Le monde du marketing digital a vécu un grand bouleversement ces derniers temps, notamment avec l’entrée en vigueur des nouvelles recommandations de la CNIL. Cette nouvelle situation implique une responsabilité du consentement commune à tous les acteurs du web et impacte en profondeur leurs pratiques, notamment dans le tracking et l’analyse des parcours utilisateurs. Mais alors, si la protection des données est essentielle pour les utilisateurs, quelles sont leurs conséquences sur le secteur du digital ?

Une publicité moins ciblée

La publicité ciblée est une technique publicitaire qui vise à identifier les personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires spécifiques en fonction de caractéristiques individuelles. Depuis l’entrée en application du règlement général sur la protection des données (RGPD), l’industrie de la pub digitale est en pleine effervescence et l’avenir des cookies suscite de nombreuses questions. Car nous le savons, ces petits fichiers texte permettent de collecter des informations sur les comportements de navigation des utilisateurs pour proposer des publicités ciblées mais aussi à mesurer l’audience, et à interagir avec des réseaux sociaux. Lorsqu’ils ne sont pas strictement nécessaires au fonctionnement du site visité, ces cookies ne peuvent être déposés qu’avec le consentement de l’utilisateur. Malgré une bonne nouvelle pour l’utilisateur, cela suscite une inquiétude pour les annonceurs car la publicité deviendra moins ciblée et l’accès aux données sera plus difficile.

Vers une publicité moins ciblée et plus contextuelle

En première ligne sont concernés les éditeurs de sites web qui sont menacés par une perte de revenus liée à la monétisation de leurs audiences et espaces publicitaires. Plus globalement, c’est tout l’écosystème ad-tech avec des acteurs tels que les trading desks, les outils technologiques (DMP, DSP, etc.) qui connaît aujourd’hui un sacré bouleversement dans le business model, la chaîne de valeur reposant sur l’utilisation des cookies à des fins de ciblage publicitaire.

En janvier 2020, Google Chrome annonçait la suppression très prochaine des cookies third party. Destinés à la création de publicités ciblées, les cookies tiers recueillent des données sur les intérêts et intentions d’achat des internautes ; ils permettent notamment aux sites éditeurs d’afficher des publicités affinitaires en fonction du profil et des attentes estimées de chaque internaute. En s’alignant sur la stratégie de ses concurrents Firefox et Safari, Google incite les annonceurs à privilégier et nettoyer au maximum les données First-Party pour obtenir de la DATA propriétaire saine et exploitable afin de les pousser à optimiser leur connaissance des comportements de leurs utilisateurs. Plutôt que de laisser les cookies tiers permettre la surabondance de publicités intrusives et non consenties (qui ont fait le succès des adblockers), Google choisit la démarche plus éthique de capitaliser sur la data propriétaire pour optimiser l’expérience client et la fidélisation des internautes identifiés.

Aujourd’hui la publicité contextuelle connaît de plus en plus un regain d’intérêt auprès des spécialistes du marketing et des éditeurs. Celle-ci fonctionne sans cookies tiers, tout en permettant aux marketers de toucher les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt. Par exemple : dans la publicité contextuelle, le contenu du site ou de la page d’un site décide quelle publicité sera proposée. Dans un site féminin, une publicité pour femme sera diffusée et dans la rubrique astrologie de ce même site une publicité pour un site payant d’astrologie sera diffusée. Une méthode utile pour pallier la perte de data liées aux refus des cookies.

La CNIL a provoqué un petit séisme dans l’univers de la publicité digitale et du secteur de la DATA poussant ainsi les acteurs du digital à faire évoluer leur stratégie de manière tactique en adoptant de nouvelles technologies, mais aussi et surtout en plaçant la protection de la vie privée des clients en haut de la liste des priorités.

