Il n’est plus à démontrer que le marketing d’influence est devenu un levier essentiel de nombreuses stratégies 360 (investissements estimés à 38 milliards d’euros d’ici 2025). Les influenceurs.euses  sont désormais des partenaires privilégiés des marques en ceci qu’ils sont de puissants vecteurs pour atteindre leur public cible de manière authentique et convaincante. Cependant, la problématique  de la performance des campagnes se pose avec acuité : comment mesurer l’efficacité de ces campagnes? Quels sont les outils et indicateurs qui aident à l’évaluation d’une campagne de marketing d’influence ?

C’est une maxime que nous pouvons élargir au champ du marketing car pour nous, l’action de mesure est cruciale pour évaluer  l’impact  d’une campagne afin d’en optimiser les futurs efforts.  En cela, cet article a pour but de donner quelques indications et méthodes pour évaluer le succès d’une campagne d’influence marketing.

Commencer par le commencement : Définir des objectifs clairs et mesurables

Toute campagne marketing qu’elle soit offline ou online est gouvernée par des objectifs. Il est donc indispensable avant de lancer une campagne d’influence, de déterminer clairement les objectifs. Que vise-t-on ? Augmenter le volume ventes, générer des leads? Accroître la notoriété de la marque, générer du trafic sur le site web ou augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux ? Des objectifs précis et mesurables sont le fondement pour évaluer le succès de la campagne via le Retour sur investissement appelé en anglais « Return Of Investment » ci-après ROI.

Une fois que l’on a défini les objectifs, déterminé la stratégie, alloué le budget, planifié et déployé les actions,  intervient ensuite la mesure. Pour ce faire, il faut choisir avec pertinence les différentes métriques à prendre en compte pour les campagnes d’influences. Quels sont à cet effet les indicateurs de performances clés (KPI) et le mode de calcul du ROI des campagnes menées en partenariat avec les influenceurs ou KOLs (cf. notre article).

Les KPIs à considérer dans le cadre d’une campagne d’influence marketing

Ces indicateurs fournissent des données tangibles sur les performances de la campagne, plus précisément d’en jauger l’impact réel sur les audiences ciblées. En voici les principaux :

L’Engagement

 Selon le site e-marketing.fr cette notion désigne les prédispositions du consommateur à interagir avec un élément marketing ou une marque. Grace à Internet qui favorise grandement les interactions entre les consommateurs et les marques, on compte ainsi différentes formes d’engagements de la part des internautes.

Il s’agit du nombre de vues, de likes, de partages, de commentaires, de clics sur les liens, ou même de conversions directes comme les achats effectués via un lien d’affiliation.  Un engagement élevé témoigne de la qualité du contenu et de son écho auprès du public cible.

Pour mesurer l’engagement, il est primordial de suivre les interactions sur les différentes publications des influenceurs. En cela, il existe plusieurs outils pour analyser, quantifier et comparer l’engagement d’une campagne à l’autre. Le plus connu est Google analytics. Le blog du site Hootsuite liste quelques uns tout aussi intéressants.

Exemple réussi

En 2019, la marque Absolut dans un partenariat avec plusieurs influenceurs sensibles aux sujets environnementaux, a lancé une campagne d’influence sur 8 mois. La marque a mis en avant le hashtag #AbsolutPlanet dans le but de montrer au plus grand nombre comment être respectueux de la planète.  À la fin de la campagne, 612 posts avaient été partagés par environ 95 influenceurs et avaient suscité plus de 8,6 millions d’engagements sur les réseaux sociaux ( Source : Brandwatch).

Le taux d’engagement

Le taux d’engagement se réfère au rapport entre le volume d’interactions (likes + commentaires) au nombre total de followers ou de vues du contenu. Il s’exprime en pourcentage. Un taux d’engagement élévé signifie que le contenu intéresse le public cible.   Il se calcule comme suit :

Taux d’engagement = (Engagement / Nombre de followers ou vues) x 100

Le taux d’engagement  contribue à accroître la visibilité d’une marque. Sur Instagram, par  exemple, cet indicateur est considéré comme le plus pertinent pour 80% des entreprises. Il existe des outils en ligne qui fournissent gratuitement le taux d’engagement. Les plus usités :

• Inbeat : possède une base de données des profils Tik Tok et Instagram ;
• HypeAuditor : il suffit de renseigner le nom d’un influenceur pour obtenir son taux d’engagement ;
• Phlanx : calculateur anglophone qui propose trois essais par jour. Il est l’idéal pour assurer un suivi uniquement de l’indicateur ;
• Kurato se limite à trois calculs par semaine, la création d’un compte n’est pas obligatoire.

La pertinence d’un taux d’engagement est liée à son interprétation. L’échelle ci-dessous partagée par emarketing.fr  permet de d’évaluer la qualité/performance d’un influenceur.   

•   < 1 % : cela signifie que le taux d’engagement est faible ;
• entre 1 et 3,5 % : une performance plutôt bonne ;
• entre 3,5 % et 6 % : un taux d’engagement élevé ;
• au-delà de 6 % : un résultat excellent.

