L’innovation, ou, la recherche constante de l’amélioration de l’existant, est un incontournable dans nos économies de marché ultra concurrentiel tant en développement produit qu’en stratégies de communication.
La transformation digitale des entreprises, notamment dans le secteur du luxe, n’y a pas échappée et a permis aux marques d’adapter leurs stratégies en fonction de leurs audiences, parfois de façon non conventionnelle.
L’humour à la Chanel
Chanel est un bon exemple de disruption en termes de communication digitale, la firme française aux 10 milliards de chiffres d’affaires (annexe 1) a choisie l’humour pour promouvoir la nouvelle version de l’iconique montre « J12 » avec la pétillante « connasse » Camille Cottin.
Pensé pour les réseaux sociaux, cette campagne de décembre 2018 met en scène dans deux courts-métrages un couple parisien mélangeant clichés inversés et irrationalité pour un résultat chic et « glhumour ».
Un pari audacieux qui rencontre un vrai succès avec à l’heure actuelle près de 1 000 000 de vues de 120 000 likes sur Instagram (annexes 2 & 3) pour les deux courts-métrages. À titre de comparaison, à la même date Dior et sa vidéo Instagram de promotion pour sa montre « La D » affichent 200 000 vues et 30 000 likes (annexe 4) soit un peu moins de la moitié des résultats de son concurrent.
Un effet de surprise donc, dans un univers codifié à l’extrême qui a renforcé le succès de la campagne ainsi que l’image chic, tendance, et un brin disruptif de la marque française.
L’originalité de Longchamps et Hermès
En 2010, la marque Longchamps spécialisée dans la maroquinerie et accessoire de luxe se lance dans une campagne promotionnelle de sa marque en diffusant sur le web une mini-série nommée “Heels” et qui a été coproduite avec le site Autofeminin.
Au nombre de 7 épisodes, l’histoire tourne autour du monde de la mode et suit les personnages d’Alice Valois, jeune rédactrice pour un magasine de mode et de sa rivale Trishale Barton. Tous les épisodes ont été filmés de façon à ce que plusieurs plans de différents produits de Longchamps soient visibles.
Lancé dans plusieurs pays (France, Allemagne, Espagne, Etats- Unis, Japon et Chine …), “Heels” a pour objectif de repositionner Longchamps auprès des consommateurs en donnant à sa marque un côté plus féminin, glamour et bien sûre de mieux communiquer sur la collection de la marque comme le souligne Marie-Sabine Leclercq, “Directrice International de la Communication” chez Longchamps.
Cette série a été relayée sur les réseaux sociaux et a été un succès total.
D’autres marques vont encore plus loin en appliquant une communication digitale virale et décalée. C’est le cas d’Hermes qui a réalisé une vidéo mêlant les mondes du “finger skate” (une pratique où on manie un mini-skateboard avec ses doigts) et celui du luxe.
Nommée “Take a ride”, la vidéo de cette campagne met en scène le parcours d’un finger skate à travers un les différents produits d’Hermes en guise de paysage.
Au travers de cette vidéo, Hermes allie la promotion de ses produits et du divertissement.
Au final, “ Take a ride” a été partagée sur des milliers de sites et blogs, cumulant un total d’environ 700 000 vues en environ 1 mois.
Avec le digital, la communication marketing des marques de luxe s’est généralement tournée vers une communication cassant les codes du marketing du luxe.
D’autres cas pour conclure
D’autres exemples tel que :
- Hermes : Le podcast « Faubourg des rêves », faisant référence à l’emplacement du siège de la maison et de la boutique parisienne située tout deux au 24 rue Faubourg saint Honoré, met en avant des figures importantes de la marque contant leurs impressions, leurs quotidiens et quelques anecdotes.
- Gucci : qui crée une application. Un magazine numérique permettant d’y faire du shopping et où les utilisateurs peuvent laisser des commentaires sous les produits.
- LVMH : a utilisé des citations images pour faire la promotion de son podcast « Confidences Particulières » en partageant des citations de créateurs et artisans sur Instagram
En définitif, les marques de luxe utilisent le “storytelling” pour faire du “Brand Content”. Elles deviennent média en créant et diffusant leurs contenus via leurs différentes plateformes digitales afin de pouvoir communiquer de manière non-conventionnelle.
En effet, podcast, web-série, expositions relayée sur les réseaux sociaux et publications de visuels impactant et reflétant l’univers de la marque et ses valeurs sont autant de moyens utilisés afin de pouvoir garder leur positionnement.
Internet étant un média de masse et les marques de luxe se positionnant sur l’exclusivité, tout semble opposer les deux parties. Mais l’évolution de l’économie de marché dû à la bulle internet nécessitait de la part de ces marques une adaptation de leur communication.
ANNEXES :
- https://www.capital.fr/entreprises-marches/chanel-devoile-ses-resultats-pour-la-1ere-fois-de-son-histoire-1294251
- https://www.instagram.com/p/Bral9r5IaYN/
- https://www.instagram.com/p/BrdTSFJlMgP/
- https://www.instagram.com/p/Bram3z1IlqC/