Comment les marques de cosmétiques « Digitale Native » ont bouleversé l’expérience d’achat.

31 mars 2021

Posté par Gaelle25

La forte croissance des DNVB (marques génétiquement digitales) bouleversent le marché des cosmétiques et concurrencent les grands du marché. Ces nouveaux acteurs ont su tirer profit des réseaux sociaux afin de créer une toute nouvelle expérience d’achat et communiquer directement avec les consommateurs.

Morphe a été l’une des premières marques digitales qui a fondé son succès sur les réseaux sociaux en collaborant avec des célèbres influenceurs. Par ailleurs, des influenceurs star et des blogueurs spécialisés dans la beauté tels que Kylie Jenner et Huda Kattan ont lancé leur propre marque de cosmétiques, en s’appuyant sur leurs très nombreux followers. Ces marques se concentrent sur leur communauté qui partagent leurs goûts et leurs expériences sur les réseaux sociaux.

Le Business modèle de ces nouveaux acteurs

En observant les business modèles des marques de cosmétiques « digital native », on peut identifier 6 points clés qui expliquent leur succès s et qui ont totalement changés le rapport que les marques ont avec les consommateurs :

Les réseaux sociaux avant tout

« Quand je demande aux clients comment ils ont connu la marque, la réponse est quasiment invariablement : par Instagram » Marc Briant-Terlet cofondateur de la marque de cosmétiques pour hommes Horace.

En effet, une campagne marketing sur les réseaux sociaux est moins onéreuse que sur les médias traditionnels, et permet de créer une communication authentique et de proximité avec les consommateurs.

Le contact direct avec le consommateur

Les réseaux permettent un échange constant avec les consommateurs. Chez Horace, l’équipe passe une part significative de son temps à échanger avec sa communauté via les plates-formes digitales (Messenger, Instagram, Twitter). Pour Marc, c’est cette proximité et ce contact permanent, direct et réel qui expliquent le succès de la marque : « Le fait d’être en contact direct avec nos clients nous permet de très bien les connaître et de codévelopper les produits avec eux. C’est vraiment un reality check. » Ces marques sont totalement « customer-centric ». Le but étant d’obtenir leur opinion sur les produits testés, de nouvelles idées de lancement et des leviers d’amélioration de l’expérience d’achat. Les marques suivent de très près les publications des consommateurs afin de maitriser leur image de marque et sans cesse s’améliorer. Par exemple, Glossier identifie des idées de produits en faisant du crowdsourcing sur Instagram et sur le blog de la CEO Emily Weiss, “Into The Gloss”. La marque a conçu son produit ‘Milk Jelly Cleanser’ à partir des réponses obtenues à une seule question : « Quel serait votre nettoyant pour le visage idéal ? ». Des start-ups comme Laboté et Proven ont d’ailleurs fondé toute leur stratégie produits sur les demandes et souhaits des consommateurs pour leur offrir des cosmétiques personnalisés. Le client se sent donc compris et unique. À chaque étape de leur stratégie digitale le consommateur est pris en compte, le but étant de les mettre en confiance afin de les convertir en client fidèle. Ce n’est pas qu’être en contact direct avec le consommateur mais carrément se mettre dans la peau du consommateur : Se mettre dans la peau du consommateur afin de proposer une stratégie de communication efficace. Encore chez Horace « On fait des shootings avec des mecs de toutes les formes et tailles, on leur propose d’être une meilleure version d’eux-mêmes et pas uniquement joueur de foot ou pilote de formule 1. » Horace offre à sa communauté un modèle d’identification nouveau, et plus en accord avec la réalité : « On a créé Horace parce qu’en tant que client beauté on aspire à une autre manière de consommer ces produits […] l’important c’est que n’importe quel mec puisse se reconnaître dans les produits, du plus novice au plus expert. »

Le storytelling pour gagner en authenticité.

Les marques « digital native » communiquent, au-delà même du produit, et mettent en avant les valeurs de la marque. Les fondateurs de la marque n’hésitent pas à se montrer afin d’asseoir l’authenticité de la marque et gagner la confiance des consommateurs. Les fondatrices de Drunk Elephant et It Cosmetics mettent ainsi en avant leur expérience personnelle comme raison d’être de la marque. En évoquant leur rapport personnel aux cosmétiques et en démontrant l’efficacité de leurs produits, elles instaurent un lien très intime avec les consommateurs.

Les partenariats avec des influenceurs.

Les marques « digital native » usent de la notoriété des influenceurs, considérés comme un levier puissant d’acquisition de clients.

La transparence sur les produits et les opérations.

Les consommateurs faisant de plus en plus attention à la composition des cosmétiques, les marques, et notamment les « digital native », font preuve d’une grande transparence sur la composition et les origines de leurs produits. De nombreuses marques n’hésitent pas à partager les coulisses des fabrications de leurs produits. Ce procédé permet de rassurer les consommateurs sur la qualité des produits et leur authenticité, en parfaite cohérence avec le storytelling de leur marque.

Flexibilité du cycle de lancement.

Cette flexibilité leur permet de vendre des produits plus vite que leurs concurrents et de lancer de nouveaux produits ou des collections capsules afin de toujours surprendre leur consommateurs. Kylie Cosmetics, par exemple, entretient l’intérêt et la curiosité des consommateurs en lançant des éditions limitées, avec des collections thématiques ou saisonnières. Le calendrier marketing de la marque est même rythmé par les évènements de sa vie personnelle (son anniversaire, la naissance de sa fille).

Les DNVB grâce à leur stratégie de communication « Customer centric » arrivent donc à concurrencer les grands du marché.

Customer-centric voici le secret qui garantira le succès d’une marque de cosmétique. Toutes nouvelles marques de cosmétiques devraient prendre en compte ce modèle de stratégie afin de garantir leur succès et répondre au mieux aux attentes des consommateurs.

Mettre le consommateur au premier plan de sa stratégie de communication permet de créer une expérience d’achat différente de créer une réelle proximité avec le consommateur. Le consommateur se sent compris et unique.

Les avantages d’une stratégie centrée sur le client

Être centré-client, c’est être capable de prendre en compte l’impact des décisions de la marque sur les clients, de faire preuve d’empathie. Plus que de se dire “le client est important”, c’est se dire “nous allons mettre le client au cœur de nos préoccupations et toutes nos actions doivent être pensées en conséquence”.

Signe que la Customer centricity est bénéfique : 60% des entreprises qui la cultivent sont plus rentables que les autres. De ce fait, 63% des PDG font de la Customer-centricity l’une de leurs trois priorités d’investissement.

La règle principale d’une stratégie customer-centric c’est l’écoute du client. Au plus vous écoutez ce qu’ils disent de votre marque au plus vous pourrez améliorer l’expérience vécue et apporter quelques améliorations sur le parcours d’achat.

En plus d’écouter, il faut être capable de répondre. Discuter avec ses clients permet de mieux comprendre l’expérience vécue et d’entretenir une relation de proximité avec lui. Vous affinez votre connaissance client et améliorez la relation. Conclusion : vous augmentez la satisfaction client.

Conclusion

Les DNVB ont bouleversé l’expérience client tout simplement en mettant le consommateur au centre de leur stratégie. Qui dit une bonne expérience client dit un avis positif. Comme on le sait les avis positifs ont un impact considérable dans le ZMOT (Zero moment of truth). Le ZMOT correspond au moment où le consommateur va rechercher des informations (et donc les avis clients) avant de finaliser son achat. Il est donc important pour une marque de cosmétique de récolter des avis clients positifs et pour cela, le mieux est d’avoir une stratégie centrée client comme le fait si bien les DNVB.