Les chiffres des réseaux sociaux sont fous ! 59,3% de la population mondiale est active sur les réseaux sociaux[1]. Chez nous, en France, ce ne sont pas moins de 80% de la population qui est actif sur les réseaux sociaux[2]. Un marché de clients potentiels gigantesque qui, toujours selon l’étude Accenture de 2018, attendent de leurs marques préférés qu’elles personnalisent le contenu qu’on leur propose.
Dans ce deuxième volet de cette série d’articles sur la personnalisation du contenu (cliquer ici pour lire le premier volet), nous allons nous intéresser de plus près aux stratégies sur les réseaux sociaux et sur la manière pour une marque de construire sa stratégie.
Pour l’exemple, j’ai choisi de suivre les différentes étapes en créant la stratégie de contenu personnalisée de la marque L’écrin d’émeraude un créateur de bijoux fictif pour homme et femme sur ses réseaux sociaux.
[1] source : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-cles-internet-reseaux-sociaux-monde-octobre-2022/
[2] source : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-cles-internet-reseaux-sociaux-france-2022/
Étape 1 : Sélectionner les réseaux sociaux pertinents
La toute première étape pour construire sa stratégie sur les réseaux sociaux est de définir, en fonction de ses besoins, les différents réseaux sociaux sur lesquels positionner sa marque. Les principaux réseaux sociaux en terme d’utilisation en France sont : YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Pinterest et LinkedIn.
| 💡 Étude de cas Les principaux réseaux sociaux que L’écrin d’émeraude utilisera seront : YouTube |
Étape 2 : Définir les objectifs des différents comptes
La deuxième étape, après avoir sélectionné les réseaux les plus pertinents, il serait important de définir les objectifs et les usages qui seront faits sur chacun des réseaux.
Parmi les objectifs les plus courants que les marques se fixent sur leurs réseaux sociaux, on retrouve le plus souvent le développement de la notoriété de la marque, la fidélisation des prospects/clients, l’augmentation des différentes bases d’abonnés aux pages ou encore l’augmentation du trafic sur les sites des marques.
En terme d’usage, on peut décrire YouTube, principale plateforme vidéo, comme le réseau social le plus utilisé en France (bien que très souvent compté hors des réseaux sociaux). Facebook est quant à lui un réseau social communautaire permettant de partager à sa communauté différents types de contenu. Avec Instagram ou Pinterest on y partage principalement des clichés, inspirations ou diverses créations graphiques. Grâce à Twitter, on peut aisément s’informer/communiquer et LinkedIn fait figure de principal réseau social d’échange entre professionnels.
| 💡 Étude de cas : L’écrin d’émeraude utilisera : Facebook pour l’augmentation de sa communauté, la diffusion de jeux concours, de campagnes promotionnelles et évènementielles à ses cibles, pour un support client personnalisé. Instagram pour la publication d’images dites « lifestyle » et pour l’augmentation de son image de marque YouTube pour la publication de différents tutoriels vidéos engageants (entretien des bijoux, méthodes de fabrication,…) |
Étape 3 : Identifier précisément les cibles
C’est à partir de cette étape que le terme de personnalisation prend tout son sens. À ce moment-là de la création, il est temps de définir les cibles des futures campagnes qui seront créées.
Pour ce faire, on peut commencer par créer différents persona qui représenteront au mieux le(s) client(s) types. Parmi les éléments qu’on pourra lister lors de leur élaboration on y trouve notamment :
- Âge
- Sexe
- Profession
- Budget
- Revenus
- Catégorie socio professionnelle
- Lieu de vie
On peut retrouver ici une plateforme permettant de créer ses propres personas.
Une fois les personas crées, on obtient la photographie des clients types qui seraient amenés à consommer auprès de la marque. Par la suite, pour que les messages publicitaires soient le plus personnalisés possible, il conviendra de segmenter le plus finement possible sa base d’abonnés afin d’apporter aux utilisateurs le message adapté ce qui augmentera le taux d’engagement des différentes campagnes.
| 💡 Étude de cas : Étant donné que L’écrin d’émeraude spécialisée dans la création de bijoux homme et femme touche une population extrêmement vaste, on peut imaginer différents ciblages. Parmi elles, les personnes préparant leurs mariage âgés de 25 à 64 ans, les ados et adultes souhaitant offrir un cadeau,… On peut aussi imaginer créer différentes campagnes destinés à ces mêmes cibles avec des visuels différents autour des grands évènements (Noël, Saint-Valentin, anniversaires,…) |
Étape 4 : Création du Media Planning et des campagnes publicitaires
À ce moment-là de notre recette, nous avons : sélectionné les réseaux pertinents, défini les objectifs de chaque compte, identifié et documenté les cibles potentielle… ce qui manque à cette liste, c’est donc le contenu qui sera publié.
Il existe une multitude de différents contenus (textes, images, vidéos, jeux, sondages…) qu’une marque peut publier sur ses différents réseaux et le plus simple est de les reporter sur son/ses media plannings. L’avantage principal est de pouvoir organiser et planifier ses posts via de nombreux outils (Hootsuite, Swello, Buffer,…).
La partie la plus difficile sera par la suite de créer les campagnes publicitaires aux messages engageants qui représenteront la base de la stratégie de personnalisation de la marque sur les réseaux.
| 💡 Étude de cas : Le service marketing de L’écrin d’émeraude a créé un marronnier en plus du media planning pour identifier tous les évènements commerciaux, journées spéciales à partir desquelles créer des nombreuses campagnes segmentées personnalisées sur ses cibles afin de générer le maximum de taux d’engagement sur ses campagnes. |
Étape 5 : Rester alerte sur la concurrence
Dernière étape et non des moindres ! Sachant que nous n’avons pas réponses à tout, il convient également de « surveiller » la concurrence.
La veille est très importante sur les réseaux sociaux. Faire une sélection de quelques concurrents et analyser les différentes étapes de leur stratégie : Les réseaux sur lesquels ils sont positionnés, le contenu qu’ils produisent, les retours de leurs communautés respectives… Que d’éléments qui permettront de se jauger par rapport à ses concurrents.
Étape 5bis : Interroger sa propre communauté
On y pense rarement mais lorsque sa communauté s’étoffe, qui est le plus à même de pouvoir juger le contenu qu’on produit ? C’est les abonnés eux-mêmes. Pour avoir des retours des plus fiables aussi bien sur les contenus que sur la ligne éditoriale que prend une marque sur ses réseaux, il est possible/souhaitable de créer de temps en temps des sondages qui permettront d’affiner encore plus la stratégie d’une marque vis-à-vis de ses abonnés en accentuant les contenus que les abonnés souhaitent le plus voir ou mettre de côté ceux qui ne plaisent pas dans le but de personnaliser toujours plus le contenu avec ce qu’attendent les abonnés.
| 💡 Étude de cas : L’écrin d’émeraude a choisi d’espionner quelques marques assez connues du grand public : Histoire d’or : Facebook, YouTube, Pinterest, Instagram Cléor : Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube Marc Orian : Facebook, Instagram Julien d’Orcel : Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube |
S’établir sur les réseaux sociaux est devenu incontournable. La possibilité qu’un message puisse toucher près de 60 millions de français pousse les marques à se positionner sur ces réseaux. En suivant correctement cette recette, il est possible de générer de l’engagement de la part des abonnés, de personnaliser ses messages et segmenter correctement sa base afin de transmettre le bon message au bon client potentiel.
Dans le prochain épisode, on suivra de nouveau cette même marque dans le développement de sa stratégie de personnalisation via son site e-commerce.