Les Walled Garden : ces grands gagnants

Si le RGPD n’est pas si positif pour l’écosystème adtech, il l’est en revanche pour les Walled Garden. Un « walled garden » est un écosystème fermé, dans lequel l’opérateur de la plateforme contrôle tout lui-même, c’est le cas par exemple d’Amazon, bol.com, Facebook, Google… Toutes ces plateformes connaissent un grand succès notamment grâce à un service gratuit et une expérience utilisateur de qualité. Les walled gardens offrent généralement aux annonceurs un bon ciblage de leurs groupes cibles, cependant c’est la plateforme qui dicte les règles du jeu et qui est propriétaire des données des actions qui se passent chez eux et de ce fait elles ne vont pas être beaucoup impactés par les recommandations de la CNIL. Toutes les analyses métriques sont également générées par la plateforme elle-même et dans de nombreux cas, elles n’autorisent pas les audits externes de leurs résultats.

Ce sont les GAFA qui ont créé les Walled Garden autour de leurs écosystèmes publicitaires, afin de contrôler toute la chaîne de valeur, de la collecte des données des campagne marketing à la restitution des performances constituant ainsi une mine d’or sur la donnée utilisateur. La richesse de leurs données vient surtout du fait que les utilisateurs évoluent dans un univers loggé et plus précisément lorsqu’ils sont connectés via leur compte Google ou Facebook permettant ainsi une réconciliation de leur parcours d’achat. Cette qualité de donnée leur permet donc un ciblage ultra précis sur des audiences ultra identifiée.

La volonté de l’interfaçage des outils tels que les ad-servers, analytics, etc. avec les Walled garden est de plus en plus grande, cependant les GAFA l’ont bien compris : ils sont réticents à partager leurs données principalement pour ne pas être jugé par un tiers mais aussi pour conserver la qualité de ces données. Certains géants du e-commerce comme Amazon, commencent à s’ouvrent à la pose de pixel tiers mais celui-ci demande derrière à l’annonceur de gérer un budget média de minimum 300 000 euros par an. Une nouvelle opportunité s’offrirait-elle aux annonceurs ?

L’affiliation : un non-sens économique

« L’affiliation est un modèle économique vertueux, basé sur la rémunération de l’apport d’affaires et qui ne s’appuie pas sur les données personnelles »

Christophe Bosquet – Effinity

Depuis le 1er avril 2021, et sous les recommandation de la CNIL, il n’est plus possible de déposer un traceur (cookie, localstorage, fingerprint…) sans le consentement de l’internaute à l’exception de quelques traceurs qui ne traite aucune donnée personnelles. Cependant, les traceurs de mesure de la performance publicitaire mais aussi les traceurs de facturation des opérations d’affiliation (à savoir le tag de conversion) ne peuvent pas être exemptés de consentement. Désormais, les affiliés ne seront rémunérés que si l’internaute a consenti, et uniquement à cette condition. Les plateformes d’affiliation vont malheureusement aussi être très impactées puisqu’elles sont la plupart du temps rémunérées en fonction des commissions reversées aux affiliés.

Rappelons-le, l’affiliation, qui est aujourd’hui un des rares leviers hors GAFAM, consiste en une relation d’apport d’affaires entre un “affilié” et un site marchand. La comptabilisation de l’apport d’affaires étant généralement réalisé par un intermédiaire au moyen de traceurs.
Dans le cadre de cette relation, l’objectif n’est nullement de suivre ou collecter des données sur un internaute, mais de comptabiliser des flux d’apports d’affaires entre affiliés et annonceurs. L’internaute n’est qu’un véhicule de données qui ne le caractérisent pas.
De fait, la position de la CNIL consiste à dire qu’il faut demander à l’utilisateur son consentement pour rémunérer un apporteur d’affaires. Aujourd’hui si l’information contenue sur les sites web est gratuite, c’est uniquement parce que l’éditeur du service perçoit des revenus liés à l’affiliation. Si demain plus personne ne consent, les sites deviendraient-ils payants ?

Si la protection des données est essentielle pour les utilisateurs, celle-ci impacte les acteurs du digital qui devront trouver des solutions pour pallier cette baisse de data.

Sources

https://www.cnil.fr
https://marketing1by1.com
https://www.challenges.fr
https://www.strategies.fr
https://lareclame.fr
https://justsearch.fr