La montée d’internet a permis de faciliter la mise en vente des produits contrefaits et à leurs achats. Sur l’année 2018, l’achat des produits contrefaits constituaient une perte de de vente environ 83 milliards d’euros (source : Cabinet R Strategic Global).
En tant que consommateur, le web offre une portée d’opportunité quasi sans fin. Mais lorsqu’il s’agit de dénicher des bonnes affaires, et plus particulièrement avec les marques ayant un positionnement haut de gamme, il peut être compliquer de démêler le vrai du faux. Pour cela, les marques se penchent de plus en plus sur le problème et tentent de développer plusieurs moyens afin de garantir une traçabilité et une authenticité de leurs produits vendus en dehors de leur circuit de distribution classique. Chaque secteur d’activité a bien entendu ses spécificités
Dans le secteur du luxe, la contrefaçon occasionnerait des pertes estimées à 10% selon le comité Colbert (association française des produits de luxe).
Face à la montée en puissance du marché de la contrefaçon, les marques de luxes peuvent se reposer sur divers types de technologies de traçabilité (blockchain).
La solution Blockchain
Par le biais de la vente en ligne le luxe d’occasion connait une progression record ces dernières années : d’ici 2021, le marché d’occasion du luxe pourrait atteindre 31 milliard d’euros soit une croissance de 12%. D’autre part, selon un sondage Ifop réalisé pour l’Union des fabricants (Unifab), pas moins de 37% des consommateurs auraient ainsi acquis un produit de contrefaçon sans le savoir au moment de l’achat. Dans cet environnement, la confiance doit être redonnée au client sur les achats de produits de luxe en ligne.
Un objet de luxe n’est reconnu comme véritable que par le biais d’un certificat d’authentification papier facilement falsifiable. Les nouvelles technologies révolutionnent donc ce procédé grâce à la blockchain.
La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle (définition de Blockchain France). Elle ressemble à une grande base de donnée qui contient l’historique de tous les échanges réalisés entre les utilisateurs depuis la création d’un produit. Les données stockées sont incorruptibles et offrent la possibilité de vérifier numériquement la provenance d’un produit.
L’authenticité se fait par un numéro unique qui renvoie à un dossier digital infalsifiable sur l’historique du produit avec les informations correspondantes à celui-ci comme : les matériaux utilisés, l’entretien, les révisions, les transactions dont il a fait l’objet etc.
Les marques de luxes investissent dans la Blockchain
Grâce à son procédé de stockage et de transmission des données, la blockchain est un levier technologique, pouvant agir sur l’authentification et de traçabilité des produits de luxe.
C’est pourquoi de plus en plus de maison mises sur la blockchain pour son rôle d’authentification, c’est le cas du groupe LVMH qui souhaite développer cette technologie et l’utiliser pour ses marques Dior et Louis Vuitton.
Le groupe s’est associé à Microsoft et ConsenSys (Société spécialisé dans le Blockchain) afin de développer une plate-forme de traçage de produit, « Aura ».
Aura est capable de détecter des informations uniques sur chaque produits stockés dans une grande base de données. Les clients peuvent ensuite utiliser l’application officielle d’une marque pour obtenir un certificat fournissant des détails sur sa provenance et son authenticité.
En investissant dans la blockchain les marques de luxes souhaitent ainsi renforcer leur image et restaurer la confiance des clients. De plus les données recueillies par la blockchain pourront venir compléter le fichier CRM client de la marque afin de personnaliser plus finement la relation client et donc renforcer la fidélisation client.
Les marques devraient rapidement adopter cette technologie qui permettraient un contrôle parfait sur leurs inventaires vendus ainsi qu’une diminution des pertes ou des vols car difficile à revendre.
La solution technologique RFID
Hormis la blockchain, d’autres marques de luxes se tournent vers le RFID, une technologie contenu sur une étiquette placée sur un produit et qui permet d’avoir de nombreuses informations comme l’origine du produit (son lieu de fabrication),son authentification etc.
Depuis 2016 et le lancement de sa collection printemp-été, la marque Moncler spécialisée dans la fabrication de doudoune de luxe a investie sur le RFID afin de lutter contre la contrefaçon en y intégrant des étiquettes RFID sur leurs produits permettant ainsi à ses clients de surveiller l’authenticité des produits de la marque via une application téléchargeable sur les smartphones.
(Logo Moncler qui contient la technologie RFID pouvant être scanné via une application)
Une autre solution : Entrupy
La start-up Entrupy lance une application d’authentification de produits utilisable à l’aide d’un accessoire.
Le fonctionnement est simple : Le client capture des photos à partir de la caméra portative fourni par Entrupy qui seront ensuite analysés sur l’application smartphone qui va comparer les différentes captures prises à une grosse base d’image authentique du même produit. Quelques secondes d’attente permettent à l’application de garantir ou non l’authenticité d’un produit avec une fiabilité de 96%.
De nombreuses marques comme Louis Vutton, Prada, Chanel, Dior et Gucci ont été convaincues par cette solution.
Mais encore… le précurseur : l’IMEI
Le marché de la téléphonie est également une proie pour les contrefacteurs, (bien que la contrefaçon pure et simple soit assez rare, elle existe). La plupart des produits sont originaux, (en termes de composants) mais souvent reconditionnés et vendu comme neuf, de quoi duper l’acheteur lambda. Pour tracer ces produits reconditionnés ou les produits volés, le secteur de la téléphonie (bien en avance sur les autres secteurs), permet aux utilisateurs de suivre leur ID IMEI, unique à chaque appareil. Apple, ainsi que Samsung assez récemment (juin 2017) permet de tracer leur téléphone directement depuis leur site web, puis de bloquer ou désactiver le téléphone.
Apple a également massivement été victime de contrefaçon à la sortie de leurs écouteurs « air pods« . D’abord moqué à leur sortie pour leur forme particulière, les copies chinoises ont vite envahi les market place, et il est parfois bien difficile de reconnaître la vraie paire de la fausse. Apple n’ayant pas anticiper le problème, la firme n’a pas inclus de moyen de traçabilité ou de numéro de série sur la première génération d’écouteur sans fil mais a rectifié le tir sur la seconde. Désormais, vous pouvez vérifier en un clic sur https://checkcoverage.apple.com/ l’authenticité de votre équipement sonore.
Conclusion :
« Les dommages d’image sont considérables, car notre métier consiste à créer des produits uniques et originaux. La contrefaçon banalise notre image », constate Jean Cassegrain, le directeur général chez Longchamp.
Sources :
http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4029815W/le-luxe-d-occasion-face-au-defi-de-la-tracabilite.html
Ces solutions sont certes efficaces, mais onéreuse surtout pour les petites entreprises. Pour un coût plus limité, la pose d’étiquettes de sécurité (du type hologramme, etc.) est déjà un premier pas pour lutter contre la contrefaçon !