses missions ?
Temps :
Combien de temps votre bénévole client a-t-il déjà consacré à votre association ? Quel temps est-il prêt à consacrer à des missions de bénévolat ?
Quelle utilisation pour ce modèle RFT ?
Le scoring RFT doit vous permettre d’obtenir une vue d’ensemble et continue de la structure de votre actif bénévoles à l’aide de critères objectifs.
Le premier objectif d’une analyse RFT est d’augmenter le retour sur mobilisation de bénévoles et de prévoir les taux de réponse de vos campagnes marketing, quelles soient de sensibilisation ou d’activation. Sur la base de l’analyse RFT, vous associations, pourrez mieux cibler vos mesures de marketing et vous éloigner d’un traitement des clients « one size fits all ». En effet, les stratégies marketing à taille unique ont vécu et sont désormais old school.
Il est plutôt souhaitable d’optimiser votre ROAS (Return on Ad Spend) avec des stratégies de marketing personnalisées pour répondre aux besoins et aux exigences de chacun de vos bénévoles. L’analyse RFT va vous y aider.
Comment calculer le score RFT ?
L’analyse RFT fait partie des modèles dits de scoring. Une valeur de scoring est attribuée à chacun des trois indicateurs, Récence, Fréquence, Temps sur la base de données historiques pour chacun de vos bénévoles individuels. La somme des trois valeurs donne le score RFT à chaque bénévole.
Nous vous recommandons d’analyser les indicateurs Fréquence et Temps à une période de 12 à 24 mois maximum.
Segmenter son actif bénévoles avec le score RFT
Dans la pratique, les différents segments de bénévoles RFT sont regroupés en segments supérieurs tels que les bénévoles de premier plan, les bénévoles actifs, les bénévoles en croissance, les bénévoles dormants …. C’est un moyen de simplifier la segmentation opérationnelle.
Si le modèle RFT sert à mesurer l’évolution de la valeur « bénévole » au niveau individuel ainsi que de tous vos bénévoles au fil du temps, il n’est pas judicieux de les diviser en groupes de même taille. L’approche relative conduit à ce que pour chaque bénévole qui monte, un autre bénévole doit descendre.
Exemple de segmentation opérationnelle issue de l’analyse RFT
| Segments bénévoles | Caractéristiques | Actions envisageables |
| 1- Bénévoles “Champions” | Se sont mobilisés récemment, se mobilisent souvent et consacrent beaucoup de temps à l’association. | Les récompenser. En faire des Early Adopters de vos nouvelles missions |
| 2 – Bénévoles “Fidèles” | Consacrent pas mal de temps aux missions et assez souvent. Sont très sensibles aux “ missions d’envergures et médiatisées ”. | Leurs demander des feedbacks. |
| 3 – Bénévoles “Potentiellement fidèles” | Bénévoles récents, mais qui ont consacré beaucoup d’heures de bénévolat et qui ont réalisés plusieurs missions | Leur proposer des missions régulières ou d’autres actions. |
4 – Bénévoles “Récents” | Bénévoles récents mais qui n’ont pas investi beaucoup d’heures. | Leurs envoyer un programme d’onboarding pour construire une construire une relation. |
5 – Bénévoles “Qui méritent une attention” | Au-dessus de la moyenne concernant à la fois la récence, la fréquence et le temps. Mais ils ne se sont pas mobilisés récemment. | Les réactiver via des recommandations de missions. |
| 6 – Bénévoles “sur le point de s’endormir” | En dessous de la moyenne concernant à la fois la récence, la fréquence et le temps. Bientôt perdus si nous ne les réactivez pas. | Se reconnecter avec eux en leur proposant des missions populaires à fort potentiel de médiatisation. |
| 7 – Bénévoles “à risque” | Se sont souvent mobilisés et ont consacré beaucoup de temps aux missions mais il y a très longtemps. | Les faire revenir en leur fournissant des ressources de valeur et utile (Rapport d’activités, manifeste …) ou en les sollicitant dans le cadre de la vie de l’association (Projet, Enquête …). |
| 8 – Bénévoles “à ne pas perdre” | Ont fait le plus d’heures de bénévolat mais cela fait un moment qu’ils ne s’investissent plus | Les reconquérir avec des nouvelles missions dans les actions supports pour les valoriser. |
| 9 – Bénévoles “dormants” | Ses dernières heures de bénévolat datent et ne s’investissent peu ou plus | Créer de la valeur de marque. |
| 10 – Bénévoles “perdus” | Ont les plus faibles scores en fréquence, récence et temps. | Essayer de les réveiller avec une campagne spécifique. |
Investir dans le marketing grâce à l’analyse RFT
Une fois que vous aurez mis en place l’analyse RFT et que vous serez en mesure d’analyser les différents groupes cibles, les portes vous seront ouvertes vers des stratégies marketing adaptées et efficaces pour activer votre base de bénévoles. La meilleure application opérationnelle sera donc de proposer des canaux publicitaires personnalisés à tous les groupes identifiés.
Conclusion
Votre association a-t-elle ses 2 objectifs ?
- Animer et automatiser la sollicitation des bénévoles pour les fidéliser durablement sur le long terme ;
- Personnaliser la proposition de missions en fonction de la connaissance et données de vos bénévoles.
Si vous avez répondu OUI à ces 2 questions, la segmentation RFT est faite pour vous. Elle est à votre portée si votre association peut associer des informations sur l’engagement à chaque bénévole dans votre base de données CRM.
Vous l’aurez compris, l’enjeu est bien d’identifier au sein de votre population hétérogène de bénévoles, des groupes qui eux sont homogènes au regard de critères que nous aurez identifié comme pertinents, pour répondre à votre besoin de les fidéliser.