Les best cases des taux d’engagement

              Squeezie l’influenceur français parmi les plus suivis  enregistre un taux d’engagement de 6,62 %

              De son côté, Lena Situations affiche un taux d’engagement de 6,64 % sur Instagram.     

      Le Reach

Le reach également appelé portée, mesure le nombre total de personnes qui ont vu le contenu de la campagne. Cet indicateur évalue l’ampleur de l’impact de la campagne et la portée de la marque auprès du public cible.

Il permet de mesurer la visibilité de la marque et la diffusion du message auprès du public.

Le reach peut être mesuré à l’aide des statistiques des réseaux sociaux ou des outils d’analyse spécifiques.

Les impressions

Les impressions représentent le nombre total de fois où le contenu a été affiché. Et ce, indépendamment du fait qu’il ait été vu par une personne unique ou plusieurs fois par la même personne. Cet indicateur est utile pour évaluer la portée totale / visibilité globale de la campagne.

Les vues

Le nombre de vues reflète combien de fois une vidéo ou un contenu vidéo a été visionné par les utilisateurs. Ce chiffre est essentiel pour mesurer l’efficacité des campagnes d’influence basées sur des vidéos. Car, dans ce cas, la durée de visionnage peut également être prise en compte pour évaluer l’efficacité du contenu.

L’augmentation du nombre de followers

L’augmentation du nombre de followers des KOLs suite à une campagne est un indicateur de l’impact à long terme de celle-ci. Un accroissement significatif du nombre de followers peut renforcer la notoriété de la marque.

L’un des objectifs du marketing d’influence est souvent d’accroître le nombre de followers sur les réseaux sociaux de la marque. Cet indicateur mesure la croissance de l’audience de la marque en termes de nouveaux abonnés.

Le CPM (Coût Pour Mille)

Le CPM (coût pour mille impressions) permet d’évaluer le coût moyen par impression générée. Cet indicateur est essentiel pour comparer le rapport coût/efficacité de différentes campagnes.

Il permet également de comparer le coût d’une campagne avec le nombre total d’impressions générées. Un CPM bas indique une campagne rentable en termes de portée.

Le ROI

Comme dans toutes les stratégies marketing, une marque a besoin d’évaluer le retour sur investissement de sa campagne. Dans le cadre d’une campagne d’influence, il est important de définir un budget avant de sélectionner l’influenceur. Cette étape permet d’éliminer d’emblée ceux qui ne sont pas à la portée de l’entreprise. Ensuite, il faudra fixer des objectifs et communiquer les résultats souhaités au créateur de contenu.

Pour mesurer le ROI, il suffit de suivre les ventes tout au long de la campagne. Si celle-ci a eu un effet positif sur les ventes, les revenus devraient dépasser le budget de départ.

Mode de calcul du ROI

ROI = (Bénéfices – Coûts) / Coûts x 100

A côté de ces indicateurs cités plus haut, il y aussi les codes promotionnels dédiés et les urls trackés  qui sont des méthodes utilisées pour suivre les conversions directes générées dans les campagnes d’affiliations en collaboration avec les créateurs de contenus. En analysant les ventes résultant directement du marketing d’influence, les marques peuvent jauger l’impact financier de leurs investissements.

Les URLs Trackés

Cet indicateur permet de tracer les comportements des consommateurs et également de déterminer quelles publications ont généré le plus de trafic et lesquelles ont été les plus efficaces pour générer des ventes. Ce qui aide ainsi à identifier les influenceurs les plus performants, les pistes d’optimisation, mais aussi à orienter les investissements futurs.

De même, en intégrant ces liens trackés dans des publications sur différents canaux, tels que les réseaux sociaux, les articles de blogs ou les newsletters, les marques peuvent suivre la performance de chaque source de trafic et adapter leur stratégie en conséquence.

Les codes promotionnels dédiés 

Ce sont des moyens alternatifs aux urls trackées. Ils permettent aux influenceurs lorsqu’ils sont personnalisés, de faire un appel à l’actionclair. Cela permet aux annonceurs de booster leurs ventes et de suivre directement les conversions générées par chaque KOL (Key Opinion Leader).

La mesure de l’impact des codes promotionnels dédiés sur les ventes peut être réalisée en suivant le nombre d’utilisations de ces codes lors des actes d’achats. Cette donnée permet d’évaluer la performance de la campagne.

En conclusion, mesurer l’action d’une campagne de marketing d’influence nécessite une approche méthodique qui combine de façon cohérente des indicateurs clés. Derrière le décor flamboyant des créateurs de contenus, c’est tout un arsenal d’outils déployés afin de s’assurer que le message délivré ait été effectivement reçu et ait atteint les objectifs escomptés ; lesquels objectifs peuvent être de notoriété, de trafic, ou de vente. En définissant clairement les objectifs, en suivant les bons KPIs et en analysant attentivement les résultats, les marketeurs peuvent prendre des décisions éclairées pour optimiser leurs futures stratégies d’influence marketing.