En 2018, le trafic mobile représente aujourd’hui 34 % des connexions internet (Source : Blog du modérateur). Avec ce développement constant de la part d’utilisation du mobile; le responsive design mais aussi le web design deviennent cruciaux pour les annonceurs afin de séduire d’avantage et de se démarquer de la concurrence. La publicité online, souvent décrite comme intrusive et omniprésente, peut-elle être améliorée pour être mieux tolérée par les internautes ? L’UX peut-elle donner naissance à un format confortable pour les internautes et accepté par les sites webs ?
Les principes de l’UX et les applications aux ads
L’UX qui est l’abréviation de User Expérience en anglais, veut dire expérience utilisateur. Dans un contexte digital, l’expérience utilisateur recouvre la façon dont un site web ou une application est perçue et ressentie par ses utilisateurs en fonctions de ses qualités ergonomiques, de navigation et de contenu. L’expérience utilisateur joue donc un rôle très important dans l’efficacité et l’image d’un site web ou d’une application mobile et constitue également un facteur de fidélisation.
L’UX se base sur 4 critères d’analyses très précis tels que :
- L’émotion (professionnels de l’image et de la communication) ;
- La technique (performance et rapidité de l’interface) ;
- La statistique (faite par des analystes et experts du marketing) ;
- L’ergonomie (pour les professionnels de l’ergonomie traditionnelle ou du design d’interaction).
Tous ces éléments et techniques permettent aux professionnels d’analyser les comportements des personnes surfants sur un site et de déceler les points à améliorer pour que l’expérience utilisateur des personnes soit la plus fluide et la plus agréable possible. Cela sera bénéfique pour la clientèle qui sera satisfaite d’être tombée sur ce qu’elle cherchait intuitivement sur un interface agréable et aussi pour le propriétaire du site car (prenons l’exemple d’un site marchand) le client aura acheté ce qu’il recherchait donc cela jouera sur le CA de l’hébergeur du site.
Les techniques de recueil de données nécessaires peuvent mélanger :
- la recherche utilisateur (identifier les attentes et les freins cognitifs) ;
- l’étude socioculturelle (attentes et besoins face à l’environnement concurrentiel et à l’évolution des usages) ;
- la perception consommateur (réception/compréhension des messages, et impact de notoriété) ;
- la performance (données statistiques dynamiques relevées sur le dispositif, conversion) ;
- l’exposition (calendaire, médiatisation ou campagne de push des offres).
Pendant plusieurs années, la multiplication des formats display ont mis à mal les performances des sites internet. Les pages web mettent du temps à charger, notamment à cause du poids croissant des publicités. En effet, en fonction des formats appliqués (bannières, vidéo autoplay) , peut avoir un impacts la lisibilité des pages web. Cela a eu des conséquences, les internautes en particulier n’ont pas apprécié et sont devenus des adeptes des bloqueurs de publicité. Pour palier à cela, l’I.A.B. a lancé un nouveau standard, le L.E.A.N. (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads)
Ce nouveau standard :
- encourage les annonceurs à rendre leur publicités plus légères
- obligera les publicités à respecter un certain standard de sécurité (standard HTTPS)
- donnera davantage de choix aux utilisateurs
- proscrit l’utilisation de publicités disruptives à l’expérience utilisateur
Ces critères viseront à améliorer la lisibilité et limiter la place des publicités au sein des pages web. Mais comme on peut le voir avec l’exemple des natives ads, créer des publicités moins disruptives génèrent des avantages à la fois pour les internautes mais aussi pour les annonceurs et les sites web.
II) Les natives ads : Offrir une expérience de pub fluide et non disruptive
Pour limiter les réactions de banner blindness, de nombreux sites web (notamment Facebook) ont délaissés leurs publicités traditionnelles pour se tourner les natives ads, moins interruptives pour les internautes
Le native advertising (ou publicité native) se définit comme une forme de contenu sponsorisé payant qui s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle apparaît ; ces publicités reprennent la mise en forme et le style du support sur lesquelles elles sont affichés.
On peut distinguer deux principaux formats de publicité native :
- Les formats in feed qui s’intègrent au format du site et reprennent les codes et le design du site. On distingue notamment
⇒ Les annonces in-feed social, sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram)
⇒ Les annonces in-feed editorial sur les sites traditionnels
⇒ Les annonces in-feed externe qui renvoient à un site extérieur.
- Les promoted listings mettent en avant des offres commerciales sur des sites de comparaison en reprenant le design du site pour être assimilé à une information donnée par le site lui-même.
Sur ces deux formats, le mécanisme est le même : se fondre dans le contenu de la page, pour offrir une expérience de pub sans interruption aux internautes.
En parallèle, les natives ads incitent donc aussi au développement de contenus personnalisés et de qualité, loin des messages standardisés émis par les formats du display traditionnel ; ils bénéficient ainsi de meilleurs taux d’engagement et de conversion. At last but not least, du fait de leur adaptabilité et leurs multiples formats, les publicités natives peuvent aussi contourner les adblockers.
Les natives ads constituent d’ailleurs un des piliers du succès de Facebook, dont les annonces in-feed socials sont intégré sur les murs d’actualité du réseau social et illustrent au mieux la puissance des natives ads.
Par exemple, en 2012, Oreo a développé la campagne Daily Twist de 100 jours où la marque a réinterprété certaines actualités à travers ses fameux biscuits (Gay Pride, naissance d’un panda)
Dans le même temps, le native advertising, de par sa capacité à s’intégrer au contenu des sites, n’encourage guère la confiance entre sites web et internautes. Si davantage d’internautes pourraient être amenés à tolérer ces publicités, il est paradoxalement nécessaire de faire preuve de transparence sur l’utilisation des natives ads. En effet, la défiance envers les pubs est aussi une motivation à l’utilisation des adblocks. Une utilisation opaque de ce type de publicité pourrait éventuellement encourager ce sentiment anti-pub et mener à un rejet semblable à celui subit par Facebook (lié justement à l’utilisation floue de sa data).
Néanmoins, face à un nombre d’internautes ayant de plus en plus recours à l’utilisation d’ablockers, à savoir 36% en France avec notamment 22% directement sur mobiles, il semble d’autant plus judicieux pour les marques de soigner leurs contenus mais aussi et surtout leur interface et ainsi faciliter l’accès à l’information afin de fluidifier la navigation et par conséquent d’augmenter leur taux de conversions ou de visites sur leur